财π新闻 8月18日，国务院新闻办公室在北京举行新闻发布会，介绍激发下沉市场活力、活跃县域消费有关情况。发布会上公布的一系列核心消费数据显示，今年1至7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，增速已连续55个月高于城镇或基本持平，县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点，县域消费整体呈现出持续向好的增长态势，跑出了令人瞩目的发展“加速度”。

我国县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成的经济总量，县乡消费占社会消费品零售额的比重稳步提升，已成为扩消费最重要的潜力来源。下沉市场承载着全国最广泛的消费群体，也蕴藏着最具潜力的消费需求，县域是其重要组成部分。县域消费跑出“加速度”并非偶然，多重长期积累的支撑因素共同推动了这一市场的持续升温。首先是新型城镇化带来巨大增量，第七次人口普查数据显示，县城和县级市城区常住人口增长超过30%，大量农业转移人口在县城安家落户，带来购房、装修、教育、医疗等多层次系统性消费增量，与此同时，超过1500万返乡创业人员回流，为县域市场带来了消费方式和消费品质的深刻变革。其次是收入增长提供了强劲动力，“十四五”时期，农村居民人均可支配收入累计增长超过42.8%，较城镇居民高13.9个百分点，2025年，农村居民边际消费倾向较城镇居民高11.5个百分点，收入持续增长与高边际消费倾向叠加，形成了农村消费增长的“乘数效应”。最后是消费环境优化持续释放消费潜力，县乡村商业网点持续健全，物流配送网络不断完善，连锁品牌加速布局，让此前受地理空间限制的潜在需求持续转化为实际消费。

从过往的发展轨迹来看，县乡消费市场的较快增长态势早已逐步显现。脱贫攻坚成果巩固拓展、乡村全面振兴不断推进，农村居民收入增速持续快于城镇、消费能力稳步增强，县域商业体系和流通设施持续改善，乡镇商贸中心和村级便民商店覆盖率不断提升，县乡市场供给持续优化。截至2024年底，全国建成1315个县级公共寄递配送中心、6904个乡镇公共寄递配送中心和48.7万个村级便民服务站，中国邮政乡镇网点覆盖率、建制村直接通邮率达到100%。2025年，镇区和乡村消费品零售额分别达12.6万亿元和6.8万亿元，2021至2025年年均分别增长5.6%和5.4%，增速分别高于城区消费品零售额0.7个和0.5个百分点，包括镇区和乡村在内的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重由2020年的38.0%提高至2025年的38.7%。县域人口与市场规模拥有扎实的底盘优势，县域城镇化率普遍低于城市市辖区，以人为核心的新型城镇化建设有巨大提升潜力，数字化与县域文旅是县域消费两大增长引擎，“六张网”向县域延伸，数字基建下沉带来新业态红利，同时全国新增5A级景区约70%位于县域，县域文旅契合当前主流消费理念。目前，我国已建设改造县城综合商贸服务中心3100多个、乡镇商贸中心约1.5万个，县域物流体系、电子商务、算力布局等新质生产力持续赋能传统县域市场。

为进一步激发下沉市场活力，活跃县域消费，商务部、国家发展改革委、财政部、人力资源社会保障部等九部门近日联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，提出18条具体举措，系统部署激发下沉市场活力重点工作，指导各地因地制宜活跃县域消费。相关部门明确，意见坚持因地制宜、分类施策，推动促消费与惠民生紧密结合，强化新供给与新需求适配联动，从优化县域商业环境、丰富县域消费供给、增强消费保障能力、强化要素集成等方面发力，更好满足居民品质化、多样化消费需求，切实激发下沉市场消费活力。

消费环境和流通网络是县域消费的重要基础，相关部门明确，“十五五”时期，将统筹优化县域商业网络布局，进一步强化县城作为流通与消费枢纽的辐射带动作用，发挥中心乡镇作为区域节点的集聚服务功能，探索多元商品和服务进村入户的实现路径。在具体的商业设施升级层面，在县城，重点支持传统百货、老旧购物中心等升级改造，引进品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店等。在乡镇，深化“千集万店”改造提升，支持乡镇商贸中心、集（农）贸市场、乡镇特色大集等建设升级。在村级，标准化、规范化建设改造新型便利店、村级寄递物流综合服务站。在品质需求旺盛的地方，推动一批核心商圈、特色商业街区等高能级消费载体建设，在供给有所缺位的地方，合理布局一批大型商业综合体，引进国内外品牌开设区域首店。

