11月12日晚间，北京三里屯太古里西区的耐克2800平方米大型门店里，不少货架上还挂着尚未售罄的夏日短袖，店内正进行清仓促销，部分商品可享2件8折优惠，门店外墙原本悬挂的耐克标识已经完成拆除。门店工作人员向到店顾客告知，这家店将于11月14日正式结束营业撤店，给出的撤店原因是公司结构调整。同日，三里屯太古里的工作人员也对外透露，该门店在14日晚结束当日营业后就将正式闭店，截至当时商场方面还没有接到该铺位的接盘方相关消息。

　　这家即将关闭的门店，是耐克与经销商滔搏在2022年共同打造的中国首家RISE概念店，也是此前北京范围内规模最大的耐克体验门店。而这并非北京今年第一家关闭的滔搏运营耐克大型体验店，早在今年4月，位于北京国贸商城北区、面积约1400平方米的耐克RISE大型体验店就已经先行撤出，该铺位后续由昂跑、萨洛蒙两个品牌接手。短短不到一年时间里，北京两大核心商圈内，两家由滔搏运营的耐克大型RISE体验店接连退场，距离耐克正式对外宣布收回经销商线上销售权的时间，仅过去4个月。

大店运营的成本账与合作逻辑

　　开在核心商圈的千平级品牌形象大店，从来都不是一笔低投入的生意。上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，让经销商承接这类需要重金投入的形象大店，前提是品牌方要给出足够的补贴，覆盖装修、货品折扣、促销等多个环节的相关成本。按照他的估算，像三里屯这类核心地段的大店，单店在租金、装修、人力、货品铺场等多个维度的投入加总下来，整体成本可能达到上千万元。

　　对于品牌方而言，在三里屯这类地标性商圈开设大型体验店，核心价值早已不局限于日常商品销售，更多是作为品牌对外展示的门面，承担品牌形象传递的作用。而RISE店型本身，就是耐克此前推进直面消费者战略的核心落地载体之一。2020年6月，耐克时任CEO约翰·多纳霍在财年业绩会上正式宣布，公司启动“加速直面消费者”战略，将资源向线上和直营方向倾斜，设定目标把数字业务销售占比从当时的30%提升至50%，同时逐步撤出受疫情重创的传统批发渠道。

　　2020年7月，全球首家RISE概念店在广州正佳广场正式开业，门店面积约2053平方米，由耐克方面直接直营操盘。到2022年1月，RISE店型落地北京三里屯太古里西区，这一次耐克没有选择自己直接运营，而是将门店交给了合作多年的核心经销商滔搏来落地。

　　程伟雄分析称，耐克接连关闭两家由滔搏运营的大店，并不代表品牌完全不想在中国市场继续开大店，在核心地段保留一两家品牌形象店是行业内的常规操作，优衣库、阿迪达斯等同赛道品牌也都在核心商圈布局有全球旗舰店。此次门店调整的核心矛盾，更多出现在品牌与经销商的合作细节当中，如果品牌方不再给予补贴或者补贴不到位，经销商自然没有足够的动力，继续承接这类需要持续重金投入的大店项目。

渠道策略调整带来的合作变局

　　作为耐克在内地市场最大的合作伙伴，滔搏早在1999年就已经和耐克建立起零售合作关系，2004年正式成为耐克在华规模最大的经销商。截至2026年2月28日的2025/2026财年，滔搏的总营收规模达到257.4亿元，其中耐克产品线上平台的销售收入约占滔搏总营收的22%，对应贡献的营收规模超过56亿元。

　　今年7月21日，滔搏正式对外发布公告，确认收到耐克方面的正式通知，其在中国内地的耐克产品线上平台销售业务，自2027年1月1日起将全面终止。这份公告发布当天，滔搏的股价收盘下跌24.08%。按照耐克方面公布的渠道调整安排，此后品牌在华的线上渠道将仅保留官网、App以及天猫、京东、抖音的官方旗舰店，同时逐步清退数千家第三方线上经销商。

