财π新闻 据2026年09月05日发布的相关行业报道，曾任小鹏汽车、阿维塔科技副总裁，现任大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司首席营销官的李鹏程公开表示，当前中国汽车行业已经全面进入存量博弈阶段，整个产业的发展逻辑、竞争规则和市场生态都发生了根本性的转变，所有身处其中的车企都必须重新审视自身的发展路径，找到适配新阶段的生存与增长方式。

中国汽车产业彻底告别了此前高速增量扩张的发展周期，国内汽车保有量已经达到3.7亿辆，庞大的保有量基数让市场高度饱和，过去只要造出产品就能找到消费者的粗放式增长模式完全失效。市场需求的核心构成已经发生彻底转变，从过去以首次购车刚需为主，全面转向置换升级、品质消费、场景化购车的需求结构，消费者的换车周期不断拉长，新增购车需求的增速持续放缓，整个市场的增量空间被大幅压缩。

在存量博弈的市场环境中，车企之间的竞争已经转变为零和博弈，某一家车企多卖出一辆车，就意味着其他车企少卖出一辆车，市场竞争的烈度远超此前的增量时代。过去行业整体处于高速增长阶段时，不同定位、不同规模的车企都能在持续扩大的市场蛋糕中分到属于自己的份额，哪怕是产品力存在短板、品牌影响力有限的长尾车企，也能依靠细分区域、特定消费群体维持基本的生存空间。但进入存量博弈阶段后，市场蛋糕不再持续变大，所有车企的市场份额提升都必须从竞争对手的现有份额中争夺而来，这种残酷的竞争环境对企业的综合实力提出了极高的要求。

当前行业整体增速已经趋于稳健，不再延续此前几年动辄两位数的高速增长态势，结构性分化成为市场最突出的特征。燃油车市场逐步进入稳定收缩、存量出清的阶段，市场集中度不断提升，技术落后、产品同质化严重的产能逐步被市场淘汰。与之相对，新能源汽车凭借成熟的技术体系、完善的配套网络和多元的产品矩阵，持续占据市场核心增量，成为拉动产业稳增长的核心支柱。市场竞争的维度也从过去简单的价格比拼、外观迭代，升级为技术实力、供应链安全、智能体验、全生命周期服务的综合实力较量，单一维度的优势已经很难支撑车企在激烈的竞争中站稳脚跟。

存量博弈阶段的另一个显著特征是行业马太效应持续加剧，头部车企凭借规模效应、技术积累和品牌溢价不断挤压长尾车企的生存空间，缺乏核心竞争力的边缘车企能够获得的市场资源持续减少，最终被市场淘汰只是时间问题。过去几年行业内依靠融资输血、依靠低价策略短暂获得市场关注度的车企，在存量博弈的环境中很难继续维持运营，资本市场已经没有耐心继续支持“用亏损换增长”的发展模式，无法通过规模摊薄成本、无法建立自身独特竞争优势的玩家，必然会被产业的优胜劣汰机制清理出局。

当前中国汽车市场的竞争并非单一维度的对抗，而是多重竞争关系相互交织的复杂格局，不同属性、不同背景的车企都在各自的赛道中展开激烈角逐。首先是合资品牌和自主品牌之间的竞争，经过多年的发展，自主品牌已经在产品力、技术水平、用户体验等多个维度实现了对合资品牌的追赶甚至反超，过去合资品牌依靠品牌溢价就能轻松占据市场优势的时代已经彻底结束，双方在30万元以上的中高端市场、在新能源汽车赛道的竞争已经进入白热化阶段。

其次是燃油车和新能源汽车之间的竞争，随着新能源汽车技术的不断成熟、配套基础设施的不断完善，消费者对新能源汽车的接受度持续提升，新能源汽车的市场渗透率已经超过50%，连续11年位居全球首位。燃油车市场的份额持续被新能源汽车挤压，不少传统燃油车品牌都在加速推进电动化转型，试图在存量市场中守住自身的基本盘，两类动力路线的产品在终端市场的用户争夺已经渗透到几乎所有的细分价格区间和使用场景。

