2026年双十一期间，耐克中国的线上促销活动力度较往年明显收窄，正式告别此前延续多年的大规模“价格战”策略，不再推出往年主打的“岂止5折”类大幅让利活动，转而将折扣区间控制在更窄的范围之内。在耐克官方渠道的活动规则中，爆款商品优惠最低至55折，全场特定商品除外的Nike会员可享受至高200元的额外满减优惠，且爆款折扣与满减活动无法叠加使用，同时指定商品加购后可自动享受额外75折、8折、85折和87折的分层优惠，整体促销节奏与此前的全渠道低价策略形成鲜明反差。

　　据21世纪经济报道，耐克告别大规模价格战的调整并非临时决策，从2026年618大促期间就已经开始逐步落地，这一连续性策略调整的直接影响，是耐克丢掉了保持多年的天猫618运动户外品类销售冠军宝座。即便短期牺牲了部分大促期间的销售规模，耐克仍选择持续收紧折扣力度，核心目标指向稳住全渠道终端售价，避免品牌产品在流通环节出现无序低价的情况。此前一款官方定价1099元的AJ1 Low OG“Banned”鞋款正式发售不到5小时，二级市场就出现了800多元的售价，这类终端价格失控的情况，也成为耐克推动控价调整的直接动因之一。

线上渠道生态重构落地推进

　　早在2026年7月，耐克集团副总裁兼大中华区总经理申凯希就正式对外宣布，自2027年1月起，耐克将以天猫、京东和抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和APP为核心，重新打造在中国的数字市场生态。作为这一调整的核心组成部分，除部分保留的授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品，这一举措直接指向压缩线上分散的分销点位，从根源上减少不同渠道之间的低价串货空间。

　　据中国日报报道，耐克计划将当前国内约2000个线上分销点位，整合为以几大核心平台官方旗舰店为主体的集中化线上布局，即便调整初期可能会对品牌线上覆盖范围造成一定影响，耐克仍选择推进这一变革，后续还将围绕耐克主品牌、Jordan品牌、儿童产品线，以及跑步、篮球等垂直运动品类搭建更具针对性的线上专属消费入口，ACG户外品牌也计划在2027年春季上线首家天猫旗舰店。

　　耐克方面明确表示，此次调整的核心目的并非刻意减少消费者的购买渠道，而是为了消除线上分销碎片化带来的体验割裂问题，让消费者在不同平台接触到的产品呈现、品牌叙事和购物流程都保持统一连贯，避免不同渠道之间的价格差异损害品牌长期积累的调性。滔搏国际控股有限公司董事长、首席执行官兼执行董事于武表示，作为耐克在中国大陆合作时长达到27年的最大经销商，滔搏认可此次调整的长期价值，虽然短期会对业务形成一定压力，但中长期来看将推动中国市场零售生态更加健康有序。

全渠道零售体系同步升级

　　在调整线上分销网络的同时，耐克也在对线下实体零售体系进行同步优化，逐步淘汰大量面积较小、功能综合的普通多品类门店，转而面向跑步、篮球、户外等不同垂直运动爱好者，打造更具针对性的专业化主题门店。此前已经落地的南京万象天地ACG大本营门店，开业后就取得了超出预期的初期销售表现，后续耐克还将在2026年11月27日完成上海新乐路Nike跑步店的焕新重装，2027年1月在上海张园开启全球首家以社群为核心的Jordan概念慢闪空间，同期天津、成都、宁波三座城市也将陆续开出全新的ACG大本营门店。

　　耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰在2026财年第四季度及全年财报发布时表示，2026财年耐克已经采取了一系列果断行动夯实集团发展基础，推动业务重塑以实现长期增长，围绕团队文化、产品创新、品牌影响力以及更好服务不同国家和城市消费者的目标，推进了实质性的结构改善，为“以运动为引领”战略奠定了基础。财报数据显示，2026财年全年耐克集团营收464亿美元，与去年同期持平，毛利率同比增长890个基点至49.2%，大中华区全年营收58.47亿美元，同比下降11%，库存实现双位数下降。

　　耐克大中华区副总裁、跑步业务总经理安勇在第九届进博会期间接受21世纪经济报道采访时表示，作为全球性品牌，耐克在中国市场的定价会尽可能与全球保持一致，不同国家和地区可能会受到关税等因素影响存在些许价格差异，整体会努力维持全球价格的一致性，同时品牌也为不同价格需求的消费者准备了丰富的基础款产品，目前正在围绕基础款产品矩阵投入大量精力持续完善。

本土化产品创新同步加码

　　耐克在推进控价调整的同时，也在持续加大针对中国市场的本土化产品研发投入，2026年7月就已经将中国本地产品创新团队的规模扩大一倍，首次设立专门负责本地产品创新的副总裁职位，推动决策、职责和资源进一步贴近中国市场。在2026年11月举办的第九届中国国际进口博览会上，耐克集中展出了多款专为中国消费者打造的创新产品，包括基于雨崩村高海拔山地环境研发的ACG云南徒步系列、融入上海城市元素的马拉松竞速系列，以及瞄准中国大众跑者首赛需求、将于2027年2月率先在华上市的Nike Swooshfly，还有针对中国外场运动环境研发的Nike S.T. Charge产品。

　　耐克还专门组建了本土产品源创团队，即将推出NIKE流形系列与JORDAN立势系列两大本土源创系列的首批产品，后续源创团队的研发覆盖范围还将持续拓展至更多产品类别。在组织架构层面，耐克在2026年10月宣布将原有的四大全球业务区域调整为美洲区、亚太及大中华区、欧洲中东及非洲区三大区域，将原本独立的大中华区与亚太区进行平行整合，把中国市场纳入更大的亚洲资源和能力体系中进行协同，同时保留中国市场的独立管理职能，进一步提升本土市场的决策响应效率。

　　当前国内运动消费市场竞争日趋激烈，本土运动品牌的市场份额持续提升，中国消费者对于产品、定价和购物体验的选择也更加多元，耐克选择放弃价格战、转向全价销售的策略调整，能否在短期承压后实现品牌价值的回升，分散的线上分销点位整合后能否维持原有的市场覆盖规模，本土化创新产品能否匹配中国消费者的实际需求，这些行业普遍关注的问题仍有待后续市场的实际反馈给出答案。

(编辑：曲昂)