第九届中国国际进口博览会消费品展区内，连续九年以“全勤生”身份赴约的乐高集团，把此前在上海西岸引发广泛关注的积木花海创意搬进了360平方米的展台空间，以“玩心未眠”为主题打造出一座面向成年消费群体的“愉悦社区”，将“用创造联结热爱、在拼搭中享受愉悦”的品牌主张，与本届进博会倡导的“快乐经济”理念深度融合，同时公开作出持续加大在华投入的承诺。整个展台没有设置生硬的产品陈列区，而是把观众熟悉的城市日常场景逐一还原，沿着斑马线、街灯与特色建筑立面串联起完整的创意街区，让每一位步入其中的参观者都能循着自己的兴趣漫步，在动手拼搭的过程中重新发现生活里触手可及的创造灵感。

从一桌年夜饭开启的文化双向流动

　　乐高集团与中国市场的深度联结，最早可以追溯到首届进博会的一款限定套装。2018年11月，乐高在首届进博会上正式首发中国年夜饭与舞龙积木套装，整套产品由615块积木搭建而成，完整还原出阖家团圆的春节场景：六把椅子围绕着摆满鱼、饺子、鸡腿、螃蟹的餐桌，一旁的室内角落摆放着火红的年宵花，门上贴着喜庆的对联和“福”字，墙上还挂着和美的全家福。这套产品一经推出，立刻唤起了国内消费者关于春节团聚的诸多美好记忆，原本仅计划面向中国及周边市场发售的限定套装，意外收获了大量海外玩家的热情追捧，不少海外爱好者通过各种渠道求购，让承载着中国传统年俗文化的积木作品，顺着进博会的平台走向了全球各地。

　　乐高集团高级概念设计师温笑冬表示，对于熟悉春节文化的人来说，这套年夜饭套装里的每一处细节，都能唤起藏在记忆深处的温暖片段。这份来自首届进博会的正向反馈，也让乐高集团看到了中国本土文化与积木创意结合的巨大潜力，此后的每一届进博会，品牌都会带来融入中国元素的全新产品，让不同年龄段的消费者都能在积木拼搭中找到属于自己的文化共鸣。

　　截至2025年，乐高集团已经累计在进博会首发34款全新产品，其中约三分之二的产品设计灵感都源自中国文化、历史与传统节日，既有充满东方奇幻色彩的“悟空小侠”系列，也有大量融入普通中国消费者创意想法的特色作品，比如集合了传统吉祥寓意的“五福迎春”扇面，每一处细节都能看到本土文化与积木创意的深度融合。这些带着鲜明中国印记的积木产品，没有局限于单一市场的流通，而是顺着进博会搭建的开放平台，持续向全球不同国家和地区的玩家传递中国文化的独特魅力，形成了一场跨越国界的文化双向流动。

全场景沉浸式体验唤醒成年群体玩心

　　本届进博会上的“愉悦社区”，是乐高集团首次专为成年消费群体打造的沉浸式创意空间，整个街区被划分为灵感花店、疾速地铁、城市广场和积木创意工坊四大板块，不同兴趣偏好的参观者都能在这里找到属于自己的体验内容。步入展台入口，一座由26400朵乐高花植打造的瀑布花墙从屋顶一直倾泻到街角，延续了上海西岸乐高开花展“聚花成浪”的创意概念，粉紫、玫红、橙黄等不同色彩的积木花植层层叠叠铺展开来，盎然的生机瞬间包裹住每一位到访的观众。沿着花墙往里走，错落陈列的花植系列产品被摆放在桌面、画架等不同家居场景中，直观展示出积木花植作为日常家居装饰的多种可能性，观众还可以参与专属的花植拼搭体验，亲手尝试用积木还原花瓣舒展、枝叶弯曲的细腻姿态，从观察一朵花到亲手拼出一朵花，在指尖的“咔嗒”声中感受创造的乐趣。

