乐高集团披露的2026年上半年业绩数据显示，集团当期营收约417亿元人民币，同比增长21%，营业利润约108亿元人民币，同比增长22%，延续了近年来持续增长的发展态势。这一增速大幅领先同期全球玩具市场的整体表现，市场份额实现进一步扩大，消费者销售额同比增长22%，覆盖美洲、西欧、中东欧、中东及非洲、亚太等多个区域市场，均录得较强增长。

　　在亮眼的业绩数据背后，乐高集团正在推进品牌定位的重要升级，从传统玩具品牌逐步转向体验型与生活方式品牌，核心发力点之一便是持续加码成年人消费市场。这一战略调整并非脱离原有儿童用户群体，而是通过覆盖更广泛的年龄圈层，实现不同消费群体的相互带动，成年人玩家群体的稳步扩容，也同步带动了儿童群体的相关业务增长。

成人赛道布局持续深化 产品场景覆盖多元需求

　　乐高集团面向成年人市场的布局，首先体现在产品端的持续迭代与丰富。2026年上半年，乐高集团推出超过330款全新产品套装，热销主题涵盖超级赛车系列、花植系列、机械组、Icons系列以及星球大战系列等，其中花植系列等产品直接对接成年人的家居陈列场景，让拼搭完成的作品不再仅仅是玩具，更能成为融入日常家居空间的装饰摆件，精准满足了成年消费者拼搭、收藏与休闲的多重需求。

　　除了常规产品系列的更新，乐高集团还围绕成年人的不同兴趣圈层展开跨界合作，进一步拓展品牌体验的边界。以赛车兴趣为例，乐高集团与一级方程式赛车展开深度合作，乐高车手巡游活动携22款迷你赛车亮相F1英国大奖赛，全新乐高头盔展示套装以乐高风格开启F1新赛季，让赛车爱好者的热爱在赛事之外获得了新的延展空间。以足球热情为例，作为FIFA世界杯2026™官方合作伙伴，乐高集团在全球落地“Get In The Game”足球专区，在上海西岸打造170平方米的创意球场，球场中央陈列一座高3.1米、由超20万块乐高积木拼搭而成的大力神杯模型，现场还集中展出近十款FIFA世界杯2026™全新乐高系列套装，为足球爱好者提供了拼搭层面的全新体验。

　　为了进一步传递面向成年人的玩乐理念，乐高集团还推出“玩心未眠”品牌项目，邀请拥有歌手、演员、赛车手等多重身份的王一博成为乐高品牌代言人，品牌短片以赛车为切入点，从手握由乐高积木拼搭而成的方向盘，到亲手完成高度还原的发动机模型，再到展示收藏柜中的拼搭作品，将兴趣、创造与个人表达串联起来。在线上，消费者可以在乐高品牌旗舰店中找到覆盖不同兴趣领域的产品系列；在线下，全国各地的乐高品牌旗舰店、乐高授权专卖店、乐高乐园门店围绕“玩心未眠”主题全面焕新，门店内设有品牌代言人专属打卡点，自由拼搭墙则为消费者提供释放灵感的空间。

玩具市场消费趋势转变 成人消费潜力持续释放

　　乐高集团加码成年人市场的战略选择，与全球玩具市场的消费趋势变化高度契合。市场研究机构Circana于2026年1月发布的数据显示，2025年其监测的全球12个主要玩具市场销售额同比增长7%，其中拼搭类玩具销售额增长18%，已连续第六年保持增长，收藏类玩具增长32%，占玩具市场销售额的比例接近19%，拼搭类与收藏类玩具的销售表现整体强劲。

　　中国市场的相关数据更直观展现出成年人消费市场的巨大潜力。中国玩具和婴童用品协会发布的《2026年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2025年国内潮流与收藏玩具零售额达到676.9亿元，同比增长45.4%，同期不含潮玩的玩具市场零售额为1035.3亿元，同比增长5.8%，潮流与收藏玩具的增速远超整体玩具市场平均水平，越来越多拥有稳定收入的成年人愿意为解压治愈的产品买单，拼搭积木这类强动手、沉浸式的品类热度持续走高，不再局限于传统的盲盒手办品类。

　　乐高集团的最新全球调研结果也印证了这一消费趋势，72%的成年人表示创造性活动能让他们感觉更平静，尤其是当活动与他们的兴趣或爱好相关时，这一比例达到91%。不少成年消费者在社交媒体上分享自己的拼搭体验时，反复提及心流、独处、熵减等关键词，拼搭乐高积木的过程成为他们远离手机、屏蔽外界噪音、释放工作压力的重要方式，完成作品后获得的成就感也为他们带来了充足的情绪价值。

行业跨界竞争加剧 玩具巨头共同瞄准成人消费赛道

　　全球玩具市场的消费重心向成年人迁移，也推动不同领域的玩具巨头打破原有业务边界，跨界竞争的态势逐步显现，各品牌的产品形态与消费场景开始出现越来越多的交集，共同瞄准成年人的收藏与休闲消费支出。原本各有所长的玩具企业，纷纷围绕成年人的需求拓展自身的产品品类，赛道竞争变得更加直接。

　　国内潮玩品牌泡泡玛特，原本主要通过手办、毛绒和其他衍生产品触达消费者，如今也在持续扩大自有IP的使用场景，推出基于自有IP的积木产品，将已有角色做成可拼搭、可收藏的商品，通过毛绒挂件、盲盒及衍生商品进入消费者的日常穿搭、收藏和社交生活。而乐高则从成熟的积木系统出发，让花植、汽车、建筑等模型进入成年人的生活空间，将拼搭过程与家居装饰、兴趣收藏相结合，两种不同的产品思路，最终都指向争取成年人在休闲娱乐和收藏方面的消费支出。

　　其他全球玩具巨头也纷纷加入这场针对成年人市场的竞争。拥有芭比娃娃和风火轮等知名IP的美泰，在2025年宣布推出拼搭积木品牌Mattel Brick Shop，并于同年推出首批与风火轮合作的积木产品，正式切入拼搭玩具赛道。另一家玩具巨头孩之宝则在集换式卡牌领域取得强劲增长，2026年10月20日披露的三季度数据显示，当期营收同比增长15%，旗下《万智牌》季度收入达到6.16亿美元，同比增长34%，创下新的季度纪录。

　　乐高集团首席执行官倪志伟在业绩交流会上明确表示，集团既在儿童消费者群体中持续增长，也在成人消费者群体中不断拓展，未来会继续在全球范围内拓展面向成人群体的产品组合，中国市场也将是其中的重要组成部分。尽管中国市场短期承压，但乐高集团依然看好中国市场的长期增长潜力，这里儿童基数大，消费者对乐高品牌也有着非常强烈的热情，集团会继续围绕品牌、门店以及市场发展进行投资。

　　对于乐高集团而言，维持产品对成年消费者的长期吸引力，核心在于强调亲手拼搭过程的独特价值。乐高方面认为，直接购买成品固然能立刻带来满足感，可一旦摆上架子、拍完照片，这份愉悦很快就会消散，而投入时间经历失误与自主改造创造的乐趣，比直接购买成品更能带来持久的愉悦感。当手指反复完成“对准—按压—卡扣”的动作，大脑的奖励机制被自然激活，工作压力和生活琐事被暂时清空，人进入一种低焦虑、高专注的状态，这份沉浸本身就是一种纯粹的情绪价值与愉悦享受，也让拼搭完成的作品承载了更多属于个人的独特记忆。

(编辑：曲昂)