财π新闻 今年上半年，国内大众平价彩妆消费市场整体呈现不景气态势，众多国货美妆企业纷纷启动主动的资源再分配与业务优化动作，整个彩妆赛道内部出现了十分显著的分化格局，不同品牌的经营表现拉开明显差距，行业洗牌进程持续加快。从陆续披露的各家企业半年度经营数据来看，不少此前被市场寄予厚望、曾保持高速增长的彩妆子品牌，在报告期内都出现了不同程度的营收下滑，部分品牌的业绩回落幅度甚至超过两成，与此前数年的两位数增长态势形成了鲜明对比。

作为国内美妆行业头部上市企业，珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠在报告期内的营收同比减少21.93%，对应营收规模为5.51亿元，这也是彩棠被列为珀莱雅第二大品牌之后首次出现营收下滑的情况。此前数年，彩棠始终保持着两位数的增速，一度被市场视为支撑珀莱雅集团业绩的重要第二增长曲线，其在核心类目依然保持着稳固的头部地位，粉底液位列天猫粉底液类目国货排名第一，修容产品均位列天猫修容、高光类目排名第一，遮瑕产品位列天猫遮瑕类目排名第一，品类头部优势并未丢失。同期，丸美生物旗下彩妆品牌PL恋火的营收同比下滑24.78%，对应营收规模跌至3.88亿元，丸美生物方面对此解释称，业绩下滑主要源于公司主动调整线上业务结构，达播收入同比下降所致，目前PL恋火正在加大渠道拓展力度，积极搭建并强化自运营自播能力建设，试图通过业务结构的优化逐步扭转当前的业绩态势。除了上市企业旗下彩妆品牌的业绩承压之外，一批曾经在市场上走红的新锐彩妆品牌也陷入了不同程度的经营危机，曾以“国货底妆第一品牌”著称的新锐彩妆BlankMe的母公司在今年5月被申请破产，VENUS MARBLE、VNK等多个曾经凭借流量红利快速走红的网红彩妆品牌，也陆续淡出主流消费市场，不再出现在大众消费者的核心选择清单之中。

导致这一轮大众平价彩妆市场整体承压的核心因素之一，是直播带货催生的冲动消费浪潮正在逐步退潮，消费者的囤货意愿出现了明显降低，整体消费行为变得更加理性，不再像此前几年那样，在直播间的氛围带动下冲动购买大量超出自身实际使用需求的彩妆产品，转而更愿意将消费预算投入到刚需护肤品类当中。不少行业从业者在市场一线的观察中都发现，过去消费者在直播间冲动购买多支口红、多盘眼影的场景已经大幅减少，大家在选购美妆产品时不再单纯被低价营销话术吸引，而是更倾向于结合自身的实际护肤需求做出消费决策，美妆消费的“囤货式”特征明显减弱，精准功效型消费的占比持续提升。这种消费行为的转变，直接对过去依靠直播带货流量红利、主打高性价比走量的大众平价彩妆品牌形成了明显冲击，不少此前依赖达人直播带货实现快速起量的品牌，随着达播收入的收缩，业绩也随之出现明显回落。

在大众平价彩妆普遍承压的行业大背景下，定位高端、主打功效属性的彩妆品类却表现出了优于大众彩妆的市场韧性，其中毛戈平品牌在今年上半年的营收与净利润均实现了双位数增长，品牌始终坚持守住产品品质底线，不参与行业内的价格战，凭借差异化的高端彩妆定位持续领跑市场，在天猫、抖音双平台稳居彩妆类目前列，持续打破国货高端彩妆的发展天花板，走出了一条与大众平价彩妆品牌完全不同的发展路径。毛戈平的逆势增长也印证了，在当前的市场环境下，单纯依靠低价走量的模式已经难以持续，能够为消费者提供稳定优质产品体验、具备清晰差异化定位的彩妆品牌，依然能够获得市场的认可，实现业绩的稳步提升。

