财π新闻 2026年前8月，限额以上单位化妆品累计零售额首次突破3000亿元关口，达到3094亿元，同比增长6.1%，这一增速较去年的3.3%接近翻番，展现出化妆品消费市场在整体消费复苏进程中的强劲韧性。从单月表现来看，8月限额以上单位化妆品零售额达到368亿元，同比增长4.9%，同期社会消费品零售总额同比增长0.4%，化妆品品类增速继续跑赢社会消费品零售总额大盘，在可选消费品类中保持靠前的增长位次，成为升级类商品消费的重要支撑力量。

从近五年的行业数据走势来看，8月单月化妆品零售额从288亿元逐步攀升至368亿元，1至8月累计零售额从2453亿元增长至3094亿元，两项数据均创下同期历史新高。2025年与2026年，化妆品品类单月零售额和累计零售额连续两年实现正增长，这也是近五年行业首次实现“两连涨”，打破了此前单月增速“一减一增”的交替波动节奏。即便在8月单月，化妆品零售额较7月的285亿元增加83亿元，环比增长约29.1%，淡季不淡的特征进一步凸显，消费基本盘的稳固程度持续提升。

在消费复苏整体仍不均衡的大背景下，化妆品市场呈现出“大盘偏弱、品类跑赢”的结构性特征，这一轮增长的背后并非单纯的消费回暖，而是化妆品行业完成了一次高质量的出清过程。过去长期依赖买量投流、炒作概念获取短期流量红利的尾部品牌正在加速离场，大量缺乏核心竞争力、合规体系不完善的中小品牌逐步退出市场，原本分散的市场份额开始持续向具备真实研发壁垒和完善合规能力的头部企业集中，行业整体的竞争逻辑已经从过去的流量驱动转向产品力与合规力驱动的高质量发展阶段。

从2026年上半年美妆行业披露的财报数据可以清晰印证这一结构性分化的趋势，整个行业在稳步复苏的大背景下，不同梯队的企业表现出现明显差异。外资美妆巨头的业绩呈现出明显的回暖态势，头部国际美妆集团在中国市场的营收表现逐步回升，在核心价格带的参与度与增长动能持续增强，部分国际高端美妆品牌在主流内容电商平台的整体GMV同比增长超过60%，重新拿回了此前被分流的部分市场份额。而国货美妆品牌整体营收保持增长态势，但利润端的表现却出现了显著分化，不同品牌之间的经营质量差距持续拉大，部分品牌在营收增长的同时实现了利润的同步提升，也有部分品牌受营销投入、供应链成本等因素影响，利润表现不及营收增速，市场份额进一步向头部国货品牌集中。

当前，国内美妆行业已经全面进入多品牌、多品类和多渠道精细化运营的全新发展阶段，过去单一依靠线上流量红利就能实现快速增长的时代已经结束，企业需要在品牌矩阵搭建、细分品类拓展、全渠道布局等多个维度同步发力，才能在存量竞争的市场环境中站稳脚跟。过去几年，线上渠道一直是国货美妆企业的核心主战场，除了传统的天猫、京东等货架电商平台之外，抖音、小红书等内容社交平台快速崛起，种草内容运营、直播带货等模式成为品牌拉新和放大交易规模的重要手段，线上渠道的持续增长为行业整体规模扩张提供了坚实支撑。

与此同时，沉寂许久的线下渠道正在重新为行业贡献增量价值，线下专柜和品牌门店不再是过去单纯的交易场所，而是通过提供沉浸式体验服务找回了线上渠道无法替代的独特价值。不少头部美妆品牌开始重新加大线下渠道的布局投入，通过优化门店体验、升级服务内容，打造线上线下打通的全域消费场景，有效拉动了线下营收的增长。其中毛戈平品牌的线下收入同比增长近两成，全年前8月线下收入达到14.68亿元，林清轩品牌的线下门店数量从554家增加至638家，线下收入同比增长22.9%，两个品牌的线下收入均实现了十分显著的增长，成为线下渠道回暖的典型代表。