　　一旁的红白配色地铁造型体验空间，完整还原了真实地铁车厢的座椅与扶手，车厢旁的大幅陈列墙上，科尼赛克Sadair’s Spear超跑的V8引擎、LST 9速变速箱、Triplex悬挂系统与空气动力学外观四大核心机械结构，被乐高机械组的高精度零件逐一拆解展示，搭配多款不同定位的机械组产品，让平日里对汽车机械充满好奇的车迷，能够近距离看清每一个齿轮的联动逻辑，沉浸式感受硬核工业设计的独特魅力。城市广场区域则设置了两扇风格迥异的主题橱窗，一侧由中式屋檐、传统窗棂与经典中国红构成，陈列着连续九年亮相进博会的乐高中国传统及节日主题产品套装，另一侧的幻影忍者主题橱窗则带领观众踏入充满奇幻色彩的冒险世界，两种完全不同的创意风格在此相遇碰撞，给参观者带来层次丰富的视觉体验。

　　街区中央的开放式积木创意工坊，为参观者留出了充分的自由创作空间，白色砖墙上陈列着各类基础创作素材，照片墙汇集了不同风格的造型灵感，花植和赛车主题的专属造型镜分列两侧。在这里，观众可以完全按照自己的喜好自由组合积木的颜色与形状，亲手拼搭发饰、项链、领结等个性配饰，把自己感兴趣的元素融入日常穿搭之中。完成拼搭后，参观者还可以走到造型镜前试戴自己的作品，系统会自动生成专属创意海报，帮大家记录下这一段充满巧思的创作时刻。除此之外，乐高教育还在街区深处带来了包含90节体系化课程的全新中小学计算机科学与人工智能解决方案，实现了从基础积木拼搭到AI启蒙教育的全链路跨越，上海乐高乐园度假区的展示区域也布置了充满冬季节日氛围的装饰，提前向参观者传递出乐园的欢乐氛围。

知识产权保护筑牢长期投资信心

　　乐高集团方面公开表示，品牌在华开展业务的过程中，知识产权保护相关工作得到了中国政府的积极支持，这一稳定的营商环境极大增强了企业开展创新研发、深耕产品本地化的信心，也成为品牌持续在中国市场进行长期投资的重要支撑。本届进博会的展台内，专门设置了知识产权保护展示区域，展出了乐高创始人的经典木头鸭子作品，直观呈现品牌从诞生之初就坚持的原创设计理念，也向参观者传递出品牌对知识产权保护工作的重视。

　　得益于稳定的政策环境和持续优化的营商环境，乐高集团近年来不断加大在华的研发投入，越来越多融入中国本土文化元素的原创产品陆续推出，从传统节日主题套装到结合本土消费者生活习惯的创意系列，本地化创新的覆盖范围正在不断拓宽。乐高集团首席执行官倪志伟表示，连续九年参展的经历让进博会成为品牌与中国消费者深入交流的独特机遇，未来品牌还将继续在品牌建设、零售布局、业务运营以及可持续发展等多个领域加大投入，把创造的乐趣带给更多中国消费者。

全产业链布局构建成熟玩乐生态

　　位于浙江嘉兴的亚洲首家乐高工厂，是品牌践行可持续发展理念的核心阵地，工厂在生产环节广泛引入可再生与回收材料制作积木元件，用甘蔗提取物制作仿真植物叶片，用从海洋回收的旧渔网加工制作积木轮胎，尽可能降低生产过程对环境产生的影响。目前，这座工厂已经实现纸质包装产线百分之百转换，所有出厂的积木产品外包装都不再使用塑料覆膜，进一步减少塑料废弃物的产生，把绿色可持续的理念贯穿到产品生产的全流程之中。

　　依托进博会持续释放的溢出效应，乐高集团在中国市场已经搭建起覆盖线下零售网络、本土生产制造、多元品牌体验以及乐高乐园度假区的完整成熟玩乐生态体系，从消费者随手就能买到积木产品的线下门店，到可以沉浸式体验拼搭乐趣的品牌活动空间，再到全家人可以共同游玩的主题度假区，不同年龄、不同兴趣的消费者都能在这套生态体系里找到属于自己的玩乐方式。这套覆盖全链路的产业布局，也为乐高集团在华业务的持续增长奠定了坚实基础。11月6日，乐高集团还将在本届进博会现场揭晓多款全球首发新品，进一步展现乐高积木多元的创意表达，连接更多不同年龄、不同兴趣爱好的中国消费者。

(编辑：曹凤芹)