除此之外，中国传统车企和造车新势力之间的竞争也在持续深化，传统车企凭借多年积累的制造经验、供应链体系和渠道网络优势，不断补齐在智能化、用户运营等方面的短板，而造车新势力则凭借灵活的机制、互联网化的思维和对智能技术的快速响应能力，持续在市场中打造差异化的产品体验。即便是在造车新势力的阵营内部，不同发展阶段的企业之间也存在激烈的竞争，成立时间较早、已经完成规模积累的新势力企业，和后续进入赛道的新玩家之间，在用户资源、供应链话语权、成本控制能力等多个层面的对抗也在持续升级。

用户的行为习惯在这一阶段也发生了巨大的变化，现在的消费者购车已经逐渐以增换购为主，高端化成为市场的重点推动力，越来越多的消费者对智能电动汽车表现出了非常浓厚的兴趣，不再仅仅将汽车视为简单的代步工具，而是更加看重产品的智能化体验、情感价值和全生命周期的服务感受。消费者的决策逻辑变得更加理性，不再单纯被营销噱头、低价策略所吸引，而是会对产品的技术实力、实际使用体验、品牌长期发展潜力进行多维度的综合考量，这也进一步倒逼车企必须将资源投入到真正能够提升产品核心竞争力的领域，而不是仅仅停留在表面的营销造势层面。

在存量博弈的激烈竞争环境下，行业内也出现了不少偏离正常竞争轨道的乱象，其中订单数据注水的问题尤为突出，对市场秩序造成了不小的干扰。李鹏程曾公开发文暗讽相关乱象，据不完全统计，年初至9月，中国乘用车小订已经突破了5000万辆，其中80%都是在新车发售72小时内完成的，这一明显不符合市场实际情况的数据，直接反映出行业内订单造假的严重程度。按照行业惯例，“小订”往往只需要支付几十元到几百元的小额订金，且能够在一定时间内全额退回，造假成本极低，被不少营销公司和车企频频使用，通过制造“新车爆款”的虚假假象来误导消费者。

原本相对可信的“大定”数据如今也同样存在争议，部分车企改变了过去“大定”需要支付5000元相对较高定金、签署相关合同、定金不可随意退还的行业惯例，效仿其他车企的宽松规则，导致现在行业的“大定”数据跟“小订”数据一样缺乏可信度。不同车企发布的销量数据也存在多种统计口径，包括保险量的上险数、中汽协的销量、批发量、零售量等不同维度，统计口径不一样，最终对外公布的销量数据也存在明显差异，很容易对消费者的判断造成误导。

除了订单数据注水之外，行业内的浮夸营销乱象也层出不穷，不少车企为了给产品造势，推出各种违背常识的营销宣传，比如宣称“小车撞飞重卡”这类完全不符合物理规律的内容，还有售价仅5万元级别的换电车型，玩起拍卖宣传噱头，叫价高达7800万元，相关营销行为的真实性完全无法得到保障。更有甚者，行业内还出现了不少“背后捅刀”的不正当竞争行为，不少车企深受其害，各类造谣、抹黑、诋毁同行的网络黑公关事件屡见不鲜，部分车企一年的品牌宣传费用已经超过研发费用，其中几乎一半以上都用于应对各类网络黑嘴和黑公关，大量的行业资源被消耗在毫无价值的内耗当中。

针对这些行业乱象，不少车企已经开始主动行动起来维护正常的市场竞争秩序，广汽集团发布《关于共同杜绝网络暴力，维护良好舆论环境的倡议书》，并宣布成立网络举报中心，承诺结合实际情况给予举报者最高100万元的奖励，呼吁所有同行携手并进，共同营造遵纪守法、诚实守信、尊重互助的良好网络环境，坚决抵制造谣、抹黑、诋毁他人等网络暴力行为。比亚迪也专门成立“打假办”，公开收集被侵权证据，针对多起恶意造谣的舆情事件发起依法维权。相关监管部门也在推进相关治理工作，市场监管总局正在讨论“虚假营销认定方法”，后续可能会针对汽车行业的夸大及虚假宣传进行系统性治理，填补此前行业在相关领域的规则空白。

