财湃新闻 10月23日，由《经济观察报》联合香港管理专业协会主办的“2026杰出品牌营销分享会”在北京举行。中国人民大学新闻学院教授、现代广告研究中心主任王菲在发表主旨演讲时，针对品牌叙事的核心内涵作出全新阐释，打破了行业内将品牌叙事等同于单向讲好故事的普遍认知。她明确提出，品牌叙事的核心并非企业单方面输出内容，而是围绕统一的核心价值观，同步组织用户叙事与企业叙事，为企业世界和用户世界搭建起双方能够平等沟通的价值平台。

五大时代命题拆解品牌叙事核心逻辑

　　在本次分享中，王菲围绕生活价值、共同认同、用户主体、组织兑现和长期积累五个时代命题，对品牌叙事的完整体系展开了系统性分析。她指出，过往不少品牌在建设过程中，往往将注意力集中在产品参数、流量曝光等表层指标上，却忽略了品牌与用户之间深层价值连接的构建，最终导致品牌表达高度趋同，难以形成差异化的长期竞争力。

　　其中，共同认同这一命题被放在了核心位置。王菲明确表示，企业与用户之间必须找到双方都能认同的价值追求，这是品牌叙事能够落地的基础前提。脱离了共同的价值锚点，所有的品牌传播动作都将成为零散的孤立事件，无法形成持续的合力，更难以让用户建立起稳定的品牌信任。

　　生活价值命题则指向品牌叙事的现实落点，要求品牌的价值表达必须嵌入用户真实的生活场景，回应用户在日常处境中的实际需求与精神愿望，而不是悬浮于空泛的概念表达。用户主体命题进一步明确了用户在品牌叙事中的角色，用户不再是被动的信息接收者，而是能够参与到品牌意义生成过程中的核心主体。

品牌叙事作为横向管理能力的实践价值

　　王菲特别强调，品牌叙事并非仅属于传播部门的专项工作，而是一种覆盖企业全链路的横向管理能力。过往不少企业内部存在明显的组织失联问题，品牌部门传播价值观、业务部门强调产品卖点、文化部门聚焦员工精神，不同部门的工作各自正确，却没有遵循统一的价值逻辑，最终无法形成完整统一的品牌形象。

　　品牌叙事的横向管理属性，恰好能够打通不同部门之间的价值壁垒，让市场、产品、运营、文化等各个环节的工作，都围绕双方共同认同的价值追求作出选择并持续行动，从根源上避免不同部门的品牌行动相互脱节，让所有组织动作都朝着同一个品牌建设目标推进。

　　这种统一的行动逻辑，最终将作用于用户与品牌的关系层面。通过持续的品牌叙事建设，用户的日常实践与真实经历能够和品牌形成稳定的深度连接，用户不再只是品牌的消费者，更成为品牌价值的认同者与践行者。这种连接不会随着单次传播活动的结束而消散，而是能够在长期的互动中不断沉淀，最终转化为品牌最核心的长期资产。