秋假旅游市场升温，诸多“宝藏小城”进入游客视野，“小而美”文旅业态成为大众热门选项，便捷的交通、独特的体验、休闲的氛围收获大量游客点赞。近年来，“小而美”文旅业态持续升温，呈现出蓬勃的生命力，在消费变革与供给转型的双重驱动下，这类业态正逐步成为推动文旅产业高质量发展的重要力量。不同于传统大景区动辄圈地数平方公里、投入数亿元的开发模式，“小而美”文旅业态扎根城乡微空间，以轻量化投入、精品化运营、差异化定位为核心特征，跳出了过去“大而全”的同质化开发怪圈，为各地盘活闲置文旅资源提供了全新的可行路径。

把握消费变革趋势 适配全新市场需求

　　国新办今年8月18日举行新闻发布会，介绍激发下沉市场活力活跃县域消费有关情况。文化和旅游部产业发展司相关负责人介绍，近年来，人们越来越喜爱参与感强的体验式消费，享受有松弛感的休闲度假，众多“宝藏”小城、美丽乡村成为大家休闲度假、放松身心的首选，“奔县游”、乡村游成为下沉市场消费新热点。

　　游客的需求正在发生明显变化，不再满足于在热门景区门口拍一张打卡照就匆匆离开，而是趋向微粒化和沉浸式体验，愿意为一场地方特色演出、一项小众非遗技艺、一条藏着老故事的老街专程奔赴一座小城，主动融入当地百姓的日常起居，跟着本地人逛菜市场、吃家常饭，从过去的一次性打卡转向深度参与当地生活。

　　面对这样的消费变革趋势，供给端必须作出适配性调整，“小而美”文旅业态的核心逻辑，就是以小空间、小众细分、小投资为根基，不用追求动辄覆盖整片区域的大规模开发，转而聚焦游客真正在意的体验细节，最终实现小体量承载大内涵、轻投入创造高价值和低成本激发存量资源活力的目标。中国旅游景区协会基于全国116个典型创新案例的调研显示，70.9%的优质场景面积在500平方米以内，54.3%的项目投入低于100万元，投资回报率中位数达60%，平均二次消费率41%，充分验证了这一发展路径的可行性。

推动文化基因场景化 激活在地沉睡资源

　　很多地方发展文旅产业，最先遇到的难题就是大家的资源看起来都差不多，古镇都是青石板路配网红小吃，乡村都是采摘园加民宿，游客走了几个地方之后就再也分不清彼此。想要跳出同质化竞争，核心就在于挖掘地方长期历史沉淀且具有不可复制性的文化编码系统，这些独属于当地的文化基因，是其他地方无论花多少钱都抄不走的核心竞争力。

　　这些文化基因可能是传承了上百年的民俗技艺，可能是独有的工业遗存记忆，可能是少数民族代代相传的生活习俗，也可能是一条老街里藏着的几代人的生活痕迹。开发者不需要把这些文化元素做成墙上的展板或者景区门口的雕塑，而是要将高识别度的文化基因转化为游客可以走进去、摸得到的独特场景，通过精致的空间叙事和在地文化表达创造场景价值，立足差异化资源禀赋激发沉睡资源活力。

　　湖南郴州711时光小镇就是典型的实践案例，当地没有把老旧的工业厂房全部推倒重建，而是完整盘活工业遗存，深耕红色工业文化，把过去的生产车间改造成可以参观体验的工业文化场景，让游客能亲手触摸当年的生产设备，听老工人讲述过去的建设故事，原本闲置的老旧厂区就这样变成了极具辨识度的文旅打卡点，成为存量活化的标杆项目。

注重情绪价值再创造 延伸本地消费链条

　　当前文旅产业正从景点经济向情绪经济转型，很多游客出门旅游，买的不仅是一张门票、一顿饭或者一件文创产品，更是一段能留在记忆里的情绪体验。过去很多景区的逻辑是把游客快速接进来，快速逛完景点再快速送走，游客全程走马观花，除了一张门票钱几乎不会产生其他消费，自然很难带动当地相关产业发展。

　　想要实现从功能消费到情绪消费的跃迁，就需要在场景中加入更多能唤起游客情绪共鸣的内容，比如安排在地村民出演的民俗演艺，让游客可以亲手参与制作的非遗体验活动，能跟着本地农户一起下田劳作的农事体验，这些内容不需要投入巨额资金搭建硬件设施，却能让游客真正沉下心来，在当地停留更久的时间，自然而然地带动餐饮、住宿、手作产品等相关消费，延长当地的整体消费链。

　　贵州黔东南“村超”就是最具代表性的实践，当地没有修建专业的大型体育场馆，就立足乡土原生的露天场地，以民族文化为内核、群众互动为载体、文体农旅深度融合为支撑，让游客坐在田间地头和当地村民一起看球赛、吃百家饭，完全没有传统景区的距离感，轻松松弛的氛围唤起了大量游客的情绪共鸣，最终成长为现象级文旅IP，带动周边县域的餐饮、住宿、农特产品销售实现大幅增长。

