《文化和旅游发展十五五规划》正式提出推动乡村旅游提质增效的明确方向，要求各地着力提升资源利用质效，持续丰富优质文旅产品，因地制宜发展各类“小而美”特色业态，让广大农民能够更多分享产业增值收益。这一部署为全国乡村文旅的下一阶段发展锚定了清晰路径，推动乡村旅游从过去的规模扩张阶段稳步转向质量跃升的全新发展阶段。如何让散落在乡野的风景更具市场吸引力，让乡村文旅产业的整体含金量持续提升，让长期扎根乡土的百姓实实在在分享产业发展红利，成为当前乡村旅游发展进程中需要扎实推进的核心内容。

盘活乡土资源筑牢发展根基

　　乡村旅游实现提质增效的核心根基，就藏在乡村独有的各类资源禀赋之中。层层叠叠的梯田稻浪、承载百年记忆的古村院落、代代传承的非遗技艺、热闹鲜活的民俗节庆，这些散落在田野乡间的特色资源，是城市人工景区完全无法复制的宝贵乡土财富。推动乡村旅游提质增效，首要任务就是把这些长期处于沉睡状态的资源彻底唤醒，让原本只存在于本地的乡土禀赋，真正转化为面向广阔市场的独特竞争优势。

　　实现资源的有效转化，前提是找准村庄自身定位、系统梳理摸清资源家底。不少乡村并不缺秀美的自然风景，真正缺少的是对自身特色资源的系统梳理和科学利用。有的村庄守着传承千年的梯田景观，却只是简单收取低廉门票，游客走马观花逛上一圈便匆匆离开，资源价值没有得到充分释放；有的地方非遗资源十分丰厚，却仅停留在静态陈列展示的层面，缺少让游客可参与、可互动、可带走的转化路径。乡土资源的潜在价值，恰恰要靠产品化的运营思维去充分激发。

　　通过产品化思维和村民入股的内源式发展模式，原本只供当地人日常生产生活的乡村风景，就能一步步转化为真正走进大众消费市场的成熟旅游产品。不少村寨通过村集体牵头成立旅游公司，村民以梯田、传统民居、农耕民俗等各类旅游吸引物作价入股，直接成为旅游发展的参与者与获益主体，曾经无人问津的传统村落，逐步成为广受游客欢迎的特色旅游目的地。这种完全以本地资源为根基、以全体村民为主体的转化路径，正是提升乡村旅游资源利用质效的应有之义。

打磨特色体验产品提升品质内涵

　　乡村旅游实现提质升级，最终的落脚点始终在面向游客的体验产品上。如今游客的出游期待早已不再是简单的吃顿农家饭、住一晚土坯房，而是转向更有品质、更有文化、更有温度的深度休闲度假体验。顺应游客从传统观光向深度休闲度假转变的整体趋势，丰富优质乡村旅游产品供给，就要在文化内涵与品质体验的统一上下足功夫，因地制宜引入各类特色业态，实实在在提升乡村旅游体验的含金量。

　　打磨乡村旅游产品，核心不在于数量多、规模大，而在于做出独有的特色、打磨过硬的品质。不少曾经依靠资源粗放开发的村庄，通过关停破坏生态的产业，重新守护好本地的竹林、溪流、传统民居，把原本普通的乡村环境打造成可游可赏可停留的完整风景，逐步催生出民宿、农家乐、生态农场等多元业态，还能带动林下经济、生态研学等相关产业协同发展，让整个片区的文旅产业实现联动发展。

　　在此基础上，各地可以结合自身实际情况，因地制宜发展各类“小而美”的乡村文化和旅游业态，把非遗体验、农耕研学、乡野民宿、乡村咖啡、文创市集等适配本地资源的新业态逐步引入乡村，让游客愿意住得下、玩得好、还想再来。这些体量不大的小业态，往往最能体现乡村独有的温度，一桌带着本地烟火气的土菜、一间能望见山景的特色民宿、一场亲手参与的农事体验，都能成为游客旅行记忆里难以替代的亮色，乡村旅游体验的整体含金量自然也就随之提升。

