在近期举办的小红书“大城小聚·城市会客厅”交流会上，来自文旅部门、文化运营机构的代表与业内专家学者齐聚一堂，围绕“被看见之后——在地文化与城市传播的长期主义”这一核心议题展开深入讨论。当国内旅行市场的需求从传统的拍照打卡转向深度沉浸的在地体验，越来越多城市凭借网络热度快速“出圈”，但如何在流量退潮后持续获得本地居民与外来游客的双重喜爱，让大家愿意反复到访，成为所有城市文旅运营者共同面对的核心考题。

　　小红书乐活探索业务负责人草莓在交流中提到，当下的旅行需求正在变得愈发具体细分，平台数据显示，人文古建是旅游类目搜索增速最快的类别，县城搜索增速达到旅游品类整体的2.8倍，贵州兴义、吉林辉南、福建东山等过去相对小众的小城，如今也频繁出现在年轻人的出行清单中。不少游客甚至会专门请假十天前往景德镇学习陶艺，云南的古法造纸、扎染、采菌等在地特色体验，也让“云南是个巨大的兴趣班”成为新的热门到访理由。在这样的市场趋势下，城市传播的思路也需要随之调整，不必一味投入资源打造全新的人造地标，而是可以重新梳理整合那些早已存在、却始终没有被好好讲述的日常生活场景，把原本停留在宣传册上的静态文化名词，转化为游客可以亲身参与、动手实践的体验动词。

文旅下半场：把文化转译为可感知的生活场景

　　北京大学城市与环境学院旅游研究与规划中心主任戴林琳在交流中明确提出，旅游城市首先应当是一座生活城市，既要值得远道而来的游客专程到访，也要值得长期居住在这里的本地人安心生活。过去不少城市的文旅运营思路，是把城市当作专门用来接待游客的“舞台”，把本地居民的日常空间刻意包装成供人观赏的布景，最终往往陷入游客拍完照就走、本地人不愿靠近的尴尬境地。进入文旅发展的下半场，城市需要做的核心工作，是把原本厚重、小众的在地文化，转译为普通游客愿意主动了解、能够轻松参与的内容，打造出覆盖游览、创作、社交、消费等多个环节的完整城市场景，让游客真正融入当地的日常，实实在在体验到这座城市的美好生活。

　　景德镇陶邑文化发展有限公司董事长刚好以当地陶溪川文创街区的运营实践举例，街区一年当中会落地数百场不同主题的文化活动，运营的核心逻辑并非简单举办几场热闹的节庆演出，而是和长期生活在这片土地上的创作者、居民一起，把景德镇传承千年的陶瓷文化、在地陶艺生产方式和日常市井生活方式，转化为普通人能看懂、能上手的体验内容。游客走进陶溪川，不再只是隔着玻璃看展柜里陈列的精美瓷器，而是可以坐在陶艺工作室里亲手拉坯塑形，和身边来自全国各地的陶艺爱好者交流创作心得，逛到傍晚还能沿着街区的市集慢慢闲逛，在路边的小店买一杯当地特色饮品，整个过程没有刻意设计的打卡动线，却能让游客实实在在带走独属于瓷都的文化生活记忆。

　　常州文旅视频新媒体内容策划负责人徐嘉宁也分享了当地借助“苏超”赛事热度探索出的全新路径，原本以体育竞技为核心的赛事，早已超越了球场的边界，成为连接人与城市的重要纽带，成功把地域文化、民间智慧、社交互动和文旅经济融为一体。当地顺势推出“票根经济”政策，球迷凭赛事票根就可以享受合作景区免票或折扣、指定酒店住宿优惠、特色餐饮减免，甚至还能免费乘坐全市公共交通，数据显示1元的球票最终能带动7.3元的周边文旅消费。过去不少游客来常州只是安排一日游，看完景点就匆匆离开，现在很多人会特意安排出完整的周末时间，周六到球场看比赛，赛后约着刚认识的球迷朋友一起逛夜市吃夜宵，第二天再慢悠悠去周边的景区游玩，原本只是围观赛事的普通观众，慢慢变成了城市文旅的稳定参与者，从“追热点”变成了“过周末”，“苏超”也逐渐融入很多人的日常休闲选择，拥有了穿越传播周期的持久生命力。

从“网红”到“长红”：练好内功接住流量风口

　　交流现场不少嘉宾都提到，一座城市突然被全网看见，往往带有一定的偶然性，可能是一段短视频意外走红，也可能是某个小众景点突然被大量游客发现，但流量到来之后能不能稳稳接住，才是真正考验城市治理能力的关键。此前集森林、雪山、丹霞等多种独特自然地貌于一身的“9号公路”，让祁连山下人口仅5万的祁连县一夜之间被外界熟知，可当短时间内10万游客涌入这座高原小县城，当地在接待设施、生态承载能力、居民生活秩序等方面都遭遇了极大挑战，这座西部高原县城也在流量、口碑与治理边界之间上了艰难的一课。

