不到两个月内，欧莱雅旗下伊索、资生堂、雅诗兰黛旗下MAC等多个国际美妆巨头接连对中国企业发起诉讼或商标无效宣告，相关案件全部指向美妆行业长期存在的“平替”市场行为。与以往仅针对终端销售品牌的维权不同，本轮国际美妆品牌的维权范围进一步向上游代工厂、包材供应商等产业链环节延伸，试图打通“平替”全产业链的责任划分规则，在行业内引发广泛震动。

　　本轮密集维权的背后，是国内美妆市场格局近年发生的显著变化。国货美妆市场份额逐年攀升，已经牢牢占据大众价格带的竞争优势，而外资品牌在高端市场的销售表现持续承压，通过法律手段维护自身长期积累的视觉资产和品牌溢价，成为外资巨头守住高端市场基本盘的必要选择。随着维权范围向产业链上游延伸，整个美妆行业的供给端已经开始出现明显的连锁反应，过往依靠“模仿大牌”快速获取流量的行业增长路径正在发生根本性转变。

多起维权案件覆盖全产业链环节

　　本轮密集维权潮中的三起典型案件，分别指向不同的侵权场景，且均突破了以往仅起诉终端销售方的常规维权逻辑。10月15日，伊索澳大利亚经营主体以不正当竞争为由，将国货品牌AMAXY的7家关联企业诉至上海市奉贤区人民法院，7名被告覆盖商标持有、品牌运营、代工生产、电商销售全链路，其中上海茵派化妆品有限公司是美妆圈内知名代工厂，曾为多个国货品牌代工生产。伊索方面主张，AMAXY产品采用的琥珀色瓶身、黑色泵头与矩形标签的整体组合与其包装装潢近似，AMAXY同规格护手霜定价89元，约为伊索产品定价的三分之一。

　　10月13日，国内美妆品牌唐魅可创始人应娅妮通过个人视频称，雅诗兰黛旗下品牌MAC以“唐魅可”完整包含其已注册的“魅可”商标、构成近似为由提出异议，商标局裁定“唐魅可”在化妆品、口红、香水等核心商品上不予注册，品牌被迫更名。应娅妮表示，因为这个疏忽，品牌亏损6000万元，团队散了，品牌一夜清零，公司命悬一线。据了解，唐魅可创立于2019年前后，主打养肤底妆，曾凭借“抹茶慕斯气垫”走红，进入头部主播直播间后销量一路攀升，最高记录一天卖出10万件、销售额突破2000万元，到2024年中旬累计销售额达15亿元，开设超过3000家线下门店，曾拿下电商平台BB霜类目第一。

　　今年9月，资生堂将奥乐齐中国、代工厂科丽思化妆品（上海）及门店销售主体一并诉至上海市浦东新区人民法院，争议核心是奥乐齐自有品牌LACURA一款售价24.9元的隔离霜，与资生堂旗下品牌CPB定价540元的长管隔离霜在包装装潢上高度相似，二者价差达到22倍。某新锐美妆品牌相关负责人林悦坦言，过去品牌发起维权大多盯着终端销售，代工厂躲在“受托生产”后面，风险由品牌方承担，但现在知名品牌也在试探向上游生产方追责，看能不能把“平替”整条产业链的责任划分打通，一旦这条路走通了，“平替”可能从源头就消失了。

上游供给端自发收紧规避诉讼风险

　　国际美妆巨头密集发起维权的信号，已经快速传递到美妆产业链上游的生产和供应环节，原本长期存在的“模仿大牌”类订单正在被代工厂和包材供应商主动筛选甚至拒绝。有记者以某新品牌筹备方身份致电宁波一家化妆品代工厂，负责接单的工作人员在报价后主动提醒，包装别做得太像大牌，会被追责，工厂现在接到客户的要求，如果想做得像现在稍微有点名气的品牌，都会主动询问这个瓶子有没有专利、包装有没有争议。该工作人员透露，其所在的工厂今年已经推掉了两个“看起来和大牌太像”的订单，对工厂来说，加工费赚不了多少，如果被诉讼，会直接影响工厂的生产线正常运作。

　　除了代工厂之外，各类包材供应商也开始调整接单规则，针对与大牌包装高度相似的订单增加前置问询环节，提前排查潜在的知识产权风险。过往不少新品牌在起步阶段，会直接选择市面上已经成熟的公模包材，以此省去高额的开模成本，快速推出外观辨识度高的产品吸引消费者关注，而随着本轮维权潮的到来，这种低成本的起步路径已经不再可行。部分已经投入大量资源推进新品的新锐品牌，也因为收到大牌发出的律师函，被迫废弃已经开好的产品模具，前期投入的开模成本全部付诸东流，后续的新品上市计划也被迫搁置。

　　据聚美丽不完全统计，近年来至少有9家企业或品牌对包装装潢侵权一事提起诉讼，涉及联合利华、资生堂、逸仙电商、卡姿兰旗下热门产品，最高赔偿金额达1060万元。从近年的相关案件来看，企业维权逻辑已经发生明显转变，其一，疑似被抄袭的产品是否具有市场影响力，成为案件胜负的关键条件之一；其二，起诉多个关联方，同时维权对象向产业链上游延伸；其三，品牌方更加看重品牌资产对企业带来的长期影响，不再将维权视为单次的市场公关动作。

行业增长逻辑迎来根本性转变

　　随着全链路维权的持续推进，美妆行业过去多年依靠“像谁”换流量的发展窗口正在彻底关闭，整个行业的未来增长逻辑将发生根本性转变。过去很长一段时间里，不少国货美妆品牌的起步路径高度趋同，通过在品牌名称、产品包装上贴近国际知名品牌，以“平替”作为核心卖点快速获取消费者关注，用远低于大牌的价格抢占市场份额，这种模式在行业高速增长期帮助不少新锐品牌快速完成原始积累，但也让整个行业陷入同质化竞争的怪圈，真正投入到研发和原创设计的资源占比长期偏低。

　　随着市场环境和监管规则的变化，国货品牌的发展路径必须从过去的性价比替代，向成分、研发和品牌叙事的多维竞争迁移，依靠原创设计与技术语言解决具体的消费者功效问题，才能建立起真正难以被复制的品牌护城河。有行业观点指出，真正的国货自信，恰恰应该建立在自主品牌资产之上，把资源投到研发、产品与自有知识产权上，比投在“看起来像谁”上更具备长期可持续性。

　　从市场实际反馈来看，消费者对于“平替”产品的态度也在发生变化，不少消费者已经不再单纯以“是否和大牌外观相似”作为选购产品的核心标准，转而更加关注产品本身的实际使用效果、成分安全性以及品牌自身的设计理念。随着上游代工厂和包材供应商主动收紧合规门槛，下游品牌的知识产权保护意识持续提升，整个美妆行业的竞争重心正在逐步向原创能力和技术实力倾斜，过往依靠蹭品牌热度、模仿外观设计就能快速起量的市场环境已经不复存在。

(编辑：吕文)