财π新闻 截至今年二季度末，瑞幸海外门店共计223家，当季实现净增46家，各区域门店分布呈现清晰的梯度布局特征，其中马来西亚市场门店数量达到114家，新加坡市场门店数量为89家，美国市场门店数量为20家。在不同的海外市场，瑞幸采用了差异化的运营模式，其中在美国和新加坡两大市场，瑞幸全部采用自营模式开展业务，而美国市场的所有门店均集中布局于纽约市区范围内，尚未向其他城市拓展。不同于马来西亚市场采用的特许经营模式，美国和新加坡市场的自营模式，体现出瑞幸对这两个成熟咖啡消费市场的重视程度，也意味着品牌方将直接把控门店运营的全流程环节，保障服务品质与品牌形象的统一。

从纽约当地门店的实际运营表现来看，有实地探访的信息显示，在当地时间的中午消费高峰时段，瑞幸位于纽约的门店人流规模相对有限，整体客流表现不及同期布局纽约市场的喜茶门店，且喜茶纽约门店的到店消费者中，非亚裔群体占据了多数，这也从侧面反映出瑞幸当前在纽约本地消费群体中的渗透度仍有较大提升空间。在定价策略层面，瑞幸针对纽约市场推出了专属的APP首单优惠活动，消费者下载品牌官方应用后可享受首单1.99美元的优惠价格，而门店内常规售卖的冰美式产品，正常定价为4.45美元，这一价格设置既体现出瑞幸试图以优惠活动撬动新用户尝试的运营思路，也明确了其在当地咖啡市场的常规定价区间。

伯恩斯坦公司7月底发布的研报测算数据显示，瑞幸布局在纽约的首批门店目前整体处于亏损状态，单店每月的运营成本约为9.16万美元，这一成本构成中包含每月1.5万美元的门店租金、6.64万美元的人工成本，以及水电、维护及保险相关的约1万美元支出。根据测算，纽约的瑞幸门店每日需要售出1100至1200杯饮品才能达到盈亏平衡的状态，但目前这些门店的实际日均销量仅为盈亏平衡所需杯量的一半左右，和成熟咖啡连锁品牌的运营表现形成明显差距。作为对比，研报中提及星巴克的单店利润率通常能够保持在15%以上，这一数据也直观体现出瑞幸当前在纽约市场的单店运营效率仍有较大的优化空间。尽管瑞幸曾与多邻国在美国市场推出联名合作活动，但相关活动的总体效果并未达到其在国内市场的热度，尚未形成足够的品牌传播势能拉动客流持续增长。

针对当前海外市场尤其是美国市场的运营现状，瑞幸首席执行官郭谨一明确表示，接下来品牌将继续完善产品供应体系，全面提升运营和组织能力，持续优化各门店的经济效益，开发出标准化、可复制的运营实践方案，以此稳步推进国际扩张的整体进程。这一表态也清晰传递出瑞幸并未因当前海外门店的阶段性亏损而放缓扩张脚步，反而将现阶段的运营实践视为打磨成熟运营模型的必要过程，通过不断迭代优化运营细节，沉淀出能够适配不同海外市场的可复制经验，为后续更大范围的国际市场拓展筑牢基础。

从瑞幸今年二季度的整体经营数据来看，品牌当期总营收同比增长28.5%，达到158.86亿元，经调整后的净利润同比增长22.8%，达到17.53亿元，整体营收和利润端均保持了稳健的增长态势。在运营效率优化层面，二季度瑞幸的配送费用占总净收入的比例，已经从去年同期的14%下降至10%，这一变化体现出品牌在配送履约体系上的持续优化，有效降低了相关成本在整体营收中的占比，进一步提升了盈利端的韧性。与此同时，受新开门店摊薄单店杯量，以及去年同期外卖大战形成的高基数双重因素影响，瑞幸当期自营门店的同店销售出现5.3%的同比下降，这一数据也反映出国内市场的门店运营正处于规模扩张向效率提升过渡的调整阶段。

截至6月末，瑞幸在全球范围内的总门店数已经达到36310家，同比实现38.6%的高速增长，其中国内市场的门店数量达到36087家，当季实现净增长2668家，国内门店的扩张速度依然保持行业领先水平。从门店结构来看，国内市场的36087家门店中，包含23625家自营门店和12462家联营门店，已经在国内各线级城市形成了相对均衡且密集的网络布局，门店网络的覆盖深度和广度持续提升，消费者触达的便捷性不断增强。二季度瑞幸整体净增门店2714家，除了国内市场贡献的2668家增量之外，剩余46家的增量全部来自海外市场，上半年瑞幸的门店净增总量已经超过5000家，扩张节奏始终保持在有序可控的轨道上。

在产品端，二季度瑞幸共计推出28款现制饮品以及十几款轻食产品，在咖啡品类领域，品牌重点打造具有鲜明自身特色的标志性产品，进一步夯实品牌的心智壁垒，其中小黄油美式凭借消费者自发创造的特色喝法再次获得市场广泛关注，该产品二季度的销量跻身品牌单品销量榜单的Top2，截至季度末，小黄油系列的累计销量已经突破5亿杯。同时瑞幸持续强化健康化的产品研发策略，推出的年度重磅产品小青桔美式，进一步深化了品牌标志性水果美式的市场认知，精准契合了消费者对高品质、健康化饮品的升级需求，该产品上市首周的销量就突破千万杯。在非咖啡领域，瑞幸也在持续丰富全品类的产品布局，推出酸奶昔、冰奶等全新的产品系列，为消费者提供覆盖全时段、全场景的一站式饮品选择，截至二季度末，瑞幸旗下累计销量突破亿杯的25款产品中，非咖啡品类已经占据五席，充分展现出品牌强大的全品类产品运营能力。

客户运营层面，依托覆盖广泛的门店网络、持续迭代的优质产品供给以及敏锐的数据洞察能力，瑞幸不断提升消费者的综合消费体验，深化与用户的情感联结，持续夯实品牌心智，实现了客户规模和消费频次的双双提升。二季度瑞幸的新增交易客户数量超过2500万，月均交易客户数同比增长22.9%，达到1.13亿，创下历史新高，累计交易客户的总规模已经接近5亿，客户月均消费杯量也同步创下历史新高，这一系列数据充分体现出国内消费者对瑞幸品牌和产品的持续认可，也印证了国内咖啡消费的日常化习惯正在不断强化。此外瑞幸还通过多元化的跨界联名互动活动，为消费者提供丰富的情绪价值和情感共鸣，进一步拉近品牌与用户之间的距离，巩固自身在国内现制饮品市场的领先地位。

(编辑：付健)