财π新闻 国货美妆出海已进入线下拓店新阶段，主要通过进入零售连锁渠道和开设品牌专卖店拓展海外市场，对品牌综合能力提出更高要求。各品牌不再局限于早期依托跨境电商试水海外市场的轻量化路径，转而将实体网点布局作为全球化运营的核心抓手，在不同区域市场同步推进落地动作，逐步构建起线上线下协同的海外业务体系。

各品牌线下渠道布局正在持续加速推进。今年8月，珀莱雅与美国零售商Ulta Beauty达成合作，计划11月进入其约400家美国门店及线上平台，此前4月已进入马来西亚Guardian的200余家门店，从东南亚成熟的线下美妆市场切入，再进一步向北美主流美妆零售体系延伸，形成了梯度清晰的渠道拓展节奏。今年年初，贝泰妮旗下薇诺娜在卡塔尔多哈开设首个线下专柜，成为首个在卡塔尔注册的中国功效性护肤品牌，正式将中国功效护肤产品带入中东市场的线下核心场景。林清轩在新加坡完成小规模试销验证市场反馈后，随即启动在东南亚区域开设更多线下门店的计划，依托试销阶段积累的本地消费数据优化后续门店的选品与运营策略。毛戈平也明确了后续的线下拓展方向，计划将品牌网点逐步延伸至东南亚、日本及欧美等地，覆盖不同文化背景的核心美妆消费市场。橘宜集团则已经完成了多个重点区域的线下渠道入驻，产品进入了马来西亚屈臣氏、日本全家及当地主流美妆零售渠道，依托不同类型的线下网点快速触达不同消费圈层的用户。

与线下渠道布局同步推进的，还有海外本地化产能的拓展布局。8月21日，上美股份印尼工厂正式落地印尼中爪哇省经济特区，该工厂一期设计产能为每日50万瓶，计划2027年7月建成投产，投产后将主要承担东南亚市场的本地化生产工作，大幅缩短面向东南亚区域市场的供货周期，降低跨境物流成本，同时也能更灵活地响应当地市场的订单调整需求，为后续东南亚区域的线下网点扩张提供稳定的供应链支撑。这种将生产环节前置到核心目标市场的布局方式，也成为国货美妆出海新阶段的重要特征，区别于早期仅依靠国内工厂跨境发货的模式，本地化产能的落地能够进一步提升品牌在海外市场的运营效率与响应速度。

国货美妆品牌集中发力线下渠道建设，核心原因在于这一模式能够更好地适应当地消费习惯，且不同类型的线下网点承担着清晰明确的功能定位。在日本、新加坡等地，当地消费者更习惯在实体店试用后再完成购买决策，仅靠线上销售的模式，会直接影响消费者对品牌的信任度，难以建立稳定的用户粘性。当地成熟的零售连锁渠道，作为本土消费者日常消费美妆产品的高频场景，核心作用在于广泛触达不同圈层的消费者，通过线下试用体验吸引消费者首次尝试品牌产品，逐步建立起消费者对品牌的基础认知与信任。而品牌专卖店则承担着更完整的产品线展示功能，不同于集合店中品牌仅能占据少量货架空间的限制，品牌专卖店可以完整呈现品牌全系列的产品矩阵，向消费者传递更全面的品牌理念与产品价值，为深度用户提供更具针对性的服务体验。

海外线下网点的长期稳定运营，离不开当地团队搭建、本地化产品开发与供应链体系的全方位支撑。橘宜集团已经在海外设立了专门的办公室和货品仓库，其海外员工总数量超过260名，其中约九成都是本地招聘的人员，这些熟悉本土市场环境与消费习惯的本地员工，核心工作之一就是持续收集当地消费者的真实需求，为品牌的产品调整与运营优化提供第一手的市场反馈。跨国团队的日常管理，需要品牌方有效克服不同区域之间的时差、语言和文化差异，建立顺畅的内部沟通机制，同时品牌总部也需要做好平衡，一方面要保障全球范围内品牌形象的一致性，另一方面也要给予当地运营团队足够的自主决策空间，让本地团队能够灵活响应市场的即时变化。

在国货美妆出海进入线下拓店的新阶段，全球合规与履约能力成为品牌面临的首要挑战。不同国家和地区的产品注册流程和市场准入规则存在明显差异，东盟区域内的不同国家，需要分别办理对应国家的具体准入手续，无法通过统一的区域认证覆盖全部市场；欧盟市场则要求品牌提前准备完整的产品安全评估资料，同时需要持续跟进当地原料监管规则的动态变化，及时对产品配方做出相应调整。部分特定市场还要求产品完成清真认证，相关认证流程涉及原料筛选和生产环节的长串调整，需要投入大量的时间与人力完成全流程改造。这些不同市场之间的规则差异，直接带来了额外的人力、时间和资金成本，也对品牌的全球化运营能力提出了更为严苛的要求，只有建立起覆盖不同区域的合规运营体系，国货美妆品牌的线下拓店之路才能走得更加平稳长远。

(编辑：杨学萍)