国家统计局发布2026年前三季度经济数据，社会消费商品和服务零售总额同比增长2.6%，其中服务零售额增长5.0%，增速高于商品零售额4个百分点，清晰展现出服务消费的增长势头已经明显快于商品消费，居民消费结构正逐步从过去以商品消费为主，转向商品消费与服务消费并行发展的新阶段。

　　从文旅相关的细分消费数据来看，前三季度国内居民出游总人次达到53.07亿，出游总花费为4.95万亿元，两项指标同比分别实现6.2%和2.2%的增长。其中旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类的零售额同比分别增长10.7%和9.7%，这类主打体验感的业态增长速度，明显快于整体消费市场的平均水平，成为拉动服务消费上行的重要支撑力量。

假日出行半径持续扩大 体验式消费热度攀升

　　刚刚过去的国庆假期，全国国内出游总人次达到8.26亿，出游总花费为7383.75亿元，按可比口径计算的日均数据，同比分别增长6.3%和4.3%。假期里选择跨省出游的人次占比提升至59%，不少游客不再满足于周边短途出行，更愿意花上几天时间前往距离更远的目的地深度游览。国内包车游订单同比增长近八成，不少家庭或者好友结伴的小团体，选择定制专属的出行路线，不用受公共交通的时间限制，随时可以在沿途感兴趣的景点停留打卡，游客的整体出行半径相比往年有了十分显著的扩大。

　　演出市场的相关数据同样印证了体验式消费的快速升温。2026年上半年，全国营业性演出场次达到32.43万场，对应的票房收入为304.08亿元，同比增长9.41%。其中5000人以上的大型演出表现尤为亮眼，票房收入和到场观众人数同比分别增长17.70%和20.37%。不少观众会为了观看一场心仪的演唱会、音乐节或者戏剧演出，专门规划一次跨城市的短途旅行，提前订好目的地的车票、酒店，看完演出之后还会顺路游览当地的特色景点、品尝本地美食，“为一场演出奔赴一座城”已经成为很多年轻人日常休闲的常态选择，体验经济正在从过去文旅消费的配套补充，逐步转变为整个消费领域的核心组成部分。

情绪价值成为消费决策新变量 乡村文旅消费增速领跑

　　在传统的性价比考量之外，旅游消费中情绪价值的权重正在不断上升，能够唤起集体共鸣、承载特定仪式感的内容，逐渐成为影响消费者做出消费决策的全新重要变量。前三季度，乡村消费品零售额的增速比城镇快1.4个百分点，越来越多的游客不再把乡村旅游等同于简单的采摘、吃饭，而是愿意为目的地营造出的独特氛围、群体之间的身份认同，以及全程沉浸式的体验感受买单。

　　不少原本知名度不高的小城，靠着一场特色音乐节、一季限定的秋日稻田景观、一次可以亲手参与的非遗手作体验活动，吸引了大量游客专程前往。游客们不再像过去那样赶景点打卡，反而愿意放慢脚步，在乡村的民宿里住上两三天，跟着本地村民体验农耕劳作，在傍晚的稻田边听一场露天音乐会，这种松弛的、能够带来情绪满足的旅行方式，正在倒逼文旅服务行业从过去单纯向游客售卖产品，转向主动为游客设计完整的感受链条，让每一个环节都能传递出独特的体验价值。

入境游市场持续升温 政策红利带动消费增量

　　入境游市场的热度正在持续攀升，截至2026年3月，我国已经同29个国家实现全面互免签证，出入境的便利程度大幅提升。2026年1月至8月，免签入境的外国游客数量达到2372万人次，同比增长26.8%。仅第三季度，外国人入境人次就达到1160.1万，同比上升15.6%，国内多个热门旅游城市的离境退税申请量和退税金额，都出现了快速增长，不少入境游客在游览景点的同时，也会购买大量本地特色商品带走。

　　中国旅游研究院作出预测，2026年全年入境旅游人数将达到1.63亿人次，同比增长8%，整个旅游经济已经进入繁荣发展的全新周期。入境游市场的持续升温，也对国内的旅游服务提出了更高的要求，需要在移动支付覆盖、多语言标识设置、线上预约系统适配等诸多细节上进一步实现便利化，把涌入的入境流量真正转化为长期留存的消费增量。

　　当前文旅消费的增长逻辑正在发生结构性的深刻变化，产业端需要完成三项核心调整才能在新的市场环境中占得先机。第一是摆脱过去单纯依赖自然景观、历史古迹的资源依赖模式，把深厚的文化内涵作为打造沉浸式文旅产品的核心底座，让游客在游览过程中能够真正触摸到文化脉络。第二是在产品设计、服务提供的各个环节主动注入情绪价值，打造差异化的体验内容，避免陷入低水平的同质化竞争。第三是站在入境游客的实际使用视角，补齐国际服务的各类短板，把互免签证等政策红利真正转化为实实在在的市场增量。

　　面对快速变化的消费市场，哪些现有的文旅产品还无法适配消费者日益多元的体验需求？不同区域的文旅产业又该如何结合自身特色找到差异化的发展路径？这些都是行业接下来需要持续探索的现实问题。

(编辑：徐松丽)