第九届中国国际进口博览会的消费品美妆展区内，宝洁与欧莱雅两大国际快消巨头的展台前排起了长队，不少观众专程赶来一睹多个此前从未在中国市场公开亮相的海外成熟品牌。这一次，两家企业没有选择推出全新研发的小众品牌试水市场，而是直接将已经在海外市场站稳脚跟、拥有稳定销售规模的成熟品牌集中带到进博会现场完成中国首秀，其中宝洁带来了北美纯净护理品牌NATIVE，欧莱雅则一口气展出葆蝶家、巴黎世家、恺芮得、珂洛魔法、芯倍科五个全新品牌，所有品牌均已在海外市场形成一定销售规模，首次通过进博会平台与中国消费者正式见面。

　　不同于以往国际品牌进入中国市场时先做小规模市场测试、再逐步扩大推广的常规路径，这一批新品牌选择直接在进博会的国家级开放展示平台上完成首次公开亮相，也让不少现场观众产生好奇：这些已经在海外运营多年的成熟品牌，为何会选择在这个时间点集中进入中国市场？

瞄准细分消费需求的市场布局

　　企业集中引入海外成熟品牌的核心目标，是精准挖掘中国美妆个护市场不断细化的消费需求。宝洁展台的工作人员介绍，此次引入NATIVE品牌，正是瞄准了国内数量持续增长的敏感肌消费群体，这部分消费者在挑选洗护产品时，不再只关注基础的清洁功能，而是同时对配方的温和程度、使用时的肤感、清洁后的滋润效果都提出了更高要求，希望找到一款能同时兼顾配方安全与使用体验的产品。

　　作为在北美市场发展了约十年的纯净护理品牌，NATIVE最初以止汗除味产品切入市场，之后逐步拓展出沐浴、身体乳、洗手液、洗护发等八个不同品类，在十年间实现了25倍的规模增长，累计收获35万条消费者五星好评，相关产品此前已经在北美、欧洲及南美等多个市场上架销售，将于本月30日正式在中国市场上市。

　　欧莱雅方面则将此次集中展出的多个品牌的核心方向锁定在高端香氛赛道。欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕表示，中国香水市场目前在高档美妆市场的占比约为13%，整体增长速度非常快，中国消费者对香水的认知和接受程度正在持续提升，很多消费者在挑选香氛产品时，会直接选择定位最高端、专业性最强的产品，这一市场趋势为恺芮得等高端香氛品牌进入中国提供了充足的市场空间。

　　除了高端香氛之外，欧莱雅此次带来的另外两个新品牌也精准瞄准了国内的专业护理细分赛道。其中芯倍科定位于科学护肤领域，展台核心位置展出了该品牌已经在北美市场销售多年的AlphaRet赋活晚霜，品牌此前长期深度绑定北美各大专业皮肤科、整形外科及专业医美机构，是美国市场增长速度最快的专业院线护肤品牌之一。而珂洛魔法则聚焦消费者普遍遇到的头发毛躁护理需求，现场陈列了顺发喷雾、净发喷雾、千金发膜等多款针对性产品，为不同发质的消费者提供沙龙级别的日常护理解决方案。

扩充在华品牌矩阵的差异化策略

　　引入海外成熟品牌的另一重作用，是帮助两家企业进一步扩充自身的在华品牌矩阵，通过不同品牌的差异化定位覆盖更广泛的消费群体。在宝洁的现有品牌体系中，舒肤佳长期围绕健康保护的核心方向布局产品，已经在中国市场深耕超过30年，OLAY则主打将面部护肤领域的成熟成分和科研技术应用到身体护理场景中，而新引入的NATIVE则主打精简配方与温和护理的核心特色，三个品牌各自拥有清晰的差异化定位，彼此之间不会出现内部竞争，反而可以形成互补，覆盖不同偏好的消费需求。

　　在落地渠道的规划上，NATIVE也选择了更贴合自身品牌定位的路径，将山姆会员商店以及品牌自身的线上店铺作为首发渠道，后续再根据市场反馈逐步扩大线下布局范围。不少现场观众也提出疑问，在已经拥有多个成熟身体护理品牌的基础上，宝洁后续是否还会为NATIVE引入更多全新品类，进一步拓展线下渠道覆盖范围，相关规划目前尚未对外公布。

　　欧莱雅此次带来的五个新品牌，也和集团财报中香氛和护发品类的增长动力形成了高度契合，有效补充了欧莱雅现有的业务布局。其中三个高端香氛品牌，是欧莱雅集团与开云集团达成美妆与健康领域战略联盟之后，首次在中国市场公开亮相，进一步填补了欧莱雅在顶级奢香赛道的品牌空白。而珂洛魔法和芯倍科两个专业向品牌，则分别覆盖了专业美发院线和专业院线护肤两个此前尚未被充分挖掘的细分赛道，让欧莱雅的品牌矩阵从大众美妆到顶级奢香、从日常护理到专业院线护理形成了完整的覆盖链条。

中国市场增长持续释放新空间

　　新品牌集中亮相的背后，是欧莱雅中国市场业务长期保持的稳健增长态势。相关数据显示，欧莱雅前三季度中国业务的增速接近整体美妆市场的三倍，其中高端美妆板块是拉动整体增长的最重要动力。随着高端美妆及香氛业务的持续发展，欧莱雅已经明确计划在明年将古驰香氛正式引入中国市场，进一步丰富自身的高端香氛品牌矩阵。

　　作为连续九年参展进博会的“全勤生”，欧莱雅此前已经累计通过进博会首发超过10个新品牌、数十项美妆科技和数百款新产品，目前欧莱雅中国市场近一半的品牌，都是通过进博会平台完成首次亮相之后正式进入中国市场，这些新品牌已经成为驱动欧莱雅中国业务持续增长的重要引擎。此前通过进博会进入中国市场的伊索、三熹玉、适乐肤等品牌，都借助进博会的首发热度快速打开市场，在短时间内建立起稳定的消费群体，实现了持续的业绩增长。

　　宝洁同样在本届进博会上打造了“未来消费品公司”专属展区，除了NATIVE之外，还集中展出了舒肤佳高端温泉奢护系列、OLAY身体护理高端精油奢养系列、海飞丝新升级头皮护理系列等多款新品，同时展示了AI驱动的MUSE消费者洞察平台、人形测试机器人、自适应机械臂等多项硬核科技成果。宝洁大中华区董事长兼CEO许敏表示，未来的消费品公司需要同时具备消费者洞察驱动、持续创新护航、数字科技赋能、开放生态共赢四个核心维度，而引入更多海外成熟品牌，正是宝洁依托自身的全球资源优势，为中国消费者带来更多元产品选择的重要路径。

　　随着进博会平台的溢出效应持续释放，越来越多的国际美妆企业开始将中国市场从单纯的销售终端，转变为全球创新的策源地。欧莱雅展出的K-SCAN AI智能精测仪，就是由中国研发团队和本土初创企业共同研发完成，目前已经在全球超过9000家沙龙投入使用，实现了从中国创新走向全球市场的路径。而宝洁展台展出的多项本土研发的数智化技术，也已经开始逐步反哺全球其他市场的产品研发流程。不少行业观察者也提出，在大量海外成熟品牌集中进入中国市场之后，如何完成本土化的产品适配、如何控制运营成本、如何与已经深耕市场多年的本土品牌展开差异化竞争，将会是这些新品牌接下来需要面对的核心挑战。

(编辑：姜心源)