2026年前三季度，国内美妆行业整体实现温和复苏，国家统计局发布的数据显示，限额以上单位化妆品类零售额达到3491亿元，同比增长6.1%，增速跑赢社会消费品零售大盘，展现出一定的抗周期属性。在此背景下，A股7家上市美妆企业交出的整体成绩单同样超出行业平均水平，合计营收约261.41亿元，同比增长7.8%，小幅跑赢行业6.1%的整体增速，印证国货美妆赛道的市场规模仍在保持小幅扩容的态势。

　　据21世纪经济报道，按照申万品牌化妆品行业分类，剔除以个护业务为主的拉芳家化，7家A股上市企业前三季度合计实现营收约261.41亿元，较去年同期的242.49亿元增长约7.8%。这份整体向好的营收数据背后，各家企业的实际经营表现却并非齐头并进，不同梯队的品牌在营收规模、增长节奏上呈现出十分明显的分化态势，头部企业的优势进一步巩固，部分企业则仍处在业务调整的阵痛期。

营收格局分化明显 头部梯队座次微调

　　从营收规模的整体分布来看，7家上市美妆企业的头部格局依然保持稳固，但具体座次出现了细微调整，不同梯队的企业拉开了清晰的营收差距。第一梯队由两家营收突破50亿元的企业组成，其中珀莱雅以76.27亿元的营收稳居全行业榜首，上海家化以53.61亿元的营收紧随其后，两家企业的营收规模远超其他同行，牢牢占据行业第一阵营的位置。

　　第二梯队的两家企业营收规模均处于36亿元区间，水羊股份实现营收36.68亿元，贝泰妮实现营收36.37亿元，二者的座次相比此前出现了互换，反映出两家企业在今年前三季度的增长节奏出现了微妙变化。排在最后的丸美生物、福瑞达和敷尔佳营收规模均在20亿元上下，其中敷尔佳虽然营收总量排在末尾，却凭借远超同行的增速成为本轮财报季中营收表现最亮眼的企业。

　　具体到各家企业的增长表现，不同品牌的走势差异进一步放大。作为A股国货美妆上市企业的营收龙头，珀莱雅前三季度营收同比增长7.46%至76.27亿元，继续刷新自身同期营收纪录，尤其是第三季度单季营收同比大涨29.76%，增速明显高于上半年0.24%的水平，这一阶段性高增长受到花知晓并表等因素的直接影响。上海家化持续推进战略聚焦，在品牌和渠道的持续调整下，营收延续了此前的修复势头，前三季度营收同比增长8.06%，经营基本面持续向好。

　　敷尔佳则在增速层面领跑全行业，今年前三季度营收同比增长36.43%，第三季度增速进一步达到41.37%，两项增速数据均位居7家公司首位，企业在财报中表示，营收增长主要来自业务拓展、渠道优化及推广投入增加。与之形成鲜明对比的是丸美生物，这家有着“中国眼霜第一股”标签的企业，成为7家公司中唯一营收出现下滑的企业，前三季度实现营收22.35亿元，同比下降8.79%，第三季度营收同比下降16.61%，降幅进一步扩大，渠道主动调整、达播业务下降仍在持续影响公司的收入表现，这也是该企业近3年来首次在前三季度出现营收、净利润双双下滑的情况。

利润端波动加剧 增收不增利成普遍现象

　　相比营收端的温和分化，7家上市美妆企业的利润表现拉开了更大的差距，第三季度单季的利润分化态势进一步加剧，部分企业出现了明显的“增收不增利”现象，不少企业的净利润数据背后并非完全来自日常经营的改善，资产处置、投资收益等非经常性损益成为影响利润表现的重要变量。

　　上海家化前三季度归母净利润大涨98.95%，在7家企业中利润增速位居首位，这一高增速的背后，除了高毛利美妆品类占比提升、采购端价格优化以及生产端自动化智能化提升带动整体毛利同比上升之外，出售丝芙兰股权带来的一次性税后投资收益是最主要的拉动因素，仅第三季度单季，上海家化就实现净利润4.25亿元，同比暴增204.80%，成为本轮财报季中利润账面表现最突出的企业。敷尔佳则实现了营收和利润的同步双增，在营收大幅增长的同时，利润端也保持了匹配的增长节奏，成为少数经营质量同步提升的企业。

