财π新闻 今年暑期，文旅消费热力十足，游客出游热情高涨。7至8月暑运期间，全国铁路累计发送旅客9.54亿人次，全国民航累计运送旅客1.51亿人次。客流如潮，流动的不仅是人，更是消费和活力，是当前我国服务消费蓬勃发展的生动注脚。暑期虽已结束，文旅消费的热度还在延续。当源源不断的客流涌入景区、商圈、文博场馆，一个值得思考的问题也随之而来：如何提升文旅产业的核心竞争力，将季节性的“流量”红利沉淀为高质量发展的“留量”优势？

业界普遍认为，7至8月的“暑期档”依旧是全年客群结构最完整、场景最丰富的旅游窗口。拆解暑期出游“流量”构成，上海春秋国际旅行社 (集团) 有限公司总裁王炜说，从核心客群结构来看，亲子游依旧是撬动今年暑期旅游市场的核心主力。他认为，市场扩容伴随着结构分化，旅行社的发展机遇更集中在细分市场挖掘和差异化服务打造，青少年每一个年龄段的需求都是不同的，配套的研学产品就应该有所区别，这非常考验旅行社在资源整合、行程设计、服务保障方面的能力。8月9日，Y404次研学旅游专列载着598名来自内蒙古兴安盟的师生从黑龙江齐齐哈尔站启程前往北京，这是中国铁路哈尔滨局集团有限公司今年开行的首趟黑龙江至北京研学旅游专列，专列的开行正是针对细分研学客群需求打造的专属出行服务，为不同年龄段的青少年群体提供了安全、便捷且兼具研学属性的出行选择。

携程数据显示，今年暑期，亲子游客均单价达到非亲子游客的1.8倍，亲子度假消费偏好呈现两个方向，包团定制、包车游等品质度假产品增长明显；博物馆实景课堂、工业旅游、历史文化等体验研学产品热度攀升。同时，暑期银发游客占比相较去年同期增长明显，出行偏好明显转向“慢节奏、长停留”，呈现从“旅游”转向“旅居”的趋势。这一客群结构的显著变化，也让整个文旅行业的产品供给逻辑发生了明显调整，过去面向全客群推出的通用型旅游产品已经无法适配不同群体的差异化需求，针对不同年龄层、不同出行目的的细分产品开始占据市场主流位置。不少文旅从业者开始意识到，过去依靠统一化产品覆盖所有游客的运营思路已经难以在当下的市场环境中获得竞争优势，只有精准捕捉不同客群的具体需求，才能在海量的市场供给中找到自身的核心定位。

如何做强用户体验？上海豫园旅游商城（集团）股份有限公司副总裁胡俊杰认为，文旅项目“不可复制”的核心竞争力，在于挖掘自身独有的文化资源，同时不断用新的方式去表达。比如通过IP联名、演艺展陈、互动体验等新模式、新场景，让大家有体验、有产品、有文化互动、最后又有消费，才是最好的闭环。这种闭环的打造，不再是简单依靠单一的观光景观吸引游客短暂停留，而是通过层层递进的体验设计，让游客在游览过程中逐步深入感知目的地独有的文化特质，从最初的走马观花打卡，转变为深度参与到文化场景之中，最终形成属于游客自身的独特记忆点。不同的文旅项目所依托的本土文化资源各有差异，这种差异化的文化内核本身就是最难以被复制的核心资产，只要找到适配当代游客审美习惯和体验需求的表达形式，就能打造出区别于其他同类项目的独特标识，避免陷入同质化竞争的困境。

如今，人们奔赴一座城的理由越来越丰富：一个展览、一场比赛、一部电影，甚至是一顿美食……但流量来了，能不能接住、留下来，考验的是目的地的综合运营能力。补齐配套设施，打磨特色IP，推动文商旅体展深度融合，才能把“一时热闹”转化为“长久客源”。过去不少目的地在迎来短期客流高峰之后，很快就陷入游客快速流失的冷清状态，核心原因就在于当地的文旅供给仅能满足游客最基础的观光需求，没有足够丰富的延伸场景支撑游客更长时间的停留，也没有足够多元的消费场景承接游客的消费意愿，最终只能让大量远道而来的游客匆匆来又匆匆走，无法将短期的客流转化为长期的消费动能。文商旅体展的深度融合，就是要打破不同业态之间的边界，让游客在同一座城市里，既能游览自然人文景观，也能参与特色商业活动、体验体育赛事、观看主题展览，不同场景之间形成相互引流的联动效应，让游客的停留时间不断拉长，消费选择持续丰富。

