进入四季度，国内车市并未迎来传统意义上的销售回暖，此前被行业寄予厚望的“金九银十”成色明显不足，直接让众多车企的年末销售节奏陷入被动。不少车企为了尽可能缩小全年销量目标的缺口，早在10月就提前启动了“双11”相关促销活动，试图通过各类让利举措拉动终端成交，以价换量冲刺全年既定任务。从当前终端反馈的情况来看，多数车企想要如期完成年初定下的全年销量目标，难度已经非常大。

　　提前启动的大规模促销并没有带来预想中的销量爆发，反而催生出一系列连锁反应。接连不断的让利动作，让越来越多的消费者形成了“再等等就能拿到更低价格”的心理预期，持币待购的观望情绪持续蔓延，直接抵消了部分促销带来的转化效果。与此同时，大幅让利也进一步挤压了本就处于低位的车企利润空间，不少终端门店甚至出现单车销售亏损的情况，即便投入大量营销资源，对整体销量的拉动作用也十分有限。更值得关注的是，年末集中释放的购车需求，很大一部分来自原本计划明年初购车的群体，这种提前透支的消费节奏，很可能让明年一季度的车市开局面临新的压力。

差异化促销适配不同车型库存现状

　　当前不同动力类型的车型，采取的促销策略呈现出明显差异，这和各自的利润空间、销售模式直接相关。新能源汽车普遍采用厂家直销模式，全国统一售价的规则让终端经销商很难直接在车价上给出大幅优惠，加上新能源车型本身定价偏低，单车销售利润本就处于较低水平，很难支撑大额现金直降的让利方式。因此新能源品牌的终端促销，大多采用组合权益的形式呈现，常见的包括置换补贴加码、商业保险费用减免、低息甚至零息的金融购车方案，部分品牌还推出了限时购置税兜底等配套权益，通过非直接降价的方式降低消费者的购车门槛。

　　和新能源车型的权益组合促销不同，库存压力较大的燃油车品牌，选择了更为直接的大额现金直降方式快速清理库存。在河南开封一家合资品牌4S店内，销售人员正主动向到店消费者推荐店内的库存车辆，反复强调这些都是当年生产的全新车辆，并非积压已久的老旧库存，只是此前“金九银十”的市场表现不及预期，才导致店内出现了一定规模的库存积压。为了加快库存周转、完成阶段性销售目标，消费者购买这类库存车可以同时享受厂商两端的双重促销优惠，一辆售价十几万元的家用燃油车，综合现金优惠幅度可以达到三五万元。

　　在北京一家高端品牌汽车门店内，有着十余年销售经验的工作人员坦言，今年的车市低迷行情十分少见，门店的整体销量和前几年相比近乎腰斩，单辆车亏损几万元几乎已经成为常态。现在国内汽车市场的价格体系十分混乱，不少新车刚一上市就同步推出促销政策，那些没有进行重大技术焕新的老款燃油车，几乎一夜之间就失去了市场竞争力，即便接连推出国庆黄金周、“双11”等多轮促销活动，门店的整体销量也没有出现明显起色。

　　在广州，一位有换购计划的消费者道出了当下不少购车群体的共同心态，他表示现在距离年底还有两个月，车企就已经提前启动了“双11”促销，很难不让人猜测到了12月底冲量阶段，厂商还会推出力度更大的优惠。加上当前汽车车型迭代速度非常快，这个月刚入手的新车，下个月说不定就会有搭载更新技术的改款车型上市，价格还有可能进一步下探，自己本身换购需求并不迫切，完全可以再等一等，没必要急着下单。五花八门的促销活动反而让不少消费者产生了“不敢轻易买车”的心态，尤其是换购需求并不紧急的用户，持币待购的倾向表现得更为明显。

多重支撑因素对冲市场下行压力

　　尽管终端消费的观望情绪浓厚，但四季度的车市并非完全没有支撑力量。从供给端来看，大量全新车型集中在四季度上市，覆盖了从家用代步到中高端旗舰的几乎所有主流细分市场，车企通过推出搭载全新技术、全新设计的新款车型，主动规避老款车型同质化引发的恶性价格竞争，用产品力的升级吸引消费者下单。不少消费者原本对老款车型的促销并不感兴趣，却被新上市车型的全新配置和体验打动，转化为实际购车用户，为终端市场注入了新的活力。

　　来自政策端的支撑作用也在逐步显现，此前国家层面安排的汽车以旧换新相关补贴资金已经陆续拨付到位，汽车流通消费领域的各项改革政策也开始落地发力。按照2026年的以旧换新相关细则，报废更新新能源汽车可以按照车价的12%申请补贴，最高补贴额度达到2万元，置换更新新能源汽车可以按照车价的8%申请补贴，最高补贴额度为1.5万元，实实在在的补贴优惠降低了消费者置换购车的成本，撬动了不少原本处于观望状态的置换需求释放。

　　中国汽车流通协会的调研数据显示，超过一半的经销商认为今年“金九银十”的旺季效应明显弱于往年，还有超过三成的经销商认为传统的“金九银十”旺季已经基本不存在，行业的库存预警指数长期处于荣枯线之上，渠道端的经营压力始终没有得到实质性缓解。在这样的市场环境下，单纯依靠价格促销已经很难撬动大规模的新增需求，车企想要拉动销量，必须结合新车上市节奏、政策补贴窗口的时间节点，精准对接有真实购车需求的用户，才能尽可能提升促销的转化效率。

出海成为车企对冲国内竞争的关键增长极

　　在国内市场存量博弈不断加剧的背景下，布局海外市场已经从车企的可选发展路径，变成了寻求新增量的核心选择。从当前行业的整体运行态势来看，全年国内汽车出口量有望达到1000万辆，多家头部自主车企的出口销量占比已经出现显著提升，海外市场正在成为支撑车企整体业绩的重要组成部分。不少车企不再满足于简单的整车出口模式，转而选择在海外投资建设生产工厂，推进全流程本地化运营，以此规避不同地区设置的各类贸易壁垒，进一步降低海外市场的运营成本。

　　目前国内头部车企已经在欧洲、东南亚等多个重点海外市场加速布局，不仅落地了本地化的生产产能，还同步推进线下销售服务网点的建设，搭建起覆盖售前、售中、售后的完整本地化服务体系。随着海外市场运营的不断成熟，不少车企来自海外业务的利润占比持续提升，这部分稳定的利润收入，已经成为对冲国内市场价格战带来的利润损失的重要支撑，让车企在国内市场的竞争中拥有了更大的操作空间。

　　10月，已经有四家头部自主车企的海外单月销量突破10万辆，不少车企的海外市场交付量同比实现大幅增长。有车企在欧洲地区的海外工厂已经正式启动量产，依托本地化生产的优势，进一步适配当地市场的消费需求，降低物流和关税成本，产品的市场竞争力持续提升。海外市场的持续深耕，让中国汽车品牌跳出了国内市场内卷的单一竞争环境，在全球范围内打开了新的增长空间。

　　随着市场环境的变化，四季度国内车市的竞争逻辑已经发生明显转变，不再是过去单纯比拼谁的降价幅度更大的单一价格战模式。产品力的打磨、渠道运营效率的提升、全球化布局的落地能力，这三个维度的综合实力，正在成为决定车企全年市场表现的核心变量。那些仅仅依靠低价走量、缺少核心技术支撑和全球化布局能力的品牌，在这一轮年末市场大考中，将面临更为严峻的经营压力，行业的市场资源会进一步向综合实力更强的头部车企集中。

(编辑：张广德)