　　与之相反，多家头部美妆企业在第三季度出现了净利润大幅下滑的情况，珀莱雅第三季度净利润大跌61.18%，贝泰妮扣非净利润由盈转亏，丸美生物同样出现净利润由盈转亏的局面。导致这几家企业利润阶段性承压的核心原因，是企业在三季度集中为新品推广、第二增长曲线培育以及双十一大促提前投入了大量营销资源，贝泰妮第三季度的销售费用率从去年同期的50.65%抬升到61.10%，在收入出现下滑的情况下，营销投放力度反而进一步加大，同时企业存货达到7.58亿元，同比增长43.42%，预付款1.57亿元，同比增长77.47%，相当于把经营筹码集中押注在了四季度的大促节点上。

　　如果剔除掉非经常性损益的影响，各家企业的真实经营利润表现会出现明显变化。珀莱雅前三季度归母净利润12.56亿元，同比增长22.46%，其中包含了4.45亿元来自花知晓的重估收益，这部分收益来自企业6月以7.79亿元取得花知晓51%股权时，购买日前持有的股权按公允价值重新计量产生的投资收益，剔除这部分收益后，上半年扣非净利润同比出现下滑。上海家化扣非净利润同比增长63.01%，相比98.95%的账面增速更能反映企业真实的经营改善情况。

　　不少行业观察者都在关注一个核心问题：美妆企业在三季度集中投入的大量营销资源，能否在四季度的大促中转化为实实在在的收入和利润，高额的投放会不会进一步拉低企业的整体盈利水平，这些投入培育的新品牌和新赛道，未来能否真正成长为稳定的第二增长曲线，目前都还没有明确的答案。

资本市场持续回调 估值逻辑迎来全面重估

　　尽管行业营收整体跑赢大盘，部分企业的营收增速表现亮眼，但资本市场对美妆板块的态度却并未随之回暖，反而呈现出持续冷淡的态势，整个板块的市值与估值遭遇了明显的“双杀”。截至2026年9月末，7家A股美妆企业的合计市值为862亿元，较去年同期的1140亿元蒸发278亿元，进入10月之后，整个板块的总市值进一步缩水100亿元，市场回调的趋势仍在延续。

　　作为国货美妆行业的龙头企业，珀莱雅的市值表现同样未能走出回调态势，较高点回落近六成，股价出现腰斩，市场此前给予龙头企业的高估值溢价正在快速收窄。反映行业整体估值水平的申万品牌化妆品指数市盈率，已经降至18.6倍的历史低位，机构对美妆板块的持仓比例也持续处在低迷区间，整个板块的市场热度降到了近年来的低点。

　　板块股价持续调整的本质，是市场对美妆行业的增长预期与企业盈利能力的双重重估，过去多年市场对国货美妆企业形成的估值逻辑正在发生根本性转变，从此前的“高增长高溢价”逻辑，全面转向对高质量增长与可持续盈利的关注，投资者不再单纯追求营收增速的高低，转而更加看重企业的产品竞争力、收入转化为利润的实际能力以及资本回报率水平。

　　在新的估值逻辑下，过去长期依赖高额营销投入维持市场规模的企业，未来在资本市场将继续面临估值承压的局面，只有那些真正具备品牌溢价能力、同时拥有出色经营效率优势的企业，才有望在后续的市场调整中获得与自身经营质量相匹配的估值水平。不少业内观点认为，即将到来的双十一大促，有望成为四季度美妆板块估值修复的短期催化剂，但长期来看，整个板块要实现真正的估值重塑，关键还在于国货美妆企业能否实现连续多个季度收入、利润和现金流的协同改善，用持续稳定的经营数据，向市场证明自身增长模式的可复制性与盈利的可持续性。

　　对于整个国货美妆行业而言，当前正处在一个关键的转型节点，过去依靠流量红利快速起量的时代已经结束，行业竞争的核心战场已经从单纯的规模扩张转向经营质量的比拼。未来哪些企业能够真正跳出“高营销投入换短期营收”的循环，搭建起健康可持续的盈利模型，哪些企业就有望在这一轮行业估值重估的过程中站稳脚跟，获得资本市场的长期认可。

(编辑：姜心源)