2026年双11大促进程过半，运动户外品类的销售榜单正在发生明显变化，户外赛道整体增速已经大幅领先于传统大众运动品牌。根据天猫户外双11店铺销售榜10月20日零时至25日24时的支付成交额数据，骆驼、北面和伯希和的官方旗舰店占据榜单前三的位置，安踏集团旗下的可隆、迪桑特分列第四、第五，萨洛蒙、安踏、斐乐也进入前二十行列，阿迪达斯排在第十位，耐克则位列第十七。京东平台10月30日晚至31日的阶段数据显示，越野跑鞋、户外风衣等20个品类的成交额同比实现翻倍增长，整个户外赛道的增长势头远超大众运动品牌的表现。

　　从整体市场大盘来看，国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告》显示，截至“十四五”末，我国户外运动参与人数已经超过5亿，庞大的参与基数正在持续推动装备需求走向多元化。过去很多人眼里只有登山、徒步等专业场景才会穿的户外鞋服，如今已经逐渐融入日常穿搭，通勤、城市出游等非运动场景也能看到大量户外装备的身影，使用边界的拓宽直接带动了多个细分品类的高速增长。

细分品类高速增长 专业品牌实现亿元级成交

　　天猫披露的双11阶段性数据清晰展现了不同品类的增长态势，其中软壳衣的同比增速超过130%，户外休闲衣的同比增长超过70%，户外休闲鞋的同比增速超过50%，越野跑鞋的同比增长更是达到90%以上。这些品类的爆发并非偶然，越野跑鞋对应着明确的山地越野运动需求，户外休闲鞋服则适配了更多日常出行场景，不同定位的产品共同覆盖了从专业运动到日常穿搭的多元需求，给不同赛道的品牌留出了充足的增长空间。

　　聚焦细分垂直领域的专业户外品牌在本次大促中表现格外亮眼，航海装备起家的高端户外品牌HELLY HANSEN，双11前半段累计成交突破亿元，同比实现翻番增长，位列天猫户外店铺榜第九位，同时排在户外服装榜第七位。专注于越野跑与山地运动的萨洛蒙同样保持了亿元级的成交规模，同比实现高双位数增长，位列天猫户外店铺榜第七位，更是直接登顶户外鞋靴榜第一位。两个深耕细分赛道的品牌都在本次大促中交出了远超预期的成绩单，印证了垂直户外赛道的消费潜力正在持续释放。

消费者专业度提升 反向推动品牌研发迭代

　　如今的户外消费者早已不再满足于为“户外”的标签买单，而是开始主动关注装备的实际性能细节，对产品专业度的要求正在不断提升。HELLY HANSEN电商负责人Lily表示，有不少顾客在咨询时会主动追问冲锋衣的膜层厚度、压胶方式，甚至会问到下多大的雨还能穿着这件装备外出运动。萨洛蒙电商负责人William也发现，很多消费者在选购越野跑鞋时，都会主动搜索防滑相关的性能参数，国内不少越野赛道环境潮湿、路面覆盖苔藓，鞋底在这类复杂路面上的抓地表现，已经成为越野跑者选购产品时最核心的考量细节之一。

　　这些来自一线消费者的真实需求，直接反馈到了品牌的研发环节，推动品牌针对性优化产品性能。萨洛蒙就将用户对潮湿路面防滑性能的需求纳入研发流程，在2026年下半年推出的GENESIS 2新品中，专门针对国内潮湿的越野赛道环境强化了鞋底的防滑设计，让产品更适配本土用户的实际使用场景。天猫运动户外行业总经理古笛指出，当前行业呈现出品牌驱动与品类驱动双轮并进的态势，其中品类驱动的上升速度更快，消费者对专业性能的追求，正是品类快速迭代升级的核心动力。

　　对于户外品牌而言，双11早已不只是简单的出货回款节点，秋冬高客单价的冲锋衣、羽绒服等产品的销售表现，直接影响品牌四季度的出货节奏、利润空间和资金回流效率。不少品牌从当年7月就开始为双11做筹备，HELLY HANSEN参考前一年的用户需求和平台分享的消费趋势安排订货，今年双11期间软壳品类的增幅超过200%，远超品牌此前的预期。

双线联动拓展客群 线上线下场景深度融合

　　为了触达更多此前没有接触过户外品类的泛户外人群，户外品牌正在通过线上线下双线并行的方式引流获客，不断提升品牌的曝光度和转化效率。线上端，萨洛蒙等品牌首次联合头部达人开展夏季溯溪节的蓄水推广，大促期间再次和达人合作开展直播，超品日当天直播间的成交规模达到千万级，新客占比明显高于日常直播的水平，品牌的店播渗透率也在持续提升，通过直播场景把原本对户外装备没有明确认知的普通消费者，转化为品牌的新用户。

　　线下端，品牌不再单纯依赖门店的自然流量，而是通过赛事运营和社群活动搭建和用户深度连接的场景。HELLY HANSEN借助上海China GT赛事、香港帆船活动等线下场景开展品牌曝光，活动期间全店的成交规模超过千万元。萨洛蒙则依托“灯塔计划”深耕越野跑社群，联动柴古唐斯等国内核心越野赛事，在赛前、赛中、赛后全流程为参与者提供服务，让用户在实际运动场景中直观感受到产品的性能优势，把赛事曝光带来的关注度，直接转化为实际购买和后续的持续用户参与。

客群边界逐步重叠 差异化竞争格局成型

　　当前国内运动户外市场的竞争正在变得愈发激烈，大众运动品牌和专业户外品牌正在从不同方向渗透对方的客群，原本清晰的品类边界正在逐步模糊。耐克重塑ACG产品线，将产品方向聚焦到越野跑和徒步场景，阿迪达斯的户外产品线TERREX正式启用中文名“山川里”，进一步强化本土化的户外布局，两大国际大众运动品牌都在加码细分户外业务，试图在快速增长的户外赛道分走更多市场份额。

　　另一边，从细分赛道起家的专业户外品牌，则凭借积累多年的专业性能作为护城河，逐步向服饰等综合品类拓展。萨洛蒙原本以专业越野跑鞋产品被消费者熟知，如今正在从单一的专业鞋履品牌向综合性户外品牌转型，新拓展的服饰品类线上线下的增幅都实现了三位数增长，产品覆盖场景也从原本的专业越野跑，延伸到徒步甚至日常城市通勤领域。

　　滔搏等渠道运营企业也在持续引入新的户外品牌，进一步丰富市场供给，不同品牌通过明确的价格带和功能定位，形成了差异化的竞争格局。主打大众市场的骆驼，三合一冲锋衣的大促价格集中在300元到500元区间，覆盖最广泛的普通消费者需求；HELLY HANSEN则聚焦两千元以上的高端专业客群，主打航海防护性能，冲锋衣定价在2000元到4000元区间，服务对装备功能有极高要求的专业用户。不同定位的品牌各自守住对应的细分市场，共同推动整个户外赛道的持续扩容。

(编辑：付健)