中国硬派越野品牌212正式进入欧洲市场，旗下车型售价较路虎卫士和Jeep牧马人低约23万元人民币，这一价格差迅速引发欧洲媒体关注，相关讨论将中国车企的市场动作与越野小众市场的价格战话题直接关联起来。不少欧洲行业观察人士认为，中国车企此前的价格攻势大多集中在小型车和新能源车型领域，而212的入局，相当于把相关市场策略延伸到了此前几乎没有平价选择的硬派越野细分赛道。

　　今年前九个月，中国品牌在欧洲累计售出110万辆新车，市场份额由去年同期的5.5%翻倍升至10.5%。这一增长速度在近年欧洲汽车市场的整体格局变动中格外醒目，不少行业分析都将其视为中国车企在海外市场站稳脚跟的重要信号。

小众赛道的市场空白

　　受国土面积、道路条件和消费习惯影响，欧洲消费者长期偏好两厢轿车，SUV热潮兴起时间相对更晚，硬派越野更是一个小众细分赛道。2022年东北证券股份有限公司的深度报告显示，在美、俄、印、日、中、欧洲等主要汽车市场中，欧洲硬派越野车的销量占比最低。长期以来，这一规模有限的细分市场几乎完全被路虎、Jeep等豪华品牌把持，普通消费者很难找到定价亲民、同时具备纯正硬派越野性能的量产车型。

　　作为参照，路虎品牌9月欧洲总注册量1.52万辆，Jeep则为1.06万辆，都不及奇瑞子品牌单一车型销量。不过Jaecoo 7定位紧凑型轻越野SUV而非硬派越野，相较之下，以212为代表的纯正硬派越野入局，对路虎、Jeep这类传统玩家的冲击，更值得观察。

　　其品牌国际业务负责人接受采访时也表示，品牌目标客群是户外爱好者、狩猎人群以及行救援、矿山作业相关客户。更低的定价，也有望吸引喜爱越野性能却不愿为老牌品牌溢价买单的买家。

　　中国越野车入局实质上是填补了当地平价硬派越野市场的空白，而非直接从豪华品牌手中抢夺存量用户。此前欧洲市场上，想要买到一台具备完整硬派越野性能的车型，消费者几乎只能选择定价偏高的豪华品牌产品，中间价位的选择长期处于缺失状态。

定价逻辑的真实底色

　　外界关于中国车企在欧洲市场发起恶意低价竞争的质疑，始终没有停止。但仔细梳理212的定价体系就能发现，这套价格策略完全建立在合理的商业逻辑之上，并非不计成本的亏本倾销。

　　相关车型的燃油版和柴油版国内售价分别为19.48万元和19.88万元，与之对应的欧洲市场起售价则分别为38995欧元（约合人民币28.77万元）和41850欧元（约合人民币30.88万元）。由于该车并非纯电车型，进口需缴纳10%的关税，叠加货运成本和汇率波动，这套售价依然留有商业利润，并非为抢占市场亏本倾销。

　　欧洲硬派越野市场本来就很小众，真要依赖低价抢占市场更可能适得其反。

　　牧马人、卫士属于豪华硬派越野车型，与之相对应的自主品牌应为猛士、享界等，212与其并不处在同一个价格梯队，直接竞争关系有限。两者面向的客群本身就存在明显区隔，不存在直接的正面抢食关系。

　　中国车企的较低售价得益于规模化产能与成熟供应链带来的成本优势，并非恶意低价竞争。以比亚迪为例，其海外市场单车利润远高于国内，证明海外定价具备充足的盈利空间。这套依托成熟产业体系形成的成本控制能力，是中国车企参与全球市场竞争的核心底气之一。

行业常态下的差异化策略

　　跨国车企根据不同区域的成本与用户环境灵活定价是行业常态，这一操作在全球汽车市场已经运行多年，早已被行业普遍接受。不同市场的关税标准、物流成本、消费能力都存在明显差异，车企针对不同区域制定适配的定价方案，本身就是正常的商业行为。

