财π新闻 文旅产业的宣传推广模式，正在经历一轮覆盖传播渠道、内容生产、互动逻辑、产业联动的全方位升级，各地文旅部门不再局限于传统的宣传片投放、线下推介会等单一形式，而是结合不同平台的传播特性、受众群体的内容偏好，探索出一系列适配当下传播环境的全新路径，让文旅品牌的触达范围、受众认可度、线下转化效率都得到显著提升。

从传播平台的布局来看，当前国内已经形成覆盖全媒体矩阵的文旅传播生态，不同平台凭借自身的核心优势，在文旅宣传链条中承担着差异化的功能定位。中央广播电视总台全媒体以权威传播、全球覆盖为核心优势，依托电视、广播、新媒体等多元矩阵，构建起覆盖全球的文旅传播网络，既聚焦国内城市文旅发展成果，也助力亚洲各国文旅品牌走向世界，实现让亚洲文旅故事传遍全球的传播目标。湖南卫视与芒果TV以内容创新、年轻化表达为核心，依托强大的内容创作能力与年轻化受众基础，通过两者联动发力，将综艺IP与文旅目的地深度绑定，开创了内容种草加文旅引流的全新传播模式，实现了文旅价值与大众传播的双向共赢。抖音凭借短平快、强互动的传播优势，成为文旅价值传播的重要窗口，依托海量用户基数与算法优势，精准匹配文旅内容与用户需求，让小众目的地、特色文旅业态快速破圈，推动文旅传播进入全民参与的新时代。小红书以真实分享、精准种草为核心，是文旅价值传播的生活方式引领者，平台汇聚海量文旅达人与普通用户，形成了真实、多元的文旅内容生态，涵盖城市攻略、小众秘境、非遗体验、美食探店等多个领域，成为大众出行前的必备参考。微博依托话题聚合、内容扩散和用户互动等传播特点，成为文旅内容传播和公众讨论的重要渠道之一，依托强大的话题运营能力与名人效应，能够快速聚集文旅传播热度，推动城市文旅品牌实现破圈传播。携程以服务赋能、精准匹配为核心，将文旅传播与出行服务深度融合，成为文旅价值传播的实用型平台，平台整合全球文旅资源，不仅为用户提供机票、酒店、门票等一站式出行服务，更通过攻略推荐、目的地解读、用户评价等形式，传递文旅价值，助力用户精准选择出行目的地。哔哩哔哩以青年文化、深度内容为核心，是文旅价值传播的青年阵地，平台汇聚大量青年用户，通过文化科普、vlog游记、非遗解读等优质内容，让文旅传播更具深度与趣味性。分众传媒以场景渗透、精准触达为核心优势，成为文旅价值传播的线下枢纽，依托覆盖全国主要城市写字楼、社区、商场等核心场景的媒体矩阵，分众传媒实现了文旅传播的精准下沉，让文旅价值走进大众日常生活，构建起线上加线下的全域传播体系。微信以生态闭环、精准传播为核心，通过公众号、视频号、小程序等多元载体，构建起文旅价值传播的私域阵地，实现了文旅传播、服务与留存的全链路赋能。快手秉持普惠传播理念、以真实接地气的内容为核心特色，是文旅价值传播的下沉市场窗口，平台汇聚大量基层文旅从业者、本地达人及乡村创作者，通过原生态短视频、实景直播、vlog等多元形式，展示亚洲各国乡村文旅、小众目的地、民俗文化等特色内容，让文旅价值传递更具烟火气。除此之外，更多垂直类文旅推广平台也在持续发挥作用，鲸鸿动能是华为依托鸿蒙生态打造的全场景智慧营销平台，主打高端长线、出境及深度文旅营销，也是唯一拥有十亿级硬件终端生态的文旅推广平台。抖音生活服务作为短视频赛道头部文旅推广平台，推出心动目的地专项文旅战略，依靠短视频、直播即时转化优势，主打本地短途、城市休闲、乡村文旅曝光引流。小红书文旅营销矩阵以图文、中长攻略笔记构建文旅决策前置种草场景，适合古镇、民宿、小众文旅、美食文旅长期内容沉淀。美团文旅营销平台依托本地生活住宿加餐饮加景区线下场景闭环，主打周边短途、亲子度假、城市休闲文旅推广，适合近郊景区、城市休闲商圈、亲子乐园类地方文旅投放。飞猪旅行作为国内头部在线旅游垂直营销平台，聚合机票、酒店、出境线路资源，擅长出境游、长线跟团、大型文旅节庆活动推广，广告投放可直接跳转预订页面，交易转化链路短。

