“金九银十”传统消费旺季收官后，不少新能源汽车门店的销售人员都有了明显的感受，往年这两个月门店里挤满前来咨询下单的客户，销售顾问连喝水的间隙都没有，今年的到店客流却没有出现往年集中爆发的态势，不少从业者都感慨以往忙着抢订单的节奏没有出现。9月，中国新能源乘用车零售渗透率攀升至67%，刷新历史纪录，乘联分会表示，10月渗透率仍维持在高位，这一数据背后，是国内新能源汽车产业正式告别此前依赖节点式冲量、靠价格战抢占市场的发展阶段，全面转向以综合价值为核心的全新竞争周期。

　　从终端门店的一线反馈到全行业的统计数据，都在印证车市运行逻辑正在发生的深层转变。过去车企会集中在9月、10月推出大幅降价、赠送购车权益等活动，冲刺全年的销量目标，消费者也习惯等到这两个传统旺季再下单，拿到更优惠的购车条件。但随着行业进入存量博弈阶段，产品迭代速度不断加快，车企选择高频次推出全新车型，消费者不需要再特意等到特定的消费节点集中下单，全年的购车需求被均匀分散到各个月份，延续多年的“金九银十”旺季效应正在逐步淡化。

传统旺季效应逐步消解 全年销售节点趋于均匀

　　乘联分会近日开展的一项行业调查显示，54.2%的经销商认为今年“金九银十”的旺季效应弱于往年，33.7%的经销商认为旺季效应基本消失，两项占比相加接近九成，这意味着绝大多数一线市场从业者都感受到了传统旺季的吸引力大幅下降。从头部新能源车企公布的交付数据来看，零跑汽车9月交付量环比仅增长2.45%，小鹏集团环比增长5%，蔚来环比增长4.4%，理想和鸿蒙智行的交付量甚至出现环比下滑，没有出现往年旺季到来时销量大幅冲高的情况。

　　今年多数新能源汽车品牌都没有针对“金九银十”推出明显的价格让渡和额外购车权益，反而将资源倾斜到新车的首销阶段，把新车型上市后的首月、首两个月作为拉动销量的核心窗口。业内普遍认为，国内车市当前已经告别增量扩张的发展阶段，正式进入存量博弈的常态，车企产品迭代的速度显著提升，几乎每个月都有全新车型上市，消费者随时可以选择最新款的产品，完全不需要特意赶在9月、10月的窗口期集中下单，全年的购车需求自然就实现了均匀释放。

　　这种销售节奏的变化，也直接压缩了过去价格战的操作空间。在增量市场阶段，车企可以依靠旺季集中冲量摊薄生产和运营成本，支撑起大幅降价的空间，如今全年销量分布趋于平缓，整体市场规模也进入收缩调整阶段，车企的利润空间不断收窄，很难再支撑起大手笔的全域降价活动，行业竞争的重心自然就从比拼谁的售价更低，转向比拼谁能为用户提供更充足的差异化价值。不少在一线接待客户的销售人员都表示，今年消费者的观望情绪明显更重，核心原因就是不同品牌推出的新车在基础配置、动力性能等方面的差异越来越小，用户很难找到足够有说服力的理由做出下单决策。

个性化定制与官方改装兴起 激活存量市场新空间

　　在产品同质化不断加剧的背景下，过去只属于豪华品牌专属的定制、改装玩法，近两年已经逐步走向主流新能源汽车市场，车企不再只提供标准化的量产车型，开始为用户提供丰富的个性化选择，推动汽车消费从“千车一面”转向“千车千面”。除了改色贴膜、内饰材质定制这类主打外观颜值的个性化服务之外，车企还围绕不同的使用场景推出了对应的功能类改装方案，把原本搭载在车辆上的技术配置，转化为用户可以直接感知、直接使用的实际体验。

　　目前新能源汽车改装的主流场景主要集中在露营旅居、越野出行、赛车运动等方向，随着户外探险活动从小众爱好走向大众日常，越来越多车主开始把汽车的使用场景从城市通勤延伸到户外出行，两类需求形成共振，催生出大量全新的消费需求。中国探险协会汽车改装分会主任委员黄永和表示，在新车消费增量见顶的背景下，未来汽车市场的增长动力和发展逻辑已经发生变化，盘活目前近4亿辆的汽车保有量，汽车改装是确定性最高的消费抓手。

