2025年，中国玩具市场交出了一份亮眼的成绩单，不含潮玩的国内市场零售总额达到1035.3亿元，同比增长5.8%，潮流与收藏玩具零售总额则攀升至676.9亿元，同比大幅增长45.4%。这两组数据的背后，是整个玩具产业正在发生的深刻转变，曾经只被定义为孩童玩乐工具的玩具产品，早已突破单一的娱乐属性，逐步向科教研学、情绪疗愈、文化体验等多个方向延伸，覆盖的消费群体也不再局限于低龄儿童，越来越多不同年龄层的消费者开始为玩具背后的多元价值买单。

AI玩具赛道快速扩容 行业告别大而全转向垂直深耕

　　AI玩具正在成为拉动整个行业增长的全新引擎，工信部数据显示，2025年国内AI玩具市场规模已经达到290亿元，预计2026年全年将突破342亿元。在上海举办的CTE中国玩具展&潮玩展上，专门新增的“AI+智能生态馆”专区集中展示了多款面向不同场景的AI玩具产品，不少观众在展台前驻足体验，感受智能技术为传统玩具带来的全新交互体验。

　　在“灵宇宙”展台，一款外形酷似小型便携设备的AI玩具“小方机”吸引了大量观众上手操作，这款产品支持实景拍照识别和视频通话功能，中英文版本同步上线，用户逛博物馆、游览公园时可以随时触发实景讲解，还能切换李白、苏东坡等不同的虚拟讲解角色，沉浸式解读相关诗词内容。产品内置的“黄金思维链”系统，面对孩子提出的各类问题不会直接给出标准答案，而是通过循序渐进的引导，帮助孩子逐步建立自主思考的习惯。

　　另一款来自“FoloToy”展台的研学硬件“旅伴博博”同样聚焦垂直场景，产品内置了涵盖55000座博物馆的知识库，还获得了《走遍中国》丛书的正版授权，无需连接WiFi就能在各类景点实现自动讲解。用户完成参观行程后，设备还能自动生成专属研学手账，甚至可以串联不同藏品的相关信息，完成跨藏品的历史背景关联解读，把单次游览的体验转化为更系统的知识积累。

　　市场快速扩容的同时，行业也暴露出不少亟待解决的痛点，概念炒作、功能堆砌、产品同质化等问题屡见不鲜，不少跨界厂商采购通用大模型、找方案商快速代工生产，看似短时间内就能推出一款AI玩具，但实际使用体验大打折扣，参数虚标、内容不适配低龄群体、个人信息安全等风险，也持续考验着行业的可持续发展能力。FoloToy销售经理吴志翬在接受消费日报记者采访时坦言，快速做出一款AI玩具的表层门槛很低，但做好做深的门槛极高。

　　不少行业从业者都意识到，通用大模型的开放性较强，很容易推送无关甚至不适宜低龄群体的内容，并不适配儿童专属的使用场景，行业未来将逐步告别过去追求大而全的产品思路，转向深耕研学、陪护等垂直应用场景，推动AI玩具从单一的功能工具，转变为能够陪伴用户成长的专属伙伴。Babycare玩具品类总经理王记辉也提到，尽管AI玩具市场体量持续走高，但产品距离真正的家庭刚需还有一定距离，内容安全、合规管控仍是行业绕不开的核心考题。

解压类玩具迎来爆发 行业需守住品控底线摆脱短期热度循环

　　解压类玩具正在迎来新一轮的市场爆发，捏捏乐、史莱姆等兼具解压属性与DIY创新玩法的产品，成为不少消费者日常舒缓情绪的首选。这类产品大多操作门槛极低，用户可以通过揉捏、塑形、改造等简单动作，快速释放日常积累的压力，不少年轻消费者还会在社交平台分享自己改造解压玩具的创意玩法，进一步带动了相关产品的传播热度。

　　从线下门店的销售情况来看，解压类玩具的复购率远高于不少传统玩具品类，不少消费者会同时购买多款不同材质、不同造型的产品，放在办公室、家中等不同场景随手取用。但这类产品的市场生命周期往往较短，很容易陷入短期热度快速消退的循环，不少跟风入局的厂商只看重短期流量红利，忽略了产品的安全品控要求，部分低价解压玩具存在材质不合格、添加剂超标等问题，给消费者的健康带来潜在风险。

　　行业内不少深耕解压玩具赛道的品牌已经意识到，想要实现长久发展，不能只靠追逐短期的流量热点，必须把安全品控作为不可逾越的底线，在材质选择、生产工艺等环节严格把关，同时持续挖掘产品的创新玩法，在基础解压功能之外拓展更多DIY创作、社交互动的可能性，跳出过去“火一款就过气一款”的短期循环，打造拥有长期生命力的解压玩具产品。

跨界融合重构价值内核 行业竞争重心全面转移

　　当前玩具行业的创新方向正在全面走向跨界融合，越来越多的品牌不再局限于传统玩具的设计思路，而是把地质科普、汉服文化、花艺教育等不同领域的内容融入产品设计当中，彻底重构玩具的价值内核。不少拼装类玩具不再只是简单的颗粒拼接，而是把地质岩层的相关知识融入搭建过程，用户在完成拼装的同时，就能直观了解不同地质层的形成特点；还有不少国风主题的玩具，把汉服的纹样、形制知识融入手工制作环节，让用户在动手操作的过程中，同步完成审美熏陶和文化感知。

　　这类跨界融合的产品，精准满足了当下消费者对于动手体验、审美熏陶与情绪治愈的综合需求，玩具不再是用完即弃的快消品，而是成为承载不同领域知识、文化内容的载体。不少消费者在选购玩具时，不再只关注产品的外观和基础玩法，更看重产品背后能够带来的附加价值，是否能在玩乐的过程中获得新的体验和收获。

　　整体来看，中国玩具行业当前正呈现出文化加IP加AI的三大发展趋势，企业之间的竞争重心已经从过去的简单功能叠加，全面转向场景落地、内容沉淀、安全合规与原创能力的比拼。过去依靠代工生产、跟风模仿就能抢占市场的时代已经彻底过去，整个产业正在加速完成价值重塑，从传统的“世界玩具制造基地”，逐步向拥有自主创新能力、成熟IP运营体系的全球玩具创新策源地迈进。

(编辑：徐松丽)