2026年8月18日，商务部会同国家发展改革委、财政部、人力资源社会保障部等九部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，围绕县域消费渠道升级、业态创新、商品和服务优化等多个维度推出18条具体举措，为下沉市场消费潜力释放提供系统性政策支撑。此前过去一年的市场数据已经显示，三四线城市玩乐订单增速超过百分之百，“奔县游”相关业态呈现出多业共赢的良好发展态势，政策红利与市场实际表现形成双向印证，县域消费市场的增长动能正在持续释放。

　　我国县域地区覆盖全国九成国土面积、五成常住人口、四成经济总量，县乡消费占社会消费品零售额的比重近年来稳步提升，已经成为扩大国内消费最重要的潜力来源。此次九部门联合出台的政策文件，明确提出要充分发挥下沉市场在拓展内需增量空间、建设强大国内市场中的战略支撑作用，学习运用“千万工程”经验，分类施策优化消费渠道、丰富品牌供给、提升服务能力，因地制宜打造各具特色的消费场景，持续繁荣县域消费市场，更好满足人民群众多样化、品质化需求。

　　商务部部长助理袁晓明在国务院新闻办发布会上介绍，下沉市场覆盖城乡、连接产销、服务民生，承载着全国最广泛的消费群体，也蕴藏着最具潜力的消费需求，县域是其重要组成部分。近年来乡村消费总体增速快于城镇，乡村消费品零售额已连续55个月高于城镇或基本持平，新型城镇化推进过程中，县域人口逐步从乡村向县城集中，居民收入增长和消费环境优化为市场扩容提供了充足动力，原本分散在广大乡村的消费需求正在逐步转化为实实在在的市场增量。

多元场景盘活闲置资源 流量转化为长效消费活力

　　不少县域地区此前存在大量长期闲置的老旧建筑、废弃生产设施，这些资源过去大多处于沉睡状态，难以产生经济价值。随着消费升级趋势向县域延伸，多地开始探索将这些闲置资源进行改造升级，打造适配年轻消费群体偏好的沉浸式互动消费场景，原本无人问津的老旧空间逐步变成了吸引周边城市游客专程到访的消费打卡点。

　　浙江衢州当地将一处废弃多年的老旧粮仓进行整体改造，保留了粮仓原有建筑的厚重结构和工业质感，同时引入特色动物互动体验项目，打造出兼具复古氛围和亲子互动属性的特色动物互动园区，原本只能堆放粮食的封闭空间，现在成了周边家庭周末出游的热门目的地。广西阳朔则依托当地独特的喀斯特地貌资源，在天然溶洞内引入洞穴咖啡等年轻态消费业态，游客在游览溶洞景观的同时，可以坐在钟乳石环绕的空间里品尝特色饮品，获得在城市商圈完全体验不到的独特消费感受。

　　这类依托本地闲置资源打造的特色消费场景，跳出了传统景区千篇一律的观光模式，不再是游客拍一张照片就离开的一次性打卡点，而是通过丰富的互动体验内容延长游客停留时间，带动餐饮、住宿、周边文创等多个关联业态的消费，把短期的客流流量转化为长期稳定的长效消费活力。不少改造后的项目运营数据显示，游客的平均停留时长相比传统观光景区提升了两倍以上，人均综合消费也实现了显著增长。

　　根据此次九部门出台的政策要求，对于利用存量房产或土地发展养老、托育等县域民生类产业的，可享受在5年内不改变用地主体和规划条件的过渡期支持政策，在符合国土空间规划的前提下，鼓励通过自主、联营、转让等多种方式推进存量土地改造开发，支持县级政府利用腾退办公楼等闲置国有资产改建为便民商业网点，支持农村集体经营性建设用地依法入市发展县域商业，鼓励利用闲置农房发展符合乡村特点的新产业、新业态，这一系列政策支持将进一步降低各地盘活闲置资源的制度成本，未来会有更多沉睡的县域空间被激活为特色消费场景。

