在上海乐高乐园的创意工坊里，刚上完一节拼搭课的小朋友攥着自己刚做好的专属乐高人仔，拉着家长的手直奔旁边的文创商店，挑选配套的积木配件，转身又在主题餐厅点了一份造型酷似乐高颗粒的冰淇淋，整个过程没有丝毫刻意的推销引导，完全是沉浸在积木世界里的自然消费选择。这样的场景每天都在园区内上演，也让这座开园首年就创下全球乐高乐园最快200万客流纪录的主题乐园，走出了一条打破传统门票经济依赖的运营路径。

　　不止上海乐高乐园，河南安阳的殷商主题乐园、哈尔滨极地公园等国内多家主题乐园，都在同步推进从单一观光景区向综合文旅目的地的转型，不再单纯依靠售卖入园门票获取收入，而是通过IP故事化、体验沉浸化和服务个性化的改造，把游客原本“逛完就走”的一次性观光消费，拉长为覆盖吃住行游购娱全链条的复合消费，让游客的停留时间从几个小时延长到一整天甚至多日深度游。

积木IP撬动五五开收入结构

　　作为国内首座乐高主题乐园，上海乐高乐园依托全球知名的积木IP，围绕全年龄段亲子家庭的游玩需求，搭建起覆盖主题酒店体验、专属文创定制、特色餐饮及创意拼搭课程的完整消费体系，最终实现门票收入与二次消费收入各占一半的均衡结构，这一数据在全球乐高乐园矩阵中也处于领先位置。

　　园区内10家零售商店汇集超过1500款文创产品，多款热门产品曾一度出现断货情况。其中售价99元的DIY定制人仔是当之无愧的明星单品，游客可以自由搭配头饰、服装、贴纸，打造完全属于自己的专属乐高人仔，开园一年多时间里这款单品的销量就突破了6万件。不少参与定制的小朋友都表示，在餐厅里参加完人仔互动活动后，会产生一种“自己就是乐高小人”的代入感，这种沉浸式的体验让他们愿意把专属人仔带回家作为长久纪念。

　　特色餐饮板块的表现同样亮眼，积木棒冰、积木汉堡、乐高角色爆米花桶等带有鲜明IP标识的产品持续热销，开园以来仅积木棒冰的总销量就突破了6.2万件。上海乐高乐园度假区总经理陈洁介绍，开园至今乐园累计售出超过23万个乐高人仔，其中约四分之一由游客现场自主设计收藏，“砖”属纪念护照等周边产品也收获了亲子家庭的广泛追捧。

　　8个创意工坊点位首年累计举办8000余场拼搭、机械原理、基础编程体验活动，吸引超过17万名游客参与，近6万名儿童还在乐园内举办了专属生日会，用沉浸式玩乐体验留住童心、留存家庭记忆。上海乐高乐园度假区商业总监徐力捷表示，乐园的收入一半来自门票，另外近一半来自零售、餐饮、酒店等构成的二次消费，这种均衡的收入结构让乐园摆脱了单纯依靠客流波动的营收风险。

　　复旦大学旅游学系教授张朝枝表示，主题乐园正在从单一游乐景区，向综合文旅目的地转型，依托IP故事化、体验沉浸化、服务个性化的改造，推动游客从“一日打卡”向“多日深度游”跨越。

殷商文化IP打造沉浸式文化体验

　　和上海乐高乐园依托外来成熟IP的路径不同，河南安阳作为甲骨文的故乡，依托本地深厚的殷商历史文化IP，打造出国内首个殷商主题乐园，把原本停留在教科书和博物馆里的历史文化资源，转化为游客可以亲身参与互动的文旅体验场景。