各地文旅部门依托这些多元平台，结合自身资源禀赋推出了一系列极具特色的宣传举措，形成了可复制、可落地的成熟经验。河北省构建起多层次、立体化文旅宣传推广体系，月月有活动、季季都精彩，让“这么近，那么美，周末到河北”的品牌标识可亲可近、可触可感，也让文旅品牌传播润物细无声。当地打造的云端种草系列直播已播出7场，吸引5000多万人次在线观看，今年2月上线的“共享景播·文旅优品”平台已邀请100余名走播达人、海外博主走进景区，用第一视角拍摄、用真实体验讲解、用年轻语态传播，让河北之美从被看见走向被向往。线上种草线下引流方面，微信、微博、抖音、小红书等十大平台组成新媒体矩阵，上半年河北文旅原创内容总浏览量突破3亿次。主题活动推高声量方面，围绕四季、五带主题，举办“春游河北赏百花”“21℃的夏天”“冬游河北戏冰雪”等系列主题推广活动，联动京津文旅部门，共同举办“欢乐京津冀 一起过大年”，形成全国性宣传声势。跨界联动形成合力方面，为京津快递小哥、家政福嫂配发5万余件宣传马甲、围裙，让河北品牌标识遍布京津大街小巷，联合体育等部门推动赛事观众转游客，与中石油、中石化合作推出联名加油卡和优惠券。今年，河北省举办“Hello！河北—2026河北入境游交流展示活动”，组团赴新加坡、爱尔兰等重点客源国开展文旅交流推介活动，对外传播河北之美，讲好河北故事，让“河北游”持续圈粉海外客。当地还持续推进文旅深度融合，将“那么美”具象化、场景化、产品化，焕新更多业态场景，提供更优服务体验，全力打造河北旅游2.0版，让河北文旅金字招牌愈发光彩夺目。

广东省文化和旅游厅策划的“粤享暖冬 乐游广东”2026年跨年推广计划全面启动，推广计划持续至3月，通过方言创意宣传、枢纽投放广告、客源互送等方式，发出“来粤享暖冬、过大年”的邀约。按照计划，广东省文化和旅游厅在北京大兴国际机场、上海虹桥国际机场、哈尔滨太平国际机场实施差异化投放策略，在北京王府井、西单等商圈和上海衡山路、四平路等生活圈地铁枢纽站投放文旅宣传广告，文旅宣传广告融入粤语歌词和流行文化元素，与各地游客开启一场粤式对话。在上海虹桥国际机场的灯箱广告上，宣传“得闲饮茶唔係客气係我掛住你”，用温情问候吸引游客；在哈尔滨太平国际机场，宣传“又见雪飘过，飘于广东的雪是豆腐花上的白砂糖”，以诗意文案激发游客对暖冬风物的好奇心。广东省文化和旅游厅还在哈尔滨冰雪大世界、中央大街等热门景区组织开展快闪活动，以“老铁们，冰雪大世界留给游客，请到广东过大年”的趣味喊话，吸引北方游客南下，联合海南航空开展快闪活动，推出机票抽奖活动，与顺丰开展合作，提供行李快递服务，让海内外游客感受广东的暖暖情意。线上活动方面，广东省文化和旅游厅联动携程、飞猪、同程等平台，发放“请到广东过大年”文旅消费券，形成从推广到消费的营销闭环。

西藏文旅推出的单条视频点赞500万以上、形成现象级传播热点可一次性获得50万元奖金的奖励政策，成为文旅宣传模式升级的标志性事件。7月4日，重庆网红“李要得”发布搭乘巡游出租车前往拉萨的视频，点赞破千万，7月5日西藏文旅公开表态将及时兑现奖励，相关话题顺势登上热搜。网红“李要得”后续更新视频表示，奖金到账后会分给两位出租车司机各一万元，剩余款项全部捐赠。这场7天跨越2229公里的行程，用一条22分钟的纪实视频，撬动超2000万点赞、800万转发，让2000万人看到真实的西藏，也让各地文旅看到宣推的新可能。山南也依托各类特色文旅资源，持续深耕“网红加文旅加新业态”发展模式，隆子县通过举办“醉享山海文脉 寻韵红色隆子”畅游G219网红采风活动，邀请11位优质文旅网络达人，开展为期4天的全域沉浸式采风，并发起专属话题，全网曝光量突破600万次。桑日县以“西藏唯一世界级财神湖”思金拉措为核心IP，举办文旅品牌推介暨开湖仪式，并通过网络宣传吸引众多游客前来打卡推介，同时启动“金彩桑日·自驾逐风”探访活动，全网相关话题阅读量突破200万次，直播间累计在线观看超3万人次。扎囊县紧扣“风沐林卡·沙赴深蓝”主题，推出沙漠越野、蓝莓采摘季等沉浸式体验活动，并通过网络平台的大力宣传，推动旅游综合收入实现大幅增长。洛扎县建立非遗常态化进景区机制，邀请游客通过拍摄景区风光、非遗展演等短视频，并分享至社交平台领取文创礼包的方式，进一步加大文旅产业的宣传力度。

