财湃新闻 2026年三季度，传统豪华车企在华市场迎来集体销量下滑的局面，四大德系豪华品牌的交付数据均出现超过两成的同比降幅，市场格局的变化速度远超行业此前的普遍预期。其中宝马在华销量为11.4万辆，同比下降24.8%；奔驰乘用车在华销量为8.7万辆，同比下降31%；奥迪在华销量为9.46万辆，同比下降24.5%；保时捷同期在华交付6992辆，同比下降35.8%。这也是德系豪华品牌近年来首次出现四家头部企业同步出现大幅下滑的情况，市场信号的指向性十分明确。

　　值得关注的是，2026年三季度蔚来汽车销量首次实现单季度超越宝马、奔驰、奥迪三家德系豪华车企，这一标志性事件也被视作国内高端新能源汽车快速蚕食传统豪华品牌市场份额的关键节点。在此之前，德系豪华品牌长期占据国内高端乘用车市场的主导地位，从未有本土品牌能够在单季度销量层面同时实现对三家头部传统豪华车企的超越，市场原有格局的重塑已经进入实质性阶段。

　　从单月零售数据来看，市场变化的直观感受更为强烈。2026年9月，BBA旗下所有主力轿车与主流SUV的单车零售销量全部未突破万辆，其中表现最好的宝马3系仅售出9975辆，距离万辆门槛仅差25辆。而在去年9月，这些主力车型的零售销量全部实现过万，这种全系列主力车型集体未能破万的情况，在过去数年的国内豪华车市场中都属于十分罕见的现象，也直接反映出传统豪华燃油车型的市场吸引力正在快速下降。

价格下探仍难止跌 消费决策逻辑发生转变

　　面对持续下滑的销量态势，BBA此前已经通过持续放大终端优惠、调整定价策略的方式试图稳住市场表现，但相关举措并未取得预期效果，销量下滑的趋势仍在延续。原本起售价在40万元以上的宝马5系、奔驰E级和奥迪A6L，如今起售价已经下探至30万至40万元区间；定位中端的宝马3系、奔驰C级和奥迪A4，起售价更是直接跌入20万元级别，价格带的下探幅度覆盖了品牌旗下的多款核心走量车型。

　　即便在今年上半年，BBA的终端折扣已经达到23%至28%的水平，旗下多款主力车型的实际成交价格已经创下近年新低，但对应的销量依然出现了20%至27%的同比下滑，价格调整的拉动作用已经明显失效。这也意味着传统豪华品牌过去依靠品牌光环维持高溢价的市场环境已经不复存在，消费者的购车决策核心已经发生根本性转变，不再单纯以品牌影响力作为选择的首要标准，转而更加看重车辆的智能化体验、产品迭代新鲜度与价格透明度。

　　从高端乘用车市场的整体数据来看，消费偏好的转向趋势同样清晰。今年上半年，国内40万元以上价格区间的乘用车市场中，同价位新能源车销量达到24万辆，同比增长46%；而同价位传统燃油车销量同比下滑27%，自主品牌的市场份额已经升至59%。与之形成鲜明对比的是，BBA在中国高端市场的合计份额已经从2018年的近七成，跌至当前不足四成，市场主导权的转移速度超出了行业此前的预判。

传统豪华车企启动结构性调整 转型路径出现分化

　　面对当前的市场阵痛，多家传统豪华车企已经开始推进内部的结构性调整，通过优化总部人员配置，将更多资源集中向电动化与软件业务倾斜，同时逐步砍掉入门级车型，将业务重心聚焦到高端市场。此前公布的长期电动化转型目标也随之出现调整，奥迪正式撤回2033年停售燃油车的相关计划，奔驰不再坚持2030年全面转向电动化的目标，保时捷则重新调整产品布局，向燃油和混合动力车型方向倾斜，各家企业的转型路径已经出现明显分化。

　　在调整长期转型目标的同时，德系豪华车企也在加速推进本土化布局以应对市场竞争。其中宝马落地新世代纯电平台并实现核心部件的国产，进一步压缩本土生产的成本；奥迪与上汽合作推出全新品牌并设立专属研发中心，加快适配中国市场的产品开发速度；奔驰推出全新电动车平台，同时深化与本土企业的智驾合作，补齐智能化层面的短板。一系列本土化动作的推进，也标志着传统豪华车企过去“全球车型直接导入中国”的模式已经彻底结束。

　　伴随本土化布局的落地，德系豪华品牌全新电动车的价格门槛也出现大幅下探，宝马新世代IX3定价26.99万元起，奔驰纯电GLC与上汽奥迪E7X的售价均进入30万元区间内。这些全新推出的电动车型，试图依靠续航能力、快充表现和传统品牌擅长的驾控体验争取市场份额，彻底告别过去高标价高折扣的旧定价路径，以更贴近市场实际需求的定价方式参与国内高端新能源汽车市场的竞争。

(编辑：姜心源)