财π新闻 9月18日，在2026中国（国际）香料香精化妆品行业年会暨精品博览会企业家论坛上，林清轩创始人孙来春向台下同行强调线下门店的重要性，明确提出要想让中国品牌真正地崛起，一定要开店，在他看来，没有线下门店，就没有林清轩的今天。此次论坛上披露的信息显示，林清轩今年计划净增100家线下门店，预计年底国内门店总数接近680家，明年计划再增80至100家。这一扩张节奏并非临时起意，而是品牌基于长期经营逻辑做出的明确战略选择，也标志着林清轩对线下渠道的重视程度提升到全新高度。

根据公开财报数据，截至2025年末，林清轩线下门店数量为580家，2026年上半年品牌已经净增58家门店，期末门店数量达到638家，其中直营店410家。按照全年净增100家的目标推进，到今年年底，林清轩国内线下门店总数将接近680家，距离其此前提出的力争今年底国内门店达到700家的目标，仅差约20家。从城市分布来看，林清轩的线下门店布局覆盖不同层级城市，其中新一线城市门店数量最多，达到202家，同比增加31家；其次是三线城市，门店数量为164家，同比增加18家。不同城市层级的门店布局也对应着不同的营收贡献，2026年上半年，新一线城市营收1.22亿元，同比增长19.67%；三线城市营收0.89亿元，同比增长25.53%，三线城市的营收增速明显高于新一线城市，展现出下沉市场的消费升级潜力。

林清轩重新押注线下门店，核心考量在于线下体验是建立品牌信任和用户关系的关键。过去几年，在抖音、小红书等内容平台快速崛起的背景下，美妆行业的流量和交易重心不断向线上迁移，不少品牌选择大规模收缩线下门店，将全部资源投入线上渠道。但随着线上流量成本持续上升，消费者对产品体验、品牌信任提出更高要求，线下渠道的独特价值正在被重新审视。线下门店兼具产品零售和美容服务双重属性，消费者既可以在店内获得护肤、试妆等体验，也可以通过亲手试用、上脸感受，更直观地判断产品是否适合自己，对于主打高客单价精华油产品的林清轩而言，这种面对面的体验场景尤为重要，一瓶近700元的精华油，仅靠直播间讲解成分很难完全打动用户，顾客到店试用、亲身感受产品质地和上脸效果，才能逐步建立起对高端护肤品牌的信任感。

线下体验并不是林清轩布局线下的终点，其价值还会进一步延伸至线上转化和品牌认知的全链路。线下门店中，BA会通过会员注册、社群运营等方式与消费者建立持续联系，将一次到店体验进一步沉淀为长期关系，不仅带动线下复购，还能反哺线上转化，助力直播间实现盈利。孙来春在论坛上明确提到，林清轩的抖音自播、达人直播能够实现盈利，背后也有线下门店的反哺，消费者可能在线下看到林清轩的门店、体验产品和服务，最终却在线上或者直播间完成购买，一笔线上订单的起点，未必发生在线上。这种线上线下的协同效应，已经在品牌的实际经营数据中得到验证，2026年上半年，林清轩线下门店总收入为3.4亿元，去年同期这一数字为2.85亿元，同比增长近20%，同期线上渠道收入为10.52亿元，占比达到七成，同比增长近53%，其中抖音渠道营收5.95亿元，同比增长72.49%，线上直销整体营收同比增长50.09%，线上线下的增长形成了良好的正向循环。

值得注意的是，林清轩的线下布局并非局限于国内市场，其出海策略明确为品牌出海专卖店先行。品牌的香港门店于10月8日装修完毕并开业，选址避开游客商圈深入本地居民区，没有选择铜锣湾、尖沙咀等游客聚集的热门区域，核心瞄准真实的本地客群，以此规避“出口转内销”的伪出海模式，真正扎根当地市场服务本地消费者。与此同时，品牌正在雅加达、吉隆坡等城市寻找线下点位以备进军东南亚，后续还计划在柬埔寨、新加坡等地布局专卖店，将国内市场验证成熟的线下门店运营经验复制到海外市场。

实际上，加码线下门店并非林清轩一家的选择，不少国货美妆品牌都在近期加大了线下渠道的布局力度，毛戈平香港第二家线下专柜此前已经开业，品牌美妆教育香港校区也于今年6月落地湾仔并开启试运营。对于国货美妆企业来说，线上与线下不再是简单的二选一问题，线下门店的价值已不止于成交，还承担产品体验、会员沉淀和品牌展示等功能，并进一步带动线上转化与复购。这场线下渠道的争夺也开始从国内延伸至海外，国货美妆出海已从单纯的产品出海升级为品牌出海，将线下门店作为载体，向海外消费者输出中国产品文化与技术能力，这背后是行业出海逻辑的一次全面升级，从最初简单的售卖产品，到逐步在海外市场建立品牌认知，再到进一步输出中国美妆产业的文化积累和技术能力，国货美妆的出海路径正在不断走向成熟。

不过，国货美妆的出海进程并非一帆风顺，目前仍面临合规、本地化表达及产业协同等现实挑战。不同国家和地区的美妆行业监管规则存在明显差异，从产品备案、成分限制到门店运营的相关要求，都需要品牌投入大量精力逐一梳理适配，任何一个环节的疏漏都可能影响整体布局进度。本地化表达层面，不同市场的消费者护肤习惯、审美偏好、文化认知都存在显著区别，如何将品牌的核心产品优势用当地消费者容易理解、乐于接受的方式传递出去，避免出现此前品牌曾遇到的专业概念过于晦涩导致消费者难以理解的情况，也是出海过程中需要持续打磨的核心能力。而产业协同方面，海外市场的供应链配套、物流配送、本地人才招募等环节，都需要品牌逐步搭建适配的合作体系，打通从产品供应到门店运营的全链条，才能真正实现长期稳定的本地化经营。

从林清轩的整体经营脉络来看，二十余年的线下经营积累是品牌区别于多数国货品牌的核心资产，品牌超过95%的门店位于购物中心，既强化了高端品牌形象，也通过体验式服务持续提高消费者信任和客单价。品牌通过线下试用、BA讲解和护理服务持续教育消费者，并围绕山茶花及油基技术进行产品迭代，逐步建立起“品类心智—产品体验—消费者反馈—新品开发”的完整循环，目前已经形成“1+4+N”的产品矩阵，以精华油为核心，拓展面霜、水、面膜、防晒等多个品类，逐步降低对单一单品的依赖。2026年上半年，林清轩精华油实现收入5.15亿元，同比增长7.6%，收入占比为34.3%，仍为第一大品类；在小金珠精华水持续放量的带动下，乳液及爽肤水收入占比由上年同期的9.3%提升至23.7%，面霜收入同比增长32.1%至2.03亿元，多品类协同增长的态势已经显现。

2025年12月30日，林清轩在港交所上市，全球发售1396.65万股H股，发行价为77.77港元，初始募资净额约9.97亿港元，2026年1月超额配售权悉数行使后，最终发行1606.14万股，累计募资净额约11.56亿港元，募集资金主要用于品牌建设、渠道扩张、供应链及研发能力提升和多品牌孵化，充足的资金储备也为品牌接下来的国内线下门店扩张和海外市场布局提供了坚实的支撑。线下建立品牌认知和用户关系、线上承接规模化转化的全渠道协同模式，正在推动品牌的经营效率持续提升，也为国货美妆行业探索出一条线上线下融合发展的可行路径。

(编辑：吴淑娟)