完善利益联结机制保障富民增收

　　乡村旅游发展的成效好不好，长期生活在当地的农民感受最有说服力。推动乡村旅游提质增效，最终要落到实实在在的富民增收上，让农民更多分享产业增值收益。如果乡村旅游发展过程中只有外部资本入局，大部分利润直接流出村庄，本地村民只能沦为旁观者，这样的发展模式既难以长久维持，也完全背离了乡村旅游发展的初心。

　　构建紧密公平的利益联结机制，是乡村旅游行稳致远的关键支撑。农民不应该是乡村旅游发展的旁观者，而必须成为全程参与的建设者和实实在在的受益者。不少发展成熟的特色旅游乡村，都有着高度相似的共同特点，就是把全体村民充分组织起来、全面带动起来。有的村民以土地、房屋、自有资金入股参与旅游项目经营，有的村民通过提供住宿餐饮、导览讲解、手工艺制作等服务实现就近就业，不用远离家乡就能获得稳定收入。

　　只有当农民的生产积极性被充分调动起来，收益分配机制做到公平合理，乡村旅游才能真正在乡土大地上扎下根来，实现长期稳定的可持续发展。截至2025年，我国已有19个乡村入选联合国旅游组织最佳旅游乡村，入选数量位居世界第一，这些村庄的成长轨迹反复印证了这一发展逻辑。只有让农民真正富起来，乡村旅游的发展根基才能足够稳固，提质增效的推进过程才能拥有源源不断的持久动力。

坚守乡土底色实现保护与发展协同

　　乡村之所以能对城市游客产生持续吸引力，很大程度上是因为保留了城市繁华生活里没有的宁静与原生本色。推动乡村旅游提质增效，绝对不能把乡村改造成城市的缩小版，更不能走上过度商业化的歧途，必须始终守护好乡村独有的自然生态、田园风貌和人文底蕴，坚持在保护中发展、在发展中保护，实现旅游发展与生态资源保护的协调统一。

　　守住乡村底色，首先要处理好开发与保护的辩证关系。乡村旅游绝对不能以牺牲生态环境和原生乡土风貌为代价，去换取短期的经济收益。有的地方开发过程中过度商业化，把古村原本的风貌改得面目全非，把传统民俗演变成纯粹的商业表演，反而丢掉了最珍贵的乡土气息，最终也失去了对游客的核心吸引力。真正的提质升级，是在完整保留乡村原生风貌的前提下做精细运营，让村庄还是游客记忆里的那个村庄，让所有人的乡愁依然可以找到安放的地方。

　　我国乡村旅游市场体量长期保持高位运行，其核心吸引力恰恰根植于一片片鲜活的乡土、一座座承载着集体记忆的村庄。乡村旅游发展既要彰显自身的经济价值，更要牢牢守住生态红线、护住文化根脉，让每一位到访的游客都能感受到真实可触的山水田园和经过岁月沉淀的人文温度，这也是乡村旅游区别于其他类型旅游产品的核心竞争力所在。

优化服务治理夯实体验保障

　　乡村旅游带给游客的实际体验感，最终要靠精细化的管理和标准化的服务来保障。随着越来越多游客选择前往乡村休闲度假，不少乡村的基础设施短板开始逐步显现，交通通达度不足、停车场地紧张、公共厕所配套不完善等问题，都会直接影响游客的整体出行感受。推动乡村旅游提质增效，首先要补齐这些基础设施短板，让游客的乡村出行过程更加顺畅便利。

　　在此基础上，还要持续推动民宿、餐饮等各类乡村旅游服务的标准化建设，改变过去乡村旅游服务水平参差不齐的状况，让游客无论去到哪一家民宿、哪一家农家乐，都能享受到稳定可靠的服务品质。同时还要逐步健全旅游投诉处理机制和市场秩序维护机制，及时响应游客在旅行过程中遇到的各类问题，维护好公平有序的乡村旅游市场环境。

　　通过一系列服务治理层面的优化举措，乡村旅游的整体品质和市场口碑才能得到持续提升，才能让更多游客愿意反复走进乡村、深度体验乡村，让我国乡村文旅的巨大发展潜力得到充分释放，持续巩固提质升级已经取得的各项成效。

(编辑：姜心源)