财π新闻 综合《经济观察网》2026年9月28日报道，9月23日，麦当劳在2026投资者日上正式推出麦当劳媒体网络，计划打通自有App、自助点餐机、数字菜单板、得来速通道及线下门店等全链路消费者触点，面向其他品牌开放精准广告资源，为这项新业务设定的长期营收目标为10亿美元。目前该项目已在美国450家直营餐厅启动试点，广告将在消费者完成下单后展示，现阶段得来速屏幕已经出现Geico等外部品牌的广告示例，后续还将逐步拓展至会员推送、Wi-Fi登录页及店内互动装置等更多载体。

商业基础设施媒体化趋势逐步显现

麦当劳推出媒体网络并非孤立的行业动作，而是全球头部消费企业“场景即媒体”转型浪潮中的关键一环。此前，沃尔玛、万豪、联合航空等不同领域的头部企业已经先后完成了各自场景的媒体化改造，将原本用于服务消费者的经营基础设施转化为可承载广告资源的媒体载体。其中沃尔玛将购物全流程媒体化，旗下Walmart Connect广告业务2026财年收入已接近64亿美元，同比增长46%；万豪依托2.3亿旅享家会员构建的Marriott Media，覆盖了行前预订、入住体验与返程复购的全旅行周期；美国联合航空公司的Kinective Media则通过App、机舱屏幕与贵宾室等触点，实现对1.5亿旅客的跨场景广告触达。

不同行业的头部企业先后布局商业媒体赛道，标志着“万事皆可媒介”已经从行业设想逐步变为现实，商业基础设施正在迎来全面媒体化的发展阶段。过去仅承担单一服务功能的各类经营触点，在数字化技术的赋能下，都具备了承载品牌信息、实现精准触达的媒体属性，原本分散在不同消费场景中的流量资源，正在被系统性地整合为可商业化运营的媒体资产。

麦当劳的入局进一步将媒体化的覆盖边界延伸至日常餐饮消费场景，把消费者的用餐全流程转化为新的广告触达路径。依托全球每日超7000万的服务消费者规模，以及近2.2亿90天活跃会员沉淀的海量行为数据，麦当劳的餐饮场景媒体化具备独特的流量基础，从早间通勤时段打开App点购咖啡，到午间到店通过自助点餐机下单，再到周末家庭聚餐的全消费节点，都成为了可挖掘的媒体触点。

商业媒体核心价值锚定消费数据闭环

商业媒体这门生意的核心价值，并不取决于企业拥有多少可展示内容的屏幕，而在于其是否能够精准掌握消费者的消费状态与真实意图。与传统户外媒体、线上流量平台不同，布局商业媒体的消费类企业天然处于交易链路的最后一环，能够直接获取消费时间、地理位置、订单内容以及会员相关的全维度数据，从而打通广告触达与真实消费行为之间的关联，解决广告行业长期存在的效果追踪痛点。

传统媒体仅能提供曝光量与覆盖范围的相关数据，普通数字平台也只能统计点击量与互动数据，无法有效回答广告行业长期以来的核心疑问：看过广告的受众后续是否真的产生了实际购买行为。而布局商业媒体的企业依托自身的交易闭环属性，能够完整追踪消费者从接触广告到完成购买的全路径，实现广告效果的可量化、可验证，这也是商业媒体赛道近年来保持高速增长的核心底层逻辑。

以麦当劳的媒体网络为例，其依托覆盖全球超46000家餐厅的统一数据技术平台，将点餐、营销、会员留存等环节的数据全部打通，能够精准识别不同消费者在不同时空场景下的具体消费需求，让广告投放不再是无差别覆盖的泛曝光，而是与消费者当下的行为状态高度匹配的精准触达。这种基于真实交易数据的广告价值，远高于传统媒体的单纯曝光逻辑，也让商业媒体赛道的增长潜力持续释放，相关机构预计2028年仅美国市场的商业媒体规模就将突破千亿美元。

广告主向媒体主转型成行业新趋势

随着企业与消费者之间逐步建立起庞大且高频的数字化直接连接，越来越多原本作为广告投放方的品牌，正在转变为自主运营媒体资源的媒体主。这类企业不再完全依赖第三方媒体平台寻找目标消费者，消费者日常频繁接触的各类经营场景本身，就已经具备了极高的媒体价值，能够成为品牌直接触达用户的全新阵地。

这种身份转变的背后，是企业数字化用户运营能力的持续提升。以麦当劳为例，其近2.2亿活跃会员在过去三年中增长了45%，活跃会员的到店频次是非会员的2.5倍，企业与消费者之间的直接互动频次和粘性不断提升，已经搭建起了不依赖外部流量平台的直接用户触达体系。在此基础上，企业可以将原本用于服务自身用户的数字化触点，开放给其他有相关需求的品牌，在不显著增加运营复杂度的前提下，开辟出全新的高毛利收入来源。

不少头部企业已经在这一转型路径上跑出了成熟的商业模式，沃尔玛的Walmart Connect早已超越了售卖网站广告位的初级阶段，形成了由消费者数据、媒体触点、商品交易和效果衡量共同构成的完整商业闭环，其广告业务的营收规模已经超过不少传统专业媒体集团。这类由实体经营场景衍生出的媒体平台，正在成为广告主投放资源的重要新流向，也让整个广告行业的流量分布格局发生了明显变化。

场景适配能力决定商业媒体核心竞争力

当前商业媒体业务发展过程中面临的真正挑战，并非硬件触点的铺设规模，而是广告内容能否合理地融入对应的消费场景。企业运营商业媒体业务，必须确保投放的广告内容与消费者当下的实际需求高度相关，让广告成为消费服务体验的有机组成部分，而不是对正常消费过程的额外打扰，这也意味着商业媒体赛道的核心竞争，最终落脚于企业对不同消费场景的理解能力。

麦当劳全球首席营销官Morgan Flatley在投资者日活动中也明确表示，麦当劳媒体网络的运营将始终把消费者体验放在核心位置，在不显著提升运营复杂度、不过度干扰消费体验的前提下，挖掘现有用户资产的商业价值。目前试点阶段的广告内容都设置在消费者完成下单之后的等待时段，依托场景属性匹配相关的品牌信息，将原本的空白等待时间转化为对消费者有参考价值的内容展示窗口，避免广告内容打断消费者正常的点餐和用餐流程。

不同消费场景的属性差异，也对商业媒体的运营能力提出了差异化要求。购物场景、旅行场景、飞行场景、餐饮场景各自对应着消费者完全不同的行为状态和需求方向，只有精准把握不同场景下消费者的核心诉求，才能让广告内容真正融入场景，实现品牌方、平台方与消费者三方的价值共赢，这也是后续所有布局商业媒体赛道的企业都需要持续打磨的核心能力。

(编辑：曲昂)