素来有“衣中茅台”之称的高端服饰品牌比音勒芬，凭借远超行业平均水平的高定价和高毛利率，在国内服饰赛道长期占据着独特的市场位置。此前品牌经历了上市以来连续两年的年度归母净利润下滑，分别出现在2024年和2025年，市场一度对其增长前景产生疑问。而最新披露的2026年前三季度经营数据显示，品牌当期实现营业收入40.8亿元，同比增幅达27.4%，归母净利润录得7.5亿元，同比增长20.5%，两项核心经营指标双双重回双位数增长区间，为持续两年的业绩调整期画上了阶段性的回升句号。

　　在不少消费者的固有印象里，比音勒芬的核心消费群体始终以中高端成熟男性为主，品牌过往的曝光场景也多集中在机场、高铁站这类商务人士高频出没的区域，产品风格偏向高尔夫运动和商务休闲，和当下年轻人偏好的潮流、户外等风格存在明显距离。长期固化的客群画像，让品牌的增长边界逐渐显现，原有存量客群的消费潜力逐步释放到一定阶段后，想要进一步打开市场空间，就必须跳出原有的舒适圈，触达更多此前未覆盖的消费群体。

产品矩阵扩容 多品牌布局覆盖新赛道

　　为了打破客群固化的瓶颈，比音勒芬首先从主品牌的产品端着手调整，不再局限于传统的高尔夫和商务风格，专门推出了偏向潮流属性和户外活力风格的全新系列，用更贴合年轻群体审美的设计语言，降低年轻消费者接触品牌的门槛。不少此前从未关注过该品牌的年轻消费者，开始在社交平台分享自己的品牌穿搭体验，其中不乏大量女性用户的身影，品牌的受众边界正在从原本的成熟男性群体，逐步向更年轻的高净值人群和女性群体延伸。

　　除了在主品牌内部做产品拓展，比音勒芬还选择通过收购和获取授权的方式，快速切入多个此前完全没有布局的细分赛道，省去了从零开始培育新品牌的漫长周期。品牌先后完成了对CERRUTI 1881、KENT&CURWEN两个海外时装品牌的收购，拿下了舒适鞋履品牌OOFOS的中国代理权，又进一步取得了户外生活方式品牌Snow Peak的中国经营权，业务覆盖范围从原本单一的高端高尔夫服饰，拓展到英伦时装、功能舒适鞋履、精致露营装备等多个不同的消费赛道，不同品牌各自对应不同的细分客群，形成了覆盖多元消费需求的品牌矩阵。

　　这些新纳入的品牌本身就自带成熟的受众基础，比如主打精致露营的Snow Peak，其核心受众群体以20至35岁的年轻高净值人群为主，恰好是比音勒芬主品牌此前很难触达的群体，通过拿下该品牌的中国区经营权，品牌可以直接借助其已有的市场认知，快速打入年轻户外爱好者的消费圈层，不用再花费大量时间从零教育市场。

营销渠道全面转向年轻场景

　　产品端的调整之外，比音勒芬在营销和渠道层面也做出了大幅度的转向，全面向年轻人日常活跃的场景靠拢。品牌选择签下95后艺人丁禹兮作为全球品牌代言人，用年轻群体熟悉和喜爱的公众人物作为品牌形象的新代表，替代了此前沿用多年的偏向成熟风格的代言人形象，快速拉近和年轻消费者的心理距离。

　　线上渠道的布局更是发生了根本性的变化，品牌不再将线上平台当作清理库存的低价甩卖渠道，而是全力推进抖音、小红书和天猫三大平台的内容电商融合运营，通过在社交平台输出符合年轻用户喜好的穿搭内容，引导用户在电商平台完成转化。这种运营模式的效果在2026年上半年的数据中得到了直观体现，当期品牌线上收入同比增长101.9%，几乎实现翻倍，更值得关注的是，线上渠道的毛利率高达79.6%，甚至超过了线下门店的平均毛利率，整个线上增长过程完全没有依赖低价打折清库存的传统服饰行业操作，没有破坏品牌长期建立起来的高端心智。

　　线下渠道的布局逻辑也同步发生了调整，品牌不再将门店资源集中投放在机场和高铁站这类传统商务场景，转而进入城市核心地段的高端购物中心，开设面积更大的大型旗舰店。这些购物中心本身就是年轻高净值人群日常逛街消费的高频区域，门店的装修风格和陈列方式也同步做出调整，加入了更多潮流和户外元素，让走进门店的年轻消费者不会再产生“这是父辈才会买的品牌”的距离感。

转型投入显现回报 成本压力同步凸显

　　此次2026年前三季度的业绩回暖，很大程度上得益于过去几年品牌在线上渠道搭建和线下直营门店扩张上持续投入的资源，在经过一段时间的培育期后，逐步开始释放正向回报。线上渠道的流量运营体系已经跑通，线下新开门店的客流也逐步稳定，两者共同推动了整体营收和利润的双位数增长。

　　但大规模的转型投入也给品牌带来了明显的成本压力，2026年上半年，品牌的电商服务费和广告宣传费两项费用，分别同比大幅增长97.1%和91.6%，几乎接近翻倍。这些费用的快速增长，直接对应了品牌在内容电商运营、社交平台投放、代言人合作等多个年轻化转型动作上的资源投入。

　　直营门店的扩张过程中，还出现了成本增速高于收入增速的问题。2024年至2026年的三年间，品牌单店的平均面积增长了15.01%，但对应的单店销售额仅微增1.37%，门店的经营效率并没有随着面积的扩大得到明显提升，大面积门店带来的租金、装修、人力等成本支出，暂时还没有转化为同比例的销售额增长。

　　尽管2026年第三季度品牌的整体毛利率高达75%，在整个服饰行业都处于顶尖水平，但当期的净利润率却不足两成。高昂的营销投入、线上渠道的运营成本以及大面积直营门店的日常运营开支，共同侵蚀了大量的毛利空间，让高毛利并没有直接转化为对等的高净利润。

　　除此之外，此前通过收购和授权纳入麾下的多个新品牌，目前大多还处于市场培育阶段，暂时还没有进入稳定贡献利润的周期，这些品牌后续需要投入的运营资源、何时能够实现盈亏平衡，目前都还是未知数。

　　对于比音勒芬而言，75%以上的高毛利率只是经营的起点，而非最终的结果。如何在持续推进年轻化转型、维持品牌高端定位的同时，有效控制各项经营成本，让高毛利能够最终留存为实实在在的净利润，仍然是决定这家被称为“衣中茅台”的品牌能否真正实现轻松盈利、穿越更长周期的核心问题。品牌后续的多品牌布局能否跑通，新拓展的年轻客群能否真正转化为长期复购的忠实用户，门店经营效率能否得到进一步提升，这些行业普遍关注的问题，都还需要更长时间的市场观察才能得到答案。

(编辑：付健)