在商品供给优化层面，相关部门将从销售和生产两端同时发力，既保障商品种类充足，也确保商品适配县域居民的实际需求。近期开展的问卷调查显示，49.4%的农村居民认为商品种类少是线下消费最大的痛点，针对这一突出问题，相关部门将大力推动新能源汽车、绿色智能产品下乡，扩大农村充电设施覆盖范围，优化购买使用环境。同时引导连锁企业加速下沉，发展承载地方文化的小店、老字号、作坊式品牌，支持国货潮品下沉县域市场，鼓励企业开发符合县域消费特色的优质产品，支持商贸流通企业打造自有品牌，“以需定产”构建柔性供应链，让适销对路的商品直达县域消费者。鼓励企业积极引入优质商品进入县域市场，在有条件的县域同步上市新品，促进同品同款商品城乡“同质同享”。鼓励有条件的地方发展虚拟现实、沉浸式体验、“人工智能+消费”等新业态，推广二手交易、商品租赁等绿色消费模式。

在服务消费供给层面，针对县域服务消费短板比商品消费更加突出的现状，相关部门将以城市一刻钟便民生活圈建设经验为参照，在县城因地制宜打造便民生活圈，坚持“缺什么、补什么”，在餐饮住宿、休闲娱乐、文化旅游等领域扩大优质供给，培育多元融合消费场景，特别是聚焦“一老一小”群体需求，增加适老化、适幼化的服务设施和项目，让县域居民在家门口就能享受就近便利、品质可靠的服务体验。县域消费不仅要有充足的商品，更要有特色化的消费场景，相关部门将丰富民宿、农耕研学、自驾露营、民俗体验等“小而美”的乡村文旅业态，培育跟着演出、赛事、影视去旅行等品牌活动，推出文旅商体融合产品套餐等，将商业与文化旅游、体育赛事、非遗展演、民俗节庆等深入融合，培育一批“康养+”“农业+”“历史经典+”等特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域经典路线，创新一二三产业融合的消费链条，通过县域旅游串联起农产品、乡土美食等消费链条。

在商业主体培育层面，相关部门将坚持“引进来”与“育本土”协同并进，“引进来”不是简单照搬城市模式，而是要引导品牌连锁企业真正融入县域商业生态，在选品、定价、服务上做出适应性调整。“育本土”则是支持承载地方文化的小店、老字号、作坊式品牌，帮助它们提升品牌打造和持续经营能力，培育一批文创手作、家居生活、食品茶饮等领域的特色经营主体。相关部门还将支持企业总部或平台企业在具备条件的县域布局经营网点和业务单元，拓展就业容量，加大县域个人创业“高效办成一件事”支持力度，鼓励县级政府因地制宜建设农村创业园等返乡创业孵化载体，开展“商业主理人”能力提升行动，扶持文创手作、家居生活、食品茶饮等领域“新匠人”群体，培育更多县域劳务品牌，深入实施“数商兴农”行动。

在消费保障能力建设层面，相关部门将鼓励建设一批消费维权服务站点，培育一批放心商圈、市场、街区等集聚区，督促平台企业加强经营者资质审核、强化商品信息核查、完善消费纠纷快速处理机制。在物流配送体系优化层面，推动邮政、供销等大型流通企业向偏远地区延伸服务，开展“供销集市”活动，深入推进邮快合作、农村客货邮融合发展，加快贯通县域商贸物流和快递物流，健全农产品物流服务体系，支持产地仓、集采集配中心、冷链仓储保鲜设施、田头市场等建设，推广标准化托盘和果蔬周转箱（筐），强化冷链服务衔接，深化供销“绿色农资”升级行动。在要素集成保障层面，支持符合条件的个人消费贷款、服务业经营主体贷款享受财政贴息支持，引导平台企业自觉规范价格和平台补贴行为。

从宏观发展视角来看，发力县域消费具有多重不可替代的战略价值。首先，发力县域消费是扩大内需的战略支撑，当前，县域消费正在经历从“生存型”向“发展型”“享受型”加速升级，县域消费的繁荣，是国内大循环完整图景的重要拼图。其次，发力县域消费是畅通国内经济循环的必要环节，下沉市场将城市的资金、技术、人才、信息等资源要素输送到乡村并转化为发展动能，将特色农产品、非遗手工艺、乡村旅游体验等上行到大中城市，并转化为新兴消费形态，在推进城乡双向互动、要素对流、价值共享中，发挥着不可替代的作用。第三，发力县域消费，正赶上促进城乡融合发展的关键时间点，当前城市消费边际增速放缓、外需承压，而县域正处于消费加速期，县域是城乡融合发展的战略叠加点，县域特色产业是实现兴业、强县、富民一体化发展的重要抓手，通过特色产业、文旅融合、返乡创业等路径，消费增长可转化为本地就业和收入提升，在县域层面形成“产业发展—就业增收—市场活跃—消费增长”的良性循环，既是新型城镇化和乡村全面振兴的交汇实践，也是把扩内需落到人民生活的直接体现。相关部门将持续完善政策体系，指导各地探索符合地方特点的县域消费发展模式。

(编辑：付健)