当地时间10月22日，全球日化企业宝洁正式发布2027财年第一季度业绩，该财季对应的时间范围为2026年7月至9月。财报数据显示，报告期内宝洁全球销售额达到233亿美元，同比增长4%，整体业绩表现稳健。其中大中华区市场的表现尤为亮眼，有机销售额同比增长8%，这一增速也让宝洁中国业务实现了连续六个季度的强劲增长，在当前充满挑战的消费环境中展现出较强的发展韧性。

　　在宝洁当天举行的业绩说明会上，宝洁首席财务官Andre Schulten明确提及，大中华区的增长主要由帮宝适与SK-II两大核心品牌引领，两大品牌的亮眼表现共同支撑起了区域市场的整体增速。从全球业务的整体结构来看，宝洁本季度的销售额增长覆盖了多个核心业务板块，不同区域市场也呈现出差异化的复苏态势，而大中华区8%的有机销售额增速，在宝洁全球各区域市场中处于领先位置，成为拉动集团整体业绩增长的重要动力。

帮宝适短期高增长的特殊动因与后续挑战

　　本季度帮宝适在大中华区的销售额实现了接近50%的大幅增长，这一增速远超品牌过往约20%的常规增长水平。Andre Schulten表示，这一特殊的高增长态势，主要受益于今年6月国内纸尿裤甲酰胺风波带来的短期竞争格局变化，在相关事件引发市场关注的阶段，帮宝适品牌未被点名，成为不少消费者的选择，承接了竞品流失的客流，大量此前使用其他品牌的消费者开始尝试帮宝适产品。

　　随着后续官方调查结果的正式公布，市场监管总局等四部门联合调查组发布通报，无论是对国内全部168家婴幼儿纸尿裤生产企业的全面抽检，还是对涉事博主检测剩余样品、封存血液样本的复检，所有相关产品均未检出甲酰胺。随着行业信任逐步重建，此前受事件影响的竞品品牌开始逐步挽回声誉、恢复市场份额，此前被压抑的消费需求也得到集中释放，在双十一大促期间，多个竞品品牌的销售数据实现强劲反弹，部分品牌开售短时间内销售额就突破亿元，部分品牌的商品交易总额同比增幅超过100%。

　　这一市场变化也意味着帮宝适此前依托特殊事件获得的短期高增长，后续将面临不可持续的挑战。Andre Schulten坦言，纸尿裤甲酰胺事件对大中华区整体业绩的增长贡献大约为3个百分点，如果剔除这部分特殊事件带来的增量影响，中国市场的实际增长率为5%，回归到品牌过往中等个位数的常规增长水平。

美妆板块呈现明显分化态势

　　在美妆护肤赛道，宝洁中国的业务表现呈现出清晰的分化特征，不同定位的品牌走出了完全不同的增长曲线。其中定位高端的护肤品牌SK-II本季度销售额实现13%的同比增长，延续了此前的稳健上升态势，在高端护肤市场保持了稳定的用户基本盘和市场份额，成为宝洁美妆板块的核心增长支柱。

　　与之形成对比的是，定位大众护肤赛道的品牌OLAY目前仍处于重塑调整阶段，尚未实现业绩增长。这一局面的形成主要受到三方面因素的影响，首先是品牌在年轻消费群体中的渗透力度不足，未能跟上当下年轻消费者的需求变化；其次是品牌此前主打的成分优势，逐步被大量崛起的国货护肤品牌所取代，市场竞争力有所削弱；最后是国内功效护肤赛道近年来竞争持续加剧，大量新品牌、新产品不断涌入，进一步挤压了大众护肤市场的生存空间，也让OLAY的重塑过程面临更多挑战。

　　这一分化态势也折射出当前中国美妆市场的整体竞争格局，高端护肤赛道的品牌凭借长期积累的品牌力和用户认知，更容易保持稳定的增长表现，而大众护肤赛道的竞争已经进入白热化阶段，本土国货品牌凭借灵活的市场策略、贴近国内消费者的产品定位，正在快速抢占市场份额，外资大众品牌的调整转型需要付出更多努力。

宝洁中国的业务调整举措与增长支撑

　　能够在复杂的市场环境中实现连续六个季度的业绩增长，背后是宝洁中国团队近年来针对中国市场变化做出的一系列系统性调整。相关调整覆盖了业务运营的全链路，首先是全面向数字化与社交化转型，将数字化工具融入到用户运营、渠道管理、产品研发等各个环节，更好地适配当下中国市场的数字化消费环境。

　　其次是对原有分销网络进行全面重构，打破传统分销模式的局限，打通线上线下不同渠道的链路，提升渠道运营效率，让产品能够更高效地触达不同区域、不同消费习惯的用户群体。最后是构建起以社交为核心的全新营销体系，依托当下国内主流的社交平台，通过更贴近用户的内容传播、互动玩法，拉近品牌与消费者之间的距离，提升品牌在社交场景中的声量和用户好感度。

　　这一系列调整举措的落地，帮助宝洁中国逐步适配了中国市场近年来发生的根本性格局变化，在消费需求迭代、本土品牌崛起、渠道环境快速变革的大背景下，实现了业务各环节的优化调整，最终转化为连续多个季度的稳健业绩增长，为后续品牌的进一步发展打下了基础。

(编辑：姜心源)