面对存量博弈的全新市场环境，车企首先需要建立自身的长期主义发展思路，不能再延续过去增量市场中的短视营销思维，要将核心注意力放在品牌的持续向上发展上，聚焦为用户带来真正差异化的使用感受，在激烈的竞争中找到属于自身的独特市场位置。中国的汽车人本身具备极强的韧性，无论面临什么样的市场环境，作为充分竞争的行业，每一家车企都应当有自己的理解、判断，有自己需要坚守的核心方向，也有需要根据市场变化及时调整的策略内容，不能在无序的内卷中迷失自身的发展定位。

差异化竞争是车企在存量市场中破局的核心关键，车企需要找到属于自身的独特“护城河”，避免陷入同质化竞争的泥潭。无论是在智能化、自动驾驶领域建立领先优势，还是在特定细分场景下打造精准适配用户需求的产品定义，都能够帮助车企在高度饱和的市场中找到属于自己的生态位。此前阿维塔就明确了自身的品牌进化方向，聚焦“悦己”的情感诉求，通过产品和用户体验去创造悦己生活，联合阿那亚海浪电影节，招募用户、悦己达人与国内顶尖青年电影人合作共创“悦己大片”，通过品牌跨界联动向更多的用户传递自身的品牌价值观，打造区别于其他品牌的独特品牌辨识度。

技术层面的持续深耕是车企穿越存量竞争周期的核心支撑，车企需要持续巩固自身的技术优势，不断通过OTA升级等方式优化用户的智能座舱和智能驾驶体验，提升产品的全生命周期使用价值。此前阿维塔在3月末通过OTA的方式对系统进行了推送升级，新增了更多座舱感知和智驾体验，同时也对车辆日常使用等进行了改进优化，截至相关统计节点，阿维塔用户使用智能驾驶功能累计行驶里程已超100万公里，使用智能泊车辅助次数超过22万次，凭借颠覆性的出行体验，智能驾驶系统已经成为消费者最爱用的功能，这种持续的技术迭代能力，正是车企在存量市场中获得用户认可的核心基础。

在国内市场高度内卷的情况下，全球化是车企不可回避的战略选择，尽管海外市场存在贸易壁垒和地缘政治风险，但中国新能源汽车的产品优势已经得到全球多个市场的认可，出海能够为车企开辟全新的增长曲线，跳出国内存量市场的零和博弈困境。同时整个行业也在持续推进自主可控产业链的建设，过去几年国内汽车产业持续补齐短板、锻造长板，在三电系统、整车架构、整车制造等领域形成全球领先优势，同时持续攻坚车规芯片、高端传感器、车载操作系统、核心材料等关键薄弱环节，不断降低对外依赖度，构建安全、稳定、自主可控的现代化汽车产业链供应链体系，上下游企业协同创新、产学研深度融合的产业生态逐步成型，为产业长期稳定发展筑牢了根基。

政策层面，产业发展已经由补贴驱动全面转向“市场驱动为主、政策规范并行”的新模式，相关部门持续优化产业监管体系，强化安全、质量、环保等领域标准，引导行业摒弃粗放扩张和无序价格内卷，鼓励企业深耕技术研发、打磨产品品质、完善售后服务。稳增长、促创新、强规范的行业导向，倒逼车企转变经营思路，从“以价换量”转向“以质取胜”，整个行业不再单纯追求产销规模的快速增长，转而聚焦技术突破、结构提质、效益提升和品牌跃升，推动我国汽车工业从汽车大国稳步迈向汽车强国。

(编辑：张广德)