　　《欧洲汽车新闻》原文也举例：“其他中国品牌已经在主流乘用车市场采用相同思路（这里指“配置拉满、定价亲民”的方法）。利纯电E2在德国起售价19990欧元，比雷诺5低6300欧元、比大众ID Polo低5005欧元，同时采用后轮驱动，而上述两款竞品均为前驱。比亚迪Atto 2 DM-i插混小型SUV标价35990欧元，叠加经销商11350欧元优惠后，实际到手价24640欧元，低于丰田雅力士Cross和大众T-Roc。”

　　中国品牌出海的定价策略高度分化，并非全部走低价路线，部分高端车型在欧洲定价甚至显著高于国内。不同品牌根据自身的产品定位、目标客群和市场布局节奏，制定了完全不同的定价方案，不存在统一的低价策略。

　　中国车企正以配置拉满和定价亲民的策略为缺乏低价供给的欧洲小众越野市场提供新选择。对于此前只能在高价豪华硬派越野和普通城市SUV之间做选择的欧洲消费者来说，这一新增的产品选项，恰好填补了他们此前一直未能被满足的消费需求。

　　在本届巴黎车展普遍强调纯电和混动的背景下，212选择突出机械结构、四驱能力和专门越野用途，代表中国企业进入欧洲市场的另一条产品路径。这种不跟风行业主流趋势、专注深耕细分赛道的选择，也让其在一众参展车型中形成了鲜明的辨识度。

　　212越野车总经理陆云然公开表示，品牌愿景是“从传奇的212到世界的212”，推动用户价值从“我需要”的功能理性向“我认同”的情感价值升级。巴黎车展只是一个节点，真正的考验在于：当一台中国越野车在欧洲定价达到4至5万欧元时，消费者是否愿意为一个来自东方的“越野新品牌”支付与传统豪强相当的价格。

　　苏商银行特约研究员武泽伟对记者表示，对比上届车展，最大变化在于参展主体目标不同。上届更多品牌以品牌亮相、收集市场反馈为主，本次大量品牌带着成熟海外车型与明确的渠道落地计划参展。车企不再单纯展示概念，而是同步推进本地布局。

　　武泽伟在接受记者采访时表示：“未来三到五年，中国品牌在西欧市场份额有望稳步抬升，但很难出现单边快速暴涨。市场增长节奏会受到贸易政策、本土车企电动化转型速度、本地化产能落地进度共同约束。中长期来看，份额提升空间可观，但区域分化会比较明显。”

　　有数据显示，2026 年二季度中国品牌在西欧新车市场份额达到 10.7%，较去年同期 5.7% 近乎翻倍；法国市场，中国品牌乘用车份额在 2026 年 9 月达到 8.1%，增长势头显著。法国汽车行业平台（PFA）主席沙泰尔预判，未来三至五年，中国汽车品牌在欧洲市场份额有望冲击 20%，欧洲汽车市场的竞争逻辑正在被改写。

　　中国车企想要在欧洲持续扎根，最大短板不在整车产品性能，而是后端服务体系与品牌长期价值建设。成熟汽车市场高度看重二手车残值、稳定的零部件供应与售后维保网络。中国品牌进入欧洲时间较短，经销商体系尚不完善，品牌积淀不足。同时本地化供应链建设难度较高，本土生产会推高制造成本。只有补齐渠道、售后与品牌认知短板，才能把短期销量转化为长期稳定的市场基本盘。

　　截至目前，212越野车销售与服务网络已覆盖至中东、欧洲、俄罗斯、中亚、拉美、非洲等全球80余个国家和地区。凭借卓越硬核的产品力与服务力，2026年上半年，212越野车海外订单突破两万台，欧洲市场订单过万。这一系列成绩的取得，正是产品实力与品质服务体系协同发力的结果，为其加速深化全球市场布局注入了充足的底气与可持续的动力。

　　在欧洲市场的开拓过程中，中国车企的出海路径正变得越来越多元，不再局限于单一的新能源赛道，像212这样专注硬派越野细分领域的品牌，也正在用自己的方式，为全球消费者提供全新的产品选择。

(编辑：姜心源)