　　此前很长一段时间里，汽车改装行业长期游走在灰色地带，用户想要对车辆进行个性化调整，往往面临合规性的顾虑。今年6月，商务部等9部门联合印发《关于培育壮大汽车后市场消费若干措施的通知》，首次明确对汽车改装实施分级分类管理，制定统一的改装项目清单，同时筹建全国汽车标准化技术委员会汽车改装分技术委员会，从政策层面为汽车改装行业松绑。政策放开之后，各大车企纷纷推出合规的官方改装套件，直接面向普通消费者销售，彻底打消了用户选择非官方改装产品的合规顾虑。

　　黄永和指出，汽车改装不是一个短暂的行业风口，而是消费升级背景下的长期发展主线，使用场景越极端，对应的改装需求就越刚性。从当前的市场反馈来看，适配亲子露营和短途旅居场景的改装产品增长速度最快，车顶帐篷、侧边天幕、车载储物抽屉、大容量移动电源、床车模块等产品受到大量车主的欢迎。这类轻量化改装的花费仅在几千元到两三万元区间，普通SUV甚至家用轿车就可以直接适配，不需要用户购买动辄五六十万元的专业旅居房车，大幅降低了普通消费者体验户外出行的门槛。

　　从市场整体空间来看，当前国内汽车改装的渗透率尚不足5%，和欧美日成熟市场约55%的改装渗透率相比存在非常明显的差距，行业后续的增长潜力十分可观。中国汽车流通协会副会长王都此前预测，国内汽车改装市场在一到两年内规模有望达到3000亿元左右，长期来看市场规模可以达到万亿级，这一全新赛道将成为车企在存量市场阶段拉动营收增长的重要方向。

品牌运营转向情感认同 构建长期用户护城河

　　在技术配置、产品性能逐步趋同的背景下，车企想要跳出同质化竞争的困局，除了在产品端推出个性化改装方案之外，还需要在品牌高端化的方向上找到新的突破口，在技术功能辨识度之外，打造出独有的情感辨识度和表达辨识度。新一轮价值竞争的环境下，各家车企都开始调整品牌叙事的逻辑，不再单纯堆砌硬件参数，转而尝试把产品的配置和技术优势，转化为用户能够听懂、愿意主动传播的内容。

　　中国欧洲经济技术合作协会智能网联汽车分会主任委员马振山认为，车企应当做到把配置和技术转化为用户听得懂、愿意主动分享的“社交货币”，让品牌的价值真正对消费者产生实际意义。当前中国汽车行业仍然存在品牌定位空心化、品牌叙事能力缺失、高低端产品差异化不足等问题，不少车型在硬件配置上做到了“堆料”拉满，几乎找不到明显的功能短板，但也没有能让用户留下深刻印象的核心亮点，很难支撑起对应的品牌溢价。

　　有业内人士举例介绍，某车企推出的一款30万元以上的MPV车型，后续收到成百上千位用户反馈，称车辆的副驾没有配备座椅通风加热功能，但实际上这款车型的副驾已经搭载了对应的功能，只是车企在宣传过程中堆砌了太多高端配置，没有把这个实用功能清晰传递给消费者，导致用户在下单的时候并没有为这项功能买单。不少品牌都在对外标榜自身的高端定位，但如果消费者在实际用车过程中没有切实感受到对应的价值，所谓的高端定位就无法真正落地，也无法支撑起对应的产品溢价。

　　品牌高端化的建设不能只依靠传播层面的叙事，更要落到车企和用户之间长期关系的塑造之上。目前不少车企已经开始自主搭建基于真实车主的用户数据库，通过精细化的用户关系管理，构建起长期经营的护城河。比亚迪在坪山体育中心搭建起粉丝嘉年华的专属舞台，小米推出了UltraClub付费会员体系，仰望品牌举办了千人规模的专属用户大会，用户运营已经成为车企塑造品牌核心竞争力的关键环节。

　　这种深度的用户运营模式，彻底重新定义了消费者和汽车品牌之间的关系，最终也转化为实实在在的销售转化数据。不少深度参与品牌建设的车主，通过内容打榜、直播分享等方式，为品牌带来了大量新的潜在客户，部分头部车主运营的社群规模可以达到五至十万级。据了解，此前鸿蒙智行用户体系中，一位问界车主就通过个人直播和社群运营，累计销售出近2000台新车，深度的车主参与直接为品牌带来了可观的新增销量。

　　随着新能源汽车渗透率不断创下历史新高，国内车市全面进入存量博弈的发展阶段，近4亿辆的庞大汽车保有量，已经成为行业新的增长逻辑的核心载体。车企不再依靠节点式的集中降价冲量拉动销量，转而围绕用户全生命周期的使用需求，在个性化产品、品牌情感认同、后市场服务等多个维度展开价值竞争，整个行业的发展重心已经从单纯的规模扩张，转向高质量的价值提升。

(编辑：吕文)