一批融入东方美学设计、搭载冻干技术、添加传统中药成分的中国美妆产品，正陆续出现在全球多个国家的线下实体门店货架上，从过去依托跨境电商的线上零散销售，转向系统性布局海外主流零售渠道的新阶段。作为按营收计算规模最大的中国美妆品牌，珀莱雅的国际化动作走在行业前列，其旗下“红宝石”和“源力”两大核心护肤系列将于11月正式登陆全美400家Ulta门店及品牌官网，同时该品牌近期已在巴黎设立科创中心，搭建起贴近欧洲市场的研发网络。

　　除了头部护肤品牌的突破，多个主打不同定位的中国美妆品牌也在同步推进海外线下版图的拓展。花西子将中国传统美学元素融入口红、眼影等产品的外观设计与工艺细节中，去年在日本东京银座的高端商圈开出首家海外实体旗舰店，不少当地消费者专程到店体验带有东方文化特色的彩妆产品。主打彩妆品类的酵色和橘朵，也于去年在新加坡落地线下门店，进一步贴近东南亚市场的年轻消费群体。

产业光环效应打破固有印象

　　中国美妆品牌加速出海的底气，很大程度上来自国内市场多年的深耕积累，以及中国制造业整体创新能力带来的品牌光环。过去十年间，中国美妆品牌在本土市场的市场份额持续攀升，中国香料香精化妆品工业协会的数据显示，2022年中国美妆品牌国内市场份额已超越国际品牌，预计到2025年，在中国规模达1590亿美元的化妆品市场中，国货占比将达到57.4%。

　　不少行业高管都观察到，中国在电动汽车、智能手机、人工智能模型等多个前沿领域的创新成果，已经形成了广泛的光环效应，彻底打破了外界此前对中国产品廉价低质的固有印象。在纽约上市的逸仙集团首席执行官黄锦峰表示，从汽车、智能手机到人工智能模型，这种产业层面的能力转变在各个领域都清晰可见，全球消费者对中国品牌的信任度正在持续提升。

　　不少长期服务出海企业的专业服务机构也感受到了这股行业新趋势。纽约Altman&An律师事务所的律师安景（音）介绍，此前她的中国客户大多集中在服装、箱包和电商平台领域，过去一年里，已经有两家希望进军美国市场的中国美妆品牌成为她的客户，这一变化直观反映出中国美妆品牌出海的热度正在快速上升。

差异化优势支撑长期布局

　　不少行业从业者认为，中国美妆品牌的国际化路径，可以从韩妆此前的全球拓展经验中汲取参考。韩妆正是凭借将亚洲文化认知带入国际市场的策略，逐步成长为全球化妆品行业的重要力量，这一经验也为中国品牌的海外拓展铺就了可借鉴的路径。不同于不少国际高端美妆品牌的高定价策略，中国美妆品牌普遍采用的中端市场定价模式，正在成为吸引全球消费者的潜在优势。

　　曾为全球零售商提供中国美妆产品选品建议的一家营销公司联合创始人埃莉莎·哈卡表示，当前全球不少消费者已经厌倦了为外用护肤品支付过高的价格，定价亲民且功效明确的中国美妆产品，恰好契合了这部分消费群体的实际需求。从产品特性来看，中国美妆品牌推出的需用纯净水激活的冻干面膜、融入中药成分的功效型面霜、融合传统工艺元素的精美彩妆包装，都形成了区别于国际品牌的独特辨识度。

　　尽管当前中国美妆品牌的国际知名度正在稳步提升，但整体品牌建设的道路依然漫长。珀莱雅股份创始人、董事长侯军呈在巴黎研发中心开幕仪式上坦言，目前珀莱雅在欧洲和美国的品牌知名度几乎为零，品牌接下来的核心目标是通过与当地合作伙伴携手，逐步赢得消费者的信任，让更多海外用户愿意尝试中国品牌的产品。

直面挑战锚定长期发展

　　中国美妆品牌的全球拓展之路，并非完全一帆风顺，过程中依然需要面对不少现实挑战。在美国市场，相关品牌还需要应对中美贸易和地缘政治紧张局势带来的不确定性，此前花西子全球业务总裁陈怡洁就曾透露，受去年中美紧张局势影响，品牌一度将海外扩张的重心从美国市场转移，调整了阶段性的拓展节奏。

　　随着外部环境逐步趋于平稳，品牌方的心态也变得更加务实开放。陈怡洁表示，如今团队对海外市场的发展前景更加乐观，无论地缘政治环境如何变化，品牌的核心重点始终是建立一个可持续的、长期的全球业务。她提到，品牌的出海行动不必与政治挂钩，就像风水文化一样，不同的人可以有不同的理解和选择，品牌来到全球市场的核心目的，是与各地消费者分享中国文化和品牌的精髓。

　　不少行业观察者也提出了值得关注的开放性问题：中国美妆品牌的中端定价策略能否在长期海外运营中覆盖研发、渠道和营销成本，不同文化背景的消费者能否持续接受融入东方文化元素的产品设计，已经在国内市场验证成功的功效护肤配方，是否能适配不同地区消费者的肤质需求，这些问题都将在品牌后续的长期全球业务推进过程中逐步得到解答。

(编辑：付健)