更早之前，各地文旅部门就已经开始探索花式整活的宣传路径，紧随社会热点引流，与知名IP联动，为自家丰富的旅游资源造势。2024年1月至11月，在新闻和微博渠道方面，与文旅相关的热门内容主要以官方发布为主，文旅新闻点赞数量TOP10的内容中，位居榜首的是山西文旅与《黑神话:悟空》的跨圈联动，《黑神话：悟空》采用大量古建筑取景，通过实景扫描建模，带火了取景地旅游热度。“11个小砂糖橘坐火车去漠河啦”事件中，漠河文旅连夜开直播迎接来自广西的11个小朋友，吸引百万网友直播间在线蹲守；刘老根大舞台的《文旅之王》MV版，魔性歌舞花样宣传，为沈阳文旅上大分；大庆“石油工人”现身哈尔滨中央大街宣传当地文旅，表演内容让在场游客沉浸感十足。追潮流的文旅部门也纷纷玩梗，北京、四川、湖南等地凭借独特的文化和创意成功出圈，2024年夏天，“北京到底有谁在啊”的台词成为网络热梗，北京文旅顺势整活，在火遍全网的一段视频中，借用这句话做片头，天坛、颐和园、王府井、前门大街等诸多知名景点紧随其后，热门明星演唱会轮番登场，召唤游客来京游玩。新疆文旅则半路截和，发视频称“北京有大兴机场，坐上飞机就能到新疆”，接着开始介绍新疆的景点，随后其他各地的文旅部门也纷纷效仿，用“北京到底有谁在”来进行转场，接住了这一波泼天流量。除北京外，四川文旅打造三星堆等吸引年轻人的巴蜀文化新IP，彰显城市魅力；湖南文旅中式夜游与非遗民俗再现古长沙千年风雅；杭州文旅则借助数字化技术力争打造数字文旅第一城，这些地区不仅注重传统旅游资源开发，还积极引入现代元素，形成独具魅力的城市名片。

从行业发展的整体脉络来看，文旅产业正从拥有多少自然资源转向能否讲好文化故事，坚持以文塑旅、以旅彰文，将中国精神、中国价值、中国智慧融入文旅叙事，才能让文旅品牌更有底蕴、更具格调。各地文旅宣传的模式演进，也经历了清晰的迭代过程，早期的文旅宣传1.0模式，主要依靠政府出钱拍摄宣传片、投放广告、官方公众号发布内容、吸引新闻报道，“七彩云南”“好客山东”“晋善晋美”“大美青海”“老家河南”等宣传口号曾是电视握有绝对话语权的大屏幕时代中国人共同的荧屏记忆。社交媒体兴起后，各地文旅又迅速利用网红吸引流量，形成了官员进场化身网红和谁火就链接谁的流量操盘术，也就是文旅宣传的2.0模式，前者典型案例是四川省甘孜州文旅局长凭借一袭侠客白袍、斗笠长剑、纵马雪原的变装短视频爆红网络，开启了网红局长卷才艺的先河，后者则是各地文旅部门接住突然降临的泼天流量，快速转化为线下游客的系列实践。而西藏文旅推出悬赏激励创作者的模式，则让地方文旅宣传再上一个台阶，官方设擂，网红打擂，官方提前制定好游戏规则，通过悬赏、共创、借势的方式，吸引网红主动来赚流量，政府不再成为流量中心，核心任务转变为制定规则，鼓励更多社会创作者参与内容生产和传播，从过程管理转向结果导向，从购买流量转向激励创造流量，大幅提升了宣传资金的使用效率。

当前各地文旅宣传的创新实践，正在逐步构建起主客共享、主客互鉴的传播氛围，让文旅传播拥有更多松弛感与烟火气，线上种草带来的客流，正转化为实实在在的经济效益，在多方力量的宣传与带动下，各地文旅品牌的影响力持续提升，越来越多的游客通过不同渠道的内容推介，走进此前未曾留意的目的地，感受不同地域的文化特色与自然风光。

(编辑：曹凤芹)