　　耐克方面给出的渠道调整公开理由，是中国线上市场长期存在价格失控的问题，不同渠道之间的价格碎片化现象严重，同一产品在不同平台、不同经销商处的售价差异较大，既打乱了品牌的定价体系，也让消费者形成了“等降价再购买”的消费习惯，影响品牌在华经营的稳定性。耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希此前也公开坦言，中国市场的价格和消费体验长期不统一，市场呈现过于分散的状态，需要品牌方集中收回权限进行统一管理。

　　这一轮清退第三方线上经销商的调整，直接切走了滔搏超过五分之一的营收，原本维持了二十多年的稳定合作基础，也随之出现明显动摇。耐克方面也公开承认，此前推进的直面消费者模式曾出现过度聚焦的问题，直接导致品牌整体运营成本持续攀升。

线下门店转向细分品类赛道

　　此次三里屯门店的工作人员也向到店顾客透露，未来全国范围内将不再开设耐克的综合类大型门店，品牌的线下开店方向将转向更细分、更专业的品类门店，不同省份的具体落地节奏会存在一定差异。

　　就在三里屯大店正式关闭的同一天，耐克“本土源创”系列的首批新品，已经在部分耐克和乔丹品牌门店正式发售，这批新品暂时没有上架任何线上渠道。首批推出的产品男女款式均在个位数，售价区间覆盖599元到1999元，产品设计没有堆砌龙纹、竹叶等常见的传统中式元素，整体配色以低饱和度纯色为主，主要通过调整产品轮廓、面料和剪裁，贴近新生代消费者的日常穿着习惯。其中NIKE流形系列主打多用途、多场景适配，店员在向顾客介绍时会特别强调，该系列的外套拥有三种不同的穿法，能够覆盖通勤、运动等多个场景；JORDAN立势系列则将街头风格与正装设计元素相互结合，拓展产品的日常通勤使用场景。

　　线上经销渠道全面收缩的背景下，耐克也更加依赖线下实体阵地，承接本土源创这类战略新品的首发落地和用户测试反馈收集工作。品牌方面也在同步推进新的专业形象门店升级，今年3月已经在北京三里屯开设了全球首家ACG大本营，押注户外支线赛道；位于上海新乐路的Nike跑步店也即将焕新重启，明年还将落地以社群运营为核心的“Jordan张园”门店。

　　面对持续的经营压力和业绩下滑，滔搏也在同步调整自身的品牌结构布局，在继续和耐克保持线下合作的同时，过去几年已经陆续引入了Norrøna、norda®、Soar、Ciele等一系列小众高端国际户外与跑步品牌，还开设了跑步生活方式集合店等新型门店，逐步降低自身对单一品牌的业务依赖度。

　　当下的中国运动消费市场，消费者的选择已经越发多元，专业户外品牌集体上攻的趋势十分明显。在天猫今年发布的首份运动户外双十一店铺销售榜单中，Nike仅排在第六位，排在它前面的分别是FILA、阿迪达斯、lululemon、迪桑特和国产户外品牌骆驼，可隆、萨洛蒙、伯希和等专业户外品牌也都跻身榜单前列。曾经属于耐克核心大店的黄金商圈铺位，如今已经成为各类细分专业运动品牌争夺的新战场。

　　耐克2027财年第一季度的营收同比下降4%，大中华区市场已经连续第九个季度出现营收下滑。一边关闭综合大店，一边推出本土设计新品、布局细分品类门店，耐克试图用本土设计、专业产品和全新门店形态赢回消费者，但国产品牌显然更熟悉本地客群的需求和审美变化，各类细分新锐品牌也在持续强势扩圈，纷纷打造自身的生活方式品牌故事。

　　哪些场景仍会出错、成本是否可控、长期合作的经销商是否会进一步调整资源倾斜方向，这些行业普遍关注的开放性问题，目前都还没有明确的答案。

(编辑：徐松丽)