　　戴林琳将城市在流量时代需要打磨的内功，清晰概括为五个核心维度：文化有根、体验有场、消费有路、服务有度、治理有责。所谓文化有根，就是所有文旅产品和传播内容都不能脱离本地真实的文化脉络，不能凭空编造不存在的传说和人设；体验有场，就是要为游客提供足够多可参与、可互动的实体空间，而不是只有几个供人拍照的打卡点；消费有路，就是要搭建起层次丰富的消费业态，从平价的本地小吃到高品质的特色体验都能覆盖，让不同需求的游客都能找到适合自己的消费选择；服务有度，指的是城市的待客之道需要充分考虑当地的生态安全、设施承载条件和本地居民的合法权益，服务要有温度，也要有明确的边界，不能为了接待无限制涌入的游客，牺牲本地人的正常生活质量；治理有责，就是城市的文旅管理不能只盯着短期的流量数据，要建立起覆盖事前预警、事中响应、事后复盘的完整治理体系，提前预判可能出现的各类问题。

　　不少与会嘉宾都提出这样一个值得思考的问题：当流量不可能始终维持在高位，城市要靠什么留住游客的注意力？很多城市在热度最高的时候，全城上下都在忙着接待游客、宣传造势，却很少有人静下心来打磨日常运营的细节，等到流量退去，游客发现实际体验和网络上的宣传相去甚远，自然不会选择再次到访。那些真正能做到长红的城市，从来都不是靠某一个爆款热点支撑，而是在风口到来之前就已经把各项基础工作打磨到位，当关注度突然到来的时候，才能稳稳接住流量，把一次性的打卡游客转化为长期的忠实访客。

线上线下良性互动：把“听劝”转化为长期执行力

　　在城市文旅传播的整个链条中，内容平台和地方政府各自承担着不可替代的角色，二者之间能否形成线上发现、线下响应、部门协同、公众反馈的良性互动，直接决定了城市口碑积累的速度和质量。戴林琳特别提醒，平台不仅承担着传播内容的功能，也在向全网分配注意力资源，屏幕上的每一条推荐排序，最终都会落到城市的街道和景区当中，平台不能只展示城市最光鲜美好的一面，也要把真实的出行风险、接待承载能力等信息清晰地传递给游客，这才是一种负责任的邀请。

　　徐嘉宁分享了常州文旅IP“常宝”的诞生过程，这个深受本地人和游客喜爱的卡通形象，从最初的人物设定到后续的周边产品设计，几乎全部来自网友在评论区提出的提议，当地文旅部门没有闭门造车做设计，而是直接把网友的创意落地，这种快速响应网友建议的做法，也被很多网友评价为“听劝”。徐嘉宁表示，“听劝”的速度，本质上就是地方文旅部门的执行力，很多时候游客提出的建议都不是什么需要投入巨额资金的大工程，可能只是景区里缺少一个方便的公共厕所，火车站附近没有可以寄存大件行李的点位，夜间游览的步道灯光太暗，这些细碎的小细节，恰恰是游客旅行体验中最容易感受到温度的部分。

　　据人民网报道，牡丹江横道河子镇就曾经根据游客在平台上留下的反馈，第一时间在游客集中的区域增设了公共公厕和临时行李寄存点，这些调整没有进行大规模的宣传，却实实在在解决了游客出行过程中的痛点，很快就获得了大量网友的自发点赞。类似这样的细节调整，看似不起眼，却能在一次次的响应中慢慢积累起城市的口碑，让游客感受到这座城市的诚意。

文旅长期主义：复购的核心来自人与故事

　　无忧传媒市场品牌副总裁郭嘉认为，文旅长期主义的核心追求是“复购”，而不是一次性的流量爆发，游客愿意反复到访一座城市的理由，从来都不是几张好看的风景照片，而是藏在城市里的人和他们身上发生的鲜活故事。城市的公共空间首先应当属于长期生活在这里的本地人，只有先激发本地人的地方认同和创造力，让他们愿意主动分享自己生活的城市故事，这些真实的日常内容才会真正打动远方的游客。

　　城市的故事从来都不应该只由官方的宣传口径来讲述，本地人下班之后常去的老面馆，巷子里开了十几年的手作小店，普通居民随手拍下的家门口的日落，这些没有经过刻意包装的日常内容，往往最容易成为吸引游客动身前往的种草理由。很多游客来到一座城市，最想体验的也不是那些千篇一律的网红商业街，而是想跟着本地人的脚步，钻进老巷子里找一家藏得很深的小吃店，坐在街边和当地的老人聊几句家常，这些没有写在旅游攻略里的细碎体验，才是旅行结束之后很久还能被人反复想起的深刻记忆。

　　不少与会嘉宾都提到，长期主义的目标从来不是让每一座城市都变成全网追捧的爆款，而是让城市能够持续不断产出新的内容、新的体验，每隔一段时间就能让到访过的游客发现新的惊喜。当一波又一波的流量退去之后，城市最终留下的不应该只是几个被拍过无数次的网红打卡点，而应该是不断提升的本地居民高品质生活，一批真正扎根在地的内容创作者，以及深耕多年、有持续生命力的文旅相关产业，这些沉淀下来的内容，才是一座城市能够穿越周期、持续被人喜爱的最坚实底气。

(编辑：吴淑娟)