2026年10月23日，第33届中国国际广告节在北京海淀中关村国际创新中心正式拉开帷幕，本届广告节以“数智赋能，五洲携手”为主题，汇聚了来自26个国家和地区的广告行业领军人物，共同探讨数智时代广告产业的升级路径与国际协作新方向。RTL广告联盟首席执行官、欧洲电视广播广告销售协会（EGTA）主席斯特凡·科吕布勒受邀出席主论坛，围绕数字智能对广告行业的重塑、中欧媒介消费差异以及中国品牌出海欧洲的机遇与挑战等核心议题，分享了他在全球广告市场深耕多年的观察与思考。

数字智能驱动广告业转型 人工审核筑牢信任底线

　　在斯特凡·科吕布勒看来，数字智能给全球广告业带来的最核心改变，是推动整个行业进入了全面数字化转型的新阶段。如今电视、手机以及各类线下传播屏幕都在逐步实现智能化与联网化，这些遍布不同场景的智能屏幕，一方面大幅拓宽了品牌信息的传播覆盖范围，另一方面也依托背后的数据分析能力，让品牌拥有了前所未有的精准定向触达能力。品牌方可以通过对消费者行为数据的梳理，完成更细致的人群细分，深入掌握不同群体的消费特征与实际需求，从而制定更有针对性的营销传播方案，让广告投放的效率得到显著提升。

　　随着大语言模型等AI技术的快速普及，AI生成内容和数据驱动的营销决策已经渗透到广告生产、投放的全流程，不少行业从业者开始尝试将更多环节交由AI自动完成。但斯特凡·科吕布勒始终强调，无论AI技术发展到何种成熟程度，人的参与和人工判断都不能被完全替代。他指出，即便AI已经能够生成大量高质量的营销内容，行业从业者仍然需要清晰掌握这些内容的生成逻辑，保留必要的人工审核与验证机制，绝对不能允许营销内容百分之百由AI自动生成。

　　清晰划定技术应用的边界，明确哪些内容和传播方式是符合品牌价值、能够被消费者接受的，这是维持品牌可信度的核心前提。在当前虚假信息泛滥、公众对数字内容可靠性的担忧不断加深的市场环境下，保留人工审核的底线，本质上也是在为品牌和消费者之间的信任关系保驾护航。不少行业从业者都在思考，当AI的内容生产效率已经远超人工，完全依赖AI完成全流程广告生产的成本优势十分明显，为什么还要坚持投入人力进行核验，技术应用的边界到底该如何清晰界定，这些都是当前全球广告行业正在共同探索的开放性问题。

中欧媒介消费习惯差异显著 出海传播策略需因地制宜

　　在对比中欧两大广告市场的发展特征时，斯特凡·科吕布勒明确指出，两地消费者的媒介消费习惯存在十分显著的差异，这也是想要进入对方市场的品牌首先需要摸清的基础市场环境。中国消费者的日常媒体使用行为高度集中在智能手机端，大量的信息获取、社交互动和消费决策都在各类移动端应用和社交平台上完成，品牌传播的核心阵地自然也随之向移动端倾斜。

　　而欧洲市场的媒介消费生态呈现出完全不同的特征，电视大屏和流媒体平台至今仍然是欧洲消费者日常获取内容的核心载体。RTL广告联盟发布的相关报告显示，2025年欧洲消费者平均每天观看电视的时长达到2小时59分钟，相比之下全球平均水平仅为2小时13分钟，视频内容已经深度融入欧洲消费者的日常生活。同时有61%的欧洲受访者表示，对于首次通过线性电视广告了解到的品牌，他们会天然产生更强的信任感，这一信任比例在所有媒体环境中处于最高位置。

　　这种媒介消费习惯的巨大差异，意味着中国品牌想要进入欧洲市场，不能直接照搬在国内市场已经跑通的、以移动端社交平台为核心的传播策略，必须结合当地消费者的内容接触习惯，调整自身的传播资源分配逻辑。不少已经在国内市场取得成功的品牌出海时，都会直接复制国内的投放经验，将绝大多数营销预算投入到移动端社交平台，最终却发现传播效果远低于预期，这背后的核心原因就在于没有适配当地的媒介生态。

欧洲成中国品牌重要增量市场 品牌建设优先于短期效果

　　斯特凡·科吕布勒表示，欧洲拥有6亿高购买力居民，消费市场规模庞大且消费能力强劲，是中国品牌出海进程中极具价值的重要增量市场。近年来欧洲消费者对中国产品的兴趣和关注度正在持续提升，中国企业的产品竞争力也得到了越来越多当地消费者的认可，不少中国品牌在欧洲市场的营销预算也呈现出稳步增长的趋势。

　　目前新能源汽车、智能设备以及家电等领域的中国品牌，已经在欧洲市场展开了积极的业务拓展，其中新能源汽车、高科技产品、电商平台三类中国企业的市场表现最为抢眼。随着这些企业持续加大在欧洲市场的营销投入，中国产品在欧洲消费者心中的整体形象已经得到了显著改善。不过斯特凡·科吕布勒也提醒，中国品牌进入欧洲市场面临的最大挑战，恰恰来自于广告理念的差异。很多进入欧洲市场的中国企业，仍然延续着国内市场的运营思路，过于看重短期销售转化效果，将营销投入的回报周期压得很短，这一思路并不适配欧洲市场的品牌成长逻辑。

　　在他看来，正确的市场拓展路径应当是先投入资源建立品牌认知，逐步搭建和当地消费者之间的信任关系，清晰地向消费者解释品牌能够带来的附加价值，在完成这一基础建设之后，再去评估营销投入的实际效果。广告的本质是“人的生意”，跨国媒介生态的跨越和品牌信任的建立密不可分，品牌只有先和目标市场的消费者建立起稳定的信任连接，后续的业务拓展才能获得长期的支撑。

　　当前中国品牌出海欧洲的整体阶段，已经从最初的“进入市场”逐步转向“如何建立长期品牌影响力”的新阶段，欧洲市场的整体运作规则复杂，不同区域的文化和消费偏好也存在差异，单靠品牌自身摸索很容易走弯路。通过和熟悉当地市场规则、拥有成熟传播资源的专业机构开展协作，能够有效帮助中国品牌降低进入陌生市场的门槛，更深入地理解当地消费者的真实需求，最终平稳融入当地市场环境。不少行业从业者也在关注，在欧洲复杂多元的市场环境中，中国品牌要找到怎样的平衡点，才能实现长期品牌建设和短期销售效果的兼顾，这也是接下来中国出海品牌需要持续探索的核心命题。

(编辑：付健)