作为起家于彩妆赛道的美妆企业，逸仙电商在今年上半年通过护肤品业务的亮眼表现带动了整体营收的温和上升，其护肤品业务同比增幅达到40.4%，二季度公司总收入为11.4亿元，较上年同期的10.9亿元增长5.1%，其中护肤业务板块的营收达到8.16亿元，在整体营收中的占比提升至71.5%，Galénic法国科兰黎、DR.WU达尔肤、EVE LOM伊芙珑三大护肤品牌构成了护肤业务的增长主力，科兰黎VC精华、EVE LOM洁颜霜等多款单品长期位居各大电商平台的相关榜单前列。逸仙电商相关负责人表示，2026年第二季度公司实现了温和的营收增长，这一业绩主要得益于护肤品业务的高速增长，在市场环境瞬息万变的背景下，公司将持续专注于提升营销支出效率，并逐步优化运营成本结构。当前逸仙电商的彩妆业务正面临结构性逆风，公司正主动调整资源聚焦，推动整体业务在战略转型的关键阶段稳步前行，逐步降低此前对彩妆单一赛道的依赖，构建起以高增长护肤业务为核心的全新业务结构。

随着行业环境的持续变化，本土美妆行业已经正式告别了过去依靠营销驱动、爆款突围的旧发展模式，研发投入、专利技术、原料创新逐渐成为品牌穿越行业周期的核心支撑力量。过去十年间，国货美妆依靠“大单品+饱和式投放”的清晰模式，吃到了电商渗透、消费升级和国潮兴起的三重红利，不少品牌仅凭一款爆品配合大规模的营销投放，就能在短时间内实现快速起量，获得可观的市场份额。但随着流量红利的逐步消退，这种粗放式的增长模式已经难以为继，大单品策略天然存在的生命周期边界开始显现，不少曾经依靠大单品走红的品牌都出现了业绩增速回落的情况。在此背景下，越来越多的国货美妆企业开始将资源向研发端倾斜，持续加大研发投入力度，布局自主可控的核心原料，搭建完善的专利技术体系，试图通过技术层面的长期积累构建起难以被竞争对手复制的核心壁垒。以丸美生物为例，其自主研发的新原料S肽已经获得国家批准，目前该原料已经应用于小红笔眼霜升级、小红笔眼油新品上市，企业自研原料约100项，累计配方约3000个，还对PDRN、ECM等多个前沿成分方向做好了研发储备，确保在下一个技术窗口到来时能够快速响应市场需求。珀莱雅也在持续推进“自主研发+产学研医合作+国际化协同”的三核驱动研发体系，布局杭州、上海、欧洲三大研发中心，为产品的持续迭代创新提供坚实的技术支撑。

在夯实研发基础的同时，头部国货美妆企业也在通过投资并购与孵化新品牌的方式，持续完善自身的多品牌矩阵布局，不断拓展新的品类与品牌边界，以此打开企业自身的发展天花板，实现高质量的价值增长。近期国货美妆行业频频出现并购交易，珀莱雅分两次投下7.79亿元控股少女彩妆品牌花知晓，颖通以9750万元入股芳疗护肤品牌馥郁满铺，若羽臣花2.99亿元买下奥伦纳素，贝泰妮入股浴见，丸美全资控股PL恋火，水羊股份加码朱栈RED CHAMBER，这一连串的交易表明，中国美妆行业正在进入一轮深层次的品牌整合周期，流量红利期结束后，拼家底、拼整合的淘汰赛已经正式开启。以珀莱雅为例，其主品牌占比在四年时间里从80.73%下降至68.79%，子品牌对营收的贡献已经突破30%，Off&Relax营收4.77亿元，同比增长70.81%，原色波塔营收3.13亿元，同比增长222.23%，惊时营收0.82亿元，同比增长103.53%，花知晓也从2026年6月起被纳入合并报表范围，不同定位、不同赛道的子品牌协同发展，有效降低了单一主品牌驱动带来的品牌集中度风险，多品牌矩阵的梯队效应已经初步显现。

从整个行业的宏观数据来看，2025年中国化妆品全渠道交易额达到1.1万亿元，国货份额创下57.37%的历史新高，全年有2.69万个品牌退出市场，消失的品牌数量比新生的品牌数量还要多，排名前500名的品牌中，超过60%保持正增长，行业资源正在急速向头部企业集中。当前国货美妆行业的分化态势正在持续加剧，已经告别了过去全员高速增长的红利期，头部品牌完成了从规模扩张向利润提质的转型，腰部品牌受流量成本攀升的影响普遍承压，具备差异化定位的细分赛道品牌凭借自身的赛道优势实现了逆势增长。整个美妆市场已经进入结构性复苏、差异化竞争的全新发展阶段，行业发展逻辑迎来了全面迭代，未来能够持续抢占市场份额、穿越行业周期的企业，必然是那些具备核心技术、差异化品类、稳固品牌心智和精细化运营能力的品牌。

(编辑：杨学萍)