　　走进殷商主题乐园的仿古街巷，身着商代服饰的NPC会主动走上前和游客行揖礼互动，环幕影厅和特色主题剧场内，光影变幻配合动态旋转装置和立体环绕音效，能让游客仿佛瞬间穿越到3000年前的商代历史现场。游客手持的互动终端搭载虚拟现实VR技术，原本晦涩难懂的甲骨文瞬间变得鲜活起来，日、月、天、山、水这些基础汉字的文字源流会以动态动画的形式直观呈现，不仅激发了孩子们学习汉字的浓厚兴趣，也让成年人对汉字的发展脉络有了更深刻的印象。

　　殷商文化元素还渗透到了园区的每一个细节当中。餐厅的空间设计大量借鉴商代纹样，餐盘、外包装上都融入了甲骨文创意，就连端上桌的菜品也玩出了新花样，面条上会用墨鱼汁书写甲骨文祝福语，让游客在吃饭的过程中也能感受到浓厚的文化氛围。

　　等到夜幕降临，殷商主题巡游、大型实景演出会轮番上演，多层次的主题消费场景让游客在园区的停留时间不断拉长。园区总经理杨国栋介绍，通过数字技术把文物记载和考古发现转化为可参与的互动场景，打造出其他地方无法复制的独特文旅内容。目前乐园外地客流占比已经超过五成，二次消费占园区总收入的比重达到30%。

　　为了串联起当地的殷商核心文旅资源，安阳还持续优化文旅交通配套，旺季开通主题乐园往返殷墟博物馆的免费摆渡班车，升级城市公交线路，串起一条完整的殷商文化游览环线，吸引更多游客开展城市深度游，长线文旅市场的活力得到持续释放。不少原本只打算花一两个小时在园区门口拍张照就走的游客，最后往往会在园区里待上整整一天，看完所有演出和互动项目才意犹未尽地离开。

科技赋能拉长游客停留时长

　　哈尔滨极地公园则选择了用科技赋能传统游览项目的路径，通过AI数字人、裸眼3D等新技术升级游玩体验，把过去游客“走马观花式看动物”的传统观光模式，升级成双向互动的沉浸式体验，同样实现了游客停留时间的大幅延长。

　　园区内由上万块定制LED屏打造的巨型AI互动数媒球，能够实现裸眼8K 3D效果，游客不需要佩戴任何额外设备，就可以360度全方位欣赏到极地奇观、梦幻宇宙、动物狂欢等不同主题的动态画面。园区内设置的AI数字人还可以实时为游客进行极地动物科普，随时解答游客提出的各类问题，打破了过去传统讲解的时间和空间限制。

　　为了进一步提升游客的复游意愿，园区还推出了三个月内无限次刷脸入园的政策，搭配特色主题住宿产品，不少游客会选择在园区周边住上一两天，反复入园体验不同时段的特色活动。这一系列调整之后，园区不仅游客平均停留时间大幅延长，外籍游客与研学团队的数量也出现了显著增长，过去很多只把哈尔滨当作冰雪旅游目的地的外地游客，现在会专门留出时间到极地公园体验科技感十足的极地科普项目。

　　这些分布在不同地域、依托不同类型资源打造的主题乐园，正在用各自的实践探索行业转型的新方向。中国主题公园研究院院长林焕杰指出，从行业本质来看，主题公园的竞争早已告别了设备比拼、规模比拼的阶段，核心转向情感比拼，能否为游客提供沉浸式、有情感共鸣的体验，是未来文旅发展的根本。中国旅游研究院院长戴斌更是直言，当下旅游消费已经彻底迭代，情绪价值从旅游业的“加分项”变成了“必答题”。

　　这些转型中的主题乐园也共同面临着一些行业普遍关注的开放性问题：完全依托IP衍生的二次消费产品，是否能长期保持对游客的吸引力？沉浸式体验的持续升级，会不会大幅推高运营成本最终转嫁到游客身上？大量延长游客停留时间之后，园区的配套服务承载力能否跟上客流增长的节奏？这些问题目前还没有统一的标准答案，不同的主题乐园也在结合自身的资源禀赋，摸索适合自己的发展路径。

(编辑：张广德)