2026年以来，国内黄金珠宝行业正在经历一轮前所未有的渠道结构性调整，多家头部品牌不约而同选择大幅收缩线下门店规模，低效加盟店成为本轮调整的核心重点。从公开披露的经营数据来看，周大福、周大生、老凤祥、六福集团等头部品牌的净减少门店数量均超过百家，整个行业过去两三年累计关闭的门店总数已经超过8000家，曾经“一条步行街排布数家金店”的热闹场景正在逐步成为过去式。

　　这一轮门店收缩并非品牌单方面的主动选择，而是多重市场因素叠加之后形成的行业洗牌结果。不少曾经在县城核心商圈经营多年的金店加盟商，在高金价、高库存压力的双重挤压下，最终选择关闭门店离场，不少守店十余年的一线店长也随之面临岗位调整的现实问题。

加盟店加速出清的多重现实逻辑

　　本轮行业关店潮中，几乎所有品牌的自营门店都保持了相对稳定的运营状态，关闭的门店绝大多数都属于加盟体系。21世纪经济报道统计数据显示，仅2026年上半年，八家头部黄金珠宝品牌的净减少门店总数就接近2600家，其中加盟店的占比超过九成，周大生上半年净减少的473家门店里，就有454家来自加盟体系，自营门店仅净减少19家。

　　中国有色金属工业协会金银分会副秘书长梁永慧表示，关店集中在加盟端，是经营资金压力、需求结构调整、渠道红利消退等因素叠加的结果。黄金珠宝零售本身就具备高库存、高资金占用的特点，金价持续高位运行直接抬升了加盟商的备货资金门槛，而金价的剧烈波动又进一步放大了库存贬值的风险。中小加盟商本身的资金实力和风险管理能力有限，不少小加盟商没有专业的对冲工具，不敢在金价高位大批量补货，普遍选择“去库存、少拿货”的保守经营策略，销售放缓的同时还要承担租金、人力等刚性支出，最终只能选择关店止损。

　　广东南方黄金市场研究院市场研究中心主任宋蒋圳分析称，对比之下，品牌自营渠道的资金与库存由上市公司兜底，具备大规模资金支持和供应链对冲手段，可以跨周期调配库存，承受阶段性亏损的能力更强，这也成为本轮调整中自营门店保持稳定的核心原因。除此之外，此前行业普遍存在的6年门店培养期规律也被打破，2020年后扩张热潮中新开的大量门店，还没走完培养周期就遇上了金价剧烈波动，前期投入的装修、货柜、押金、人员培训等沉没成本还没完全摊薄，就不得不面对闭店的现实。

黄金消费市场出现明显结构性分化

　　在门店收缩的同时，国内黄金消费市场的需求结构也正在发生根本性的转变，过去以婚嫁大克重金饰为核心的消费格局已经被打破，首饰消费量出现显著下降，而金条及金币的投资需求则迎来大幅增长。老凤祥2025年年报明确指出，2025年我国金条及金币消费首次超过黄金首饰消费，这标志着黄金的消费属性正在逐步让位于投资属性，消费者不再单纯将黄金作为佩戴饰品，而是越来越看重其资产配置的功能。

　　面对高金价，普通首饰消费者的行为也发生了明显变化，不少原本计划购买金饰的消费者选择持币观望，即便有购买需求，也更倾向于选择几克重的小克重配饰，尽可能降低单次购买的资金投入。行业调研数据显示，超过四成零售商正在提高5克以下小克重金饰产品的备货占比，以此适配当下消费者的实际购买能力。

　　与此同时，自戴场景在金饰购买量中的占比正在持续攀升，年轻消费者日常佩戴的小克重金饰销量稳步增长，但这部分新增需求在短期内还难以等量替代婚庆场景下的大克重集中购买需求。为了降低对婚嫁需求的依赖，各大黄金珠宝品牌都在通过优化产品设计、升级制作工艺的方式拓展年轻客群，古法金、非遗文化元素、IP联名等各类创新产品不断推出，试图用工艺溢价替代传统的克重销售模式，跳出金价波动带来的成本内卷。

线上渠道与回收服务成为新的增长方向

　　线下门店大规模收缩的同时，线上销售已经成为部分黄金珠宝品牌的重要增长来源，周大生、六福集团等品牌的电商业务近年来始终保持较高增速。线上渠道一方面承接了线下存量需求的转移，另一方面也打破了传统商圈的物理限制，能够触达更多此前线下门店覆盖不到的年轻客群，激发出此前没有被挖掘的新消费需求。2026年上半年，周大生电商渠道营收占比已经达到43.29%，成为品牌第一大收入来源，线上自营与电商业务营收同比增幅分别达到39%和32%，带动整体毛利率大幅提升，有效对冲了线下加盟业务收入下滑的压力。

　　除了线上渠道之外，各大品牌也在加速布局黄金回收服务赛道，周生生已经大幅扩展回收服务的覆盖门店数量，潮宏基与周六福则专门成立了相关的全资子公司，独立运营黄金回收相关业务。对于这一新兴业务，行业普遍关注的重点集中在回收检测报价的透明度，以及这项新业务能否有效带动后续的以旧换新和消费者复购，目前相关业务的实际运营效果仍有待持续观察。

　　随着线下门店数量的大幅调整，整个黄金珠宝行业的竞争逻辑已经发生根本性转变，过去依靠门店数量规模跑马圈地的粗放扩张时代已经彻底结束，行业竞争的核心正在转向产品设计、渠道运营与经营效率的综合比拼。未来实体门店的功能也将发生明显转变，不再单纯承担销售出货的单一职能，更多会转向品牌形象展示、消费者体验和本地化服务的综合载体。

　　在这一轮行业转型过程中，品牌方也面临着不少尚未得到明确答案的核心课题。如何在门店数量大幅减少的背景下提高单店产出，如何把线上渠道的高速增长真正转化为实实在在的经营利润，如何平衡品牌方与加盟商之间的利益关系，这些问题都还没有形成统一的解决方案，整个行业仍在持续探索适配高金价市场环境的全新经营模式。

(编辑：曲昂)