农商文旅深度融合 打造差异化特色文化IP

　　过去不少县域发展消费业态时，往往直接照搬其他地区的网红项目，最终很容易陷入同质化竞争的陷阱，游客在不同县域看到的都是几乎一模一样的网红打卡点、小吃街，很难形成深刻的记忆点，也难以培育出长期稳定的消费吸引力。针对这一普遍存在的问题，越来越多的县域开始转向深挖本地独有的历史民俗资源和农耕非遗资源，打造具有不可复制性的独特文化IP，以此拉长整体消费产业链条。

　　不少拥有悠久农耕历史的县域，把传承数百年的传统农耕技艺、民俗节庆活动进行系统化梳理，不再仅仅把这些内容做成简单的展示展板，而是开发成游客可以亲身参与的互动体验项目，比如传统手工榨油、古法酿酒、非遗蜡染制作等体验环节，游客可以亲手参与制作过程，最后带走自己完成的手工作品，原本静态的文化资源就转化成了动态的消费产品。部分地区还把本地流传的民间传说、历史故事融入到实景演出、沉浸式剧本杀等业态当中，让游客在参与过程中深度了解本地文化，大幅提升了消费体验的独特性。

　　这种农商文旅深度融合的发展模式，打破了不同产业之间的传统边界，原本独立的农业生产、文化体验、旅游观光业态不再各自为战，而是形成了互促共赢的联动效应。种植特色农作物的农田不再仅仅承担生产功能，同时可以变成游客体验农事活动的观光园区，收获的农产品经过加工包装之后，又可以变成游客愿意购买的特色文创伴手礼，原本单一的农业产业链条被拉长，不同环节的附加值都得到了显著提升。

　　此次出台的《意见》也明确提出，要促进商农文旅体融合发展，支持以演出、赛事门票延伸消费链条，推动夜间文化和旅游消费提质升级，打造一批文化特色鲜明的乡村旅游目的地，培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”等特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域消费经典路线，吸引更多城市居民下乡消费。这一政策导向将进一步引导各地跳出同质化竞争的误区，依托自身独有的资源禀赋打造差异化的消费品牌。

软硬件配套同步升级 构建安心放心县域消费环境

　　在县域消费市场快速升温的过程中，基础设施和服务体系的短板也逐步显现出来，部分热门旅游景区周边的交通通行条件不足，节假日高峰期容易出现长时间拥堵，景区内部的配套服务设施也不够完善，游客的消费体验受到一定影响。针对这些实际存在的短板，各地开始从细微处入手，对景区交通、休息设施、指引标识等配套内容进行逐一升级，从细节层面改善游客的整体游玩体验。

　　不少县域针对热门景区的通行痛点，对连接城区和景区的主干道进行拓宽改造，新增多条旅游专线公交线路，在景区周边规划建设足够容量的生态停车场，有效缓解节假日高峰期的交通拥堵问题。部分景区还在沿途增设了休息驿站、公共卫生间、特色农产品售卖点，游客在前往景区的路上就可以随时停靠休息，体验感得到明显提升。这些看似细碎的微小升级，组合起来就形成了整体服务体验的显著改善。

　　在完善硬件配套的同时，各地也在加快构建覆盖县域消费全场景的保障体系，一方面建立常态化的商户资质审核机制，对景区周边的餐饮、住宿、游乐项目经营商户进行定期排查，及时清退不符合经营规范的主体，避免出现侵害消费者权益的情况。另一方面不断完善消费纠纷快速处理机制，在热门景区设立消费维权服务站点，游客遇到消费纠纷可以当场提交诉求，工作人员第一时间介入协调处理，不用再返回城区进行繁琐的投诉流程。

　　此次九部门联合印发的《意见》也明确提出，要强化要素集成和营商环境建设，从财政资金、金融服务、用地支持等方面强化政策保障，通过完善消费纠纷处理机制等措施，营造良好消费环境，推动资源要素、政策措施在下沉市场集聚。随着软硬件配套的持续完善，县域消费市场的整体服务能力将得到进一步提升，越来越多的消费者愿意选择前往县域出游消费，整个市场的发展也将进入更加健康有序的轨道。

(编辑：杨学萍)