从行业整体的渠道数据来看，线上线下渠道的增速正在逐步收敛，行业已经从过去的脉冲式流量驱动切换为更均衡的高质量增长阶段。分平台维度来看，伴随社交电商的体量持续成长，传统货架电商也通过集团资源整合引入了更多增量流量，天猫、抖音两大核心美妆电商平台的GMV增速逐步趋于收敛，渠道“再均衡”的特征持续显现。分品类维度来看，2026年第二季度彩妆、护肤、个护品类的增速回落至低个位数区间，婴童护理品类则出现显著回暖，不同细分赛道的增长节奏进一步分化，护肤品类凭借成熟的产品和渠道结构，整体波动幅度小于其他品类，始终保持低个位数的稳健增长态势。

当前国内美妆消费市场对618等大型促销节点的依赖特征依然十分明显，月度零售额数据随之呈现出季节性波动的规律，但即便在非大促的平销时段，市场也从未出现过断崖式下滑的情况，大众美妆消费的观念已经趋于理性，不再单纯为了低价在大促节点集中囤货，日常平销阶段的消费底盘变得更加扎实稳固。从2026年各月的单月数据来看，3月、6月、7月化妆品零售额同比分别增长8.3%、12.6%、6.8%，4月、5月同比分别增长4.7%、2.5%，整体呈现波动回升的复苏节奏，没有出现大幅跳水的极端情况，消费市场的韧性得到充分验证。

基于当前行业运行的各项数据表现，市场普遍预计2026年下半年化妆品市场将维持中个位数的温和增长态势，行业整体不再追求过去的高速扩张目标，各大美妆品牌的经营重心已经全面转向关注利润水平和维护健康的价格体系，不再通过无底线的低价促销换取短期的交易规模增长。越来越多的品牌开始意识到，稳定的价格体系是保障品牌长期价值的核心基础，合理的利润空间是支撑企业持续投入研发、优化产品和服务的前提，过去依靠低价内卷、透支品牌价值的发展模式已经完全无法适应当前的市场环境。

在可选消费的整体大盘中，化妆品品类始终保持着相对靠前的增长表现，8月限额以上商品类别中，饮料类和化妆品类均实现4.9%的同比增长，仅次于通讯器材类的27.3%、烟酒类的12.5%和文化办公用品类的5.8%，明显优于金银珠宝、服装、家用电器等其他可选消费品类。1至8月的累计数据维度下，化妆品类6.1%的同比增速也大幅跑赢汽车类、建筑及装潢材料类、石油及制品类、家用电器和音像器材类等多个品类，充分展现出美妆消费在居民日常消费结构中的刚性属性持续增强。

随着行业高质量出清的持续推进，合规经营已经成为美妆品牌参与市场竞争的基础门槛，《2026年中国化妆品行业合规发展白皮书》明确指出，国内化妆品行业正在从“规模扩张”全面走向“质量引领”，能够率先建立完善合规体系的企业，正在市场竞争中获得明显的先发优势。所有上市销售的美妆产品都需要在国家药监局完成完整备案，持有权威机构出具的CMA检测报告，从生产端到流通端的全链条合规已经成为行业的硬性要求，过去那些游走在合规边缘、依靠不合规产品获取利润的品牌彻底失去了生存空间，整个行业的发展秩序变得更加规范健康。

在多品牌多品类布局的趋势下，不少头部国货美妆集团已经搭建起覆盖不同价格带、不同细分赛道的品牌矩阵，通过主品牌稳固基本盘，通过新孵化的特色品牌挖掘细分市场增量。从主流电商平台的表现来看，不少美妆集团旗下的主品牌虽然出现小幅波动，但旗下定位差异化赛道的新品牌均实现了双位数的高速增长，品牌矩阵的协同效应逐步显现，帮助企业有效对冲单一品牌、单一品类的经营风险，在整体温和增长的市场环境中找到新的增长曲线。

(编辑：徐松丽)