暑期刚过，中秋国庆的出游热潮已经接上。今年中秋和国庆假期只相隔三天，9月28日至30日“请3休13”的拼假方案成为网络热点，也带来新的市场机会。携程数据显示，截至8月25日，中秋国庆期间机票订单量同比增长约五成，酒店订单量同比增长接近两倍，品质住宿需求尤为突出，出行热情高涨。从平台预订节奏看，拼假窗口开启后游客提前规划、尽早预订的意愿增强，预计9月上旬至中旬进入预订高峰，机票、酒店等核心品类预订需求将集中释放。中秋国庆超长假期带来的新需求，让文旅企业必须重新审视自己的产品和服务。在王炜看来，接下来，企业要针对不同目的地、不同目标客群，在产品和服务上持续细分、迭代与升级，用价值创造替代过去单纯依靠低价吸引客流的粗放运营模式，让每一款产品都能精准匹配对应客群的实际需求，让每一项服务都能覆盖游客出行过程中的细节体验。

2026年我国文旅行业告别粗放流量扩张阶段，正转向以文化内核、优质体验为支撑的留量沉淀高质量发展模式，推动短期客流转化为长期发展动能。这一转变背后，是整个行业发展逻辑的全面调整，过去行业普遍将游客到访人次作为核心的考核指标，将大量资源投入到短期引流的营销活动当中，却忽略了到访游客的实际体验感受，也没有对后续的用户留存进行持续运营，最终导致大量流量只能一次性转化，无法形成长期的品牌口碑和稳定的复访客流。而留量沉淀的发展思路，就是要将运营的重心从“引客”转向“留客”，不再单纯追求短期客流数字的快速增长，而是把更多资源投入到产品打磨、服务升级、文化挖掘的长期工作当中，让每一位到访的游客都能获得超出预期的体验，最终形成自发的口碑传播，让一次性的到访游客转变为目的地的长期支持者和宣传者。

当下的文旅市场中，体验取代观光已经成为普遍的消费趋势，大众旅游需求已从“看风景”转向“享体验、寻情绪、悟文化”，游客不再满足于走马观花式打卡，更追求沉浸式参与和情感共鸣。客群结构的持续分化，也让不同群体的消费特征愈发清晰，Z世代成为消费主力，银发群体转向“慢节奏、长停留”的旅居模式，亲子游客的消费能力和需求精细度也在不断提升，不同年龄段儿童对研学产品的需求差异显著，这些变化都要求文旅从业者不能再用过去统一化的产品逻辑应对所有客群，必须针对不同群体的特征打造专属的产品体系。游客的出行决策链路也发生了明显转变，过去游客出行的核心动机往往是知名景区的观光资源，如今游客出行的理由日趋多元，一场赛事、一部剧、一顿美食都可成为“奔赴一座城”的动机，这也推动目的地从单一观光转向复合体验供给，不断挖掘自身的特色亮点，打造更多能够吸引不同偏好游客的独特吸引点。

行业的运营模式也随之发生深刻转变，从过去的“流量思维”全面转向“留量思维”，行业的核心问题从“让100个人各来一次”转向“让一个人来100次”，游客的社交媒体评价直接影响目的地长期形象与口碑。单纯依靠门票经济的传统运营模式已经逐渐失效，各地通过“文旅+体育”“文旅+演艺”“文旅+研学”等跨界融合，把短期客流转化为长效消费场景，不断拓展文旅产业的边界，让文旅消费不再局限于景区内部，而是延伸到城市的各个角落。不少景区也开始着力补齐夜间经济短板，打造夜游、夜演、夜购等全时段消费场景，拉长游客停留时间，破解过去长期存在的“白天迎客、夜晚空城”困境，让游客在白天的观光游览之外，也能在夜间获得丰富的体验选择，进一步释放夜间的消费潜力。

服务价值的升级，也是文旅行业从流量拉动走向留量沉淀的重要组成部分，行业普遍强调“市场要细分再细分，服务要细致再细致”，针对不同年龄段亲子客群、银发族等提供定制化产品与保障，服务的颗粒度不断细化，覆盖游客出行过程中的每一个细节。AI导览、智能行程规划、VR/AR沉浸体验等数字技术的广泛应用，也实现了从“人找服务”到“服务找人”的升级，依托数字化工具，文旅从业者可以更精准地捕捉游客的个性化需求，在合适的时机为游客推送适配的服务内容，大幅提升游客的游览体验。越来越多的文旅从业者开始意识到，文旅“流量靠养不靠等”，现象级热度背后是绵绵用力、久久为功的内功修炼，只有持续打磨自身的产品和服务，才能最终实现从“网红”到“长红”的跨越，让短期的热度转化为长期的产业发展动能。

(编辑：姜心源)