坚持项目运营前置化 保障场景长效适配

　　不少地方的文旅项目都遇到过“建得起、管不好”的难题，前期投入大量资金把建筑和景观全部建好，等到要开门迎客的时候才发现，空间布局根本不适合运营，游客动线不合理，后续的内容更新也找不到合适的空间，最后只能陷入硬件闲置、内容空洞的困境。想要避免这类问题，就必须坚持项目运营前置化的原则。

　　所谓运营前置，就是不能先做完规划设计、建好所有建筑再去想后续怎么运营，而是要在项目启动的最开始阶段，就把后续的运营需求、参与各方的主体责任、项目的收益模式、长期维护安排和绩效标准全部梳理清楚，将这些内容直接嵌入规划设计投资实施的全过程。用消费端的实际效能逻辑反向定义供给端的建设逻辑，从一开始就确保最终建成的空间形态，和后续的运营模式、消费场景、内容更新机制完全适配，不会出现建好之后才发现空间不好用的尴尬情况。

　　长沙文和友的运营思路就充分体现了这一原则，项目从最初的空间设计阶段，就把后续的内容迭代、场景更新、社群运营需求全部纳入考量，用年轻化的语态重构本土市井文化，后续运营过程中可以不断调整内部场景、更新体验内容，长期保持对年轻游客的吸引力，避免了很多文旅场景开业两三年就内容老化、热度衰减的问题。

完善政策与要素保障 破解业态发展瓶颈

　　“小而美”文旅业态大多是扎根基层的小微项目，很多传统适配大型文旅项目的政策标准，并不完全适配这类小微场景的实际需求，在实际发展过程中很容易遇到用地审批难、融资渠道窄、专业人才短缺等现实障碍。想要推动这类业态健康有序发展，就必须建立健全小而美文旅业态的标准体系和评价机制，引导各地结合自身实际情况因地制宜发展，不要一哄而上盲目复制其他地方的热门项目。

　　各地需要重点抓好人才系统化培训和数字化赋能，针对小微文旅项目的从业者推出针对性的技能培训课程，培养一批懂文化、会运营、热爱本土土地的“乡村主理人”，同时用轻量化的数字化工具帮助小微项目降低运营成本，提升营销效率。推行运营前置、人才驱动的发展模式，从政策层面破解过去很多项目“建得起管不好”的普遍困局。

　　全国人大代表、依文集团董事长夏华在接受中国旅游报社记者采访时表示，建议地方政府创新支持方式，综合运用租金减免、运营补贴、购买服务等政策工具，积极引进既有深厚文化情怀、又有专业运营能力的社会力量，对“小而美”文旅场景实施长效化、精细化管理，重点支持打造一批投资门槛低、参与性强、可持续更新的轻量化消费场景，通过高频次的内容迭代和社群化运营，保持场景的新鲜感与吸引力，形成“以场景聚人气、以人气促消费”的良性循环。

转变传统发展逻辑 实现综合价值升级

　　很多地方过去发展文旅产业，比拼的是谁的项目规模更大、谁的投资金额更高、谁一年接待的游客总量更多，但对于“小而美”文旅业态来说，核心竞争力从来都不在于规模大，而在于密度高。这里所说的密度，指的是在方寸之间的有限空间里，完成文化识别度、情感共鸣度与运营效率的高密度编织，不用靠大面积的占地和巨额的投入堆砌吸引力。

　　这也意味着整个行业的发展逻辑需要从过去的规模驱动转向密度驱动，价值追求从单纯追求游客流量转向创造经济与社会良性互动的综合价值。不再把接待游客的数量当成唯一的考核指标，而是更多关注游客在当地的体验深度、本地村民的参与程度、在地文化的传承效果，最终实现文旅业态和本地社区、本地居民的共生发展。

　　福建平潭北港村的“石头会唱歌”项目就是这类发展逻辑的典型实践，当地没有大规模拆迁改造渔村的传统石头厝，而是邀请设计团队扎根村庄长达10年，以陪伴式服务与村民共商共建，共同挖掘石头厝的文化价值、开发贝雕手作体验课程、培训村民成为导览员，村民以石头厝、手艺入股，从过去的房东变成项目的合伙人，原本偏僻的小渔村既保留了原生的乡土风貌，又让村民实实在在分享到了文旅产业的增值收益，实现了多方共赢的综合价值。

　　在文旅产业整体转向高质量发展的大背景下，“小而美”文旅业态不需要走过去大投入、大扩张的老路，只要守住“小”的定力、涵养“美”的匠心、下足“精”的功夫，完全可以在有限的空间里生长出旺盛的生命力，最终串珠成链、连线成片，为文旅产业转型探索出更多扎实可行的新路径。

(编辑：吕文)