第九届进博会的展馆内，LVMH与开云集团的展台始终是全场关注度最高的区域之一。LVMH第七次参展，延续了七大标志性品牌的参展阵容，旗下宝格丽、迪奥、法国娇兰、轩尼诗、路易威登、丝芙兰及蒂芙尼集体亮相，不少参观者特意绕过多条展区动线，专程来到展台前体验最新发布的限定产品。开云集团则连续第八年赴约，旗下全品牌集中在精品与珠宝板块展出，源自中国的高级珠宝品牌Qeelin在展会期间正式发布全新黄金品牌Qeelin GOLD及首个系列BAJING，开云眼镜带来LINDBERG钛金属羊年限定系列及茂宜睛Suntrail偏光太阳镜等全球首发产品，意大利瓷器品牌Ginori 1735还创作了进博会独家系列，以设计致敬中国瓷器的青花审美。

　　就在这场行业瞩目的展会举办不到一个月前，两大奢侈品集团先后发布的最新财报却双双传出不及预期的信号，与展台上的热闹声量形成了鲜明反差。LVMH集团2026年第三季度总营收达到185.04亿欧元，有机增长仅为1%，较二季度3%的增速进一步放缓，其中核心时装皮具板块有机收入下滑5%，成为集团五大业务中唯一出现负增长的板块，中国客群的需求在该季度下降15%，直接导致亚洲（不含日本）市场成为集团唯一录得负增长的区域。开云集团的业绩压力同样集中在核心品牌层面，第三季度总营收33.45亿欧元，按报告口径持平，可比口径下降1%，旗下核心品牌古驰第三季度营收12.91亿欧元，报告口径下降4%，可比口径下降6%，其中直营零售可比跌幅达到9%，亚太地区尤其是中国大陆的客流下滑，被管理层明确视为业绩承压的主要制约因素，古驰亚太区零售可比口径下降14%。

密集动作维持在华市场存在感

　　面对财报传递出的业绩压力，两大集团并没有选择收缩在华市场的品牌声量，反而通过一系列落地动作持续强化自身的市场存在感，试图拉近与中国消费者的距离。路易威登总裁兼首席执行官皮埃特罗·贝卡里在进博会现场接受媒体采访时明确表示，品牌对中国市场“百分之百”看好，路易威登不会关闭在中国的门店，且正在中国持续开店，目前海南三亚的新店筹备工作正在推进，吉林长春的门店刚刚完成重新开业，店铺规模直接翻倍。轩尼诗中国首家旗舰店也即将亮相上海前滩太古里，进一步完善品牌在核心商圈的线下体验布局。

　　开云集团的布局则覆盖了产品发布、人才培养和资本投资多个维度。除了在进博会上推出全新黄金品牌Qeelin GOLD之外，该品牌的首家独立精品店也将于11月20日落地上海港汇恒隆广场，成为开云集团本届进博会最受关注的首发落地动作之一。由开云集团与上海时装周携手发起的“开云CRAFT创意驻留计划”此前已经启动，首届十位入选学员聚焦时装与珠宝设计领域，目前已经完成横跨意大利、法国多座城市的欧洲研学，终期创意项目定于2027年上海时装周期间正式展示。在资本层面，开云集团也在持续布局中国高端品牌，2025年12月投资中国古法黄金品牌宝兰，2026年4月又对之禾母公司ICCF集团进行少数股权投资，通过资本绑定的方式深度融入中国本土高端消费生态。

　　两大集团的多位高管也在进博会现场公开表态，传递对中国市场的长期信心。LVMH集团董事会主席兼首席执行官Bernard Arnault强调，中国在集团的发展历程中始终占据着特殊地位，他对中国及其未来的信心坚定不移。开云集团大中华区总裁蔡金青表示，结缘进博会八年，期待借助这一开放平台，与中国消费者和合作伙伴继续携手，共筑高端精品行业的下一个时代。开云集团首席运营官兼开云珠宝首席执行官让-马克·杜布莱斯也强调，作为高端精品行业的高地之一，中国市场的长远发展对全球行业至关重要。

渠道端收缩优化经营效率

　　与展台上高调的品牌声量形成并行的，是两大集团在渠道端同步推进的收缩调整策略，通过优化门店布局来提升整体经营效率。LVMH集团首席财务官塞西尔·卡巴尼斯在财报电话会上首次承认，LV与本土茶饮品牌茉莉奶白的商标纠纷“至少在季度初确实产生了负面影响”，叠加业绩压力的双重作用，品牌在华陆续关闭了部分点位，今年8月贵阳荔星中心门店正式停业，路易威登就此退出贵州市场，西南五省的门店数量腰斩过半，此前昆明金格百货时光店、成都天府国际机场店等点位也已经陆续关闭。

　　开云集团的渠道收缩动作则更为直观，2026年前三季度已经净关闭105家直营门店，随后集团进一步上调全年净关店目标，将全年关店数量的最低要求提升至至少125家。大规模的门店调整并非盲目缩减规模，而是集团对现有渠道网络的一次系统性梳理，通过关闭低客流、低产出的点位，将资源集中到核心城市的核心商圈门店，提升单店的运营效率和服务质量，避免过去快速扩张阶段出现的门店分布不合理、运营资源分散等问题。

　　一边在进博会等公开场合持续投入资源维持品牌声量，一边在后台对线下门店网络进行精细化收缩调整，这种看似矛盾的操作，实际上是两大集团在当前业绩压力下的统一应对逻辑。展台上的首发动作、品牌活动是在给品牌资产做加法，持续向市场传递品牌长期深耕中国市场的信号，维持品牌在消费者心中的高端定位；而门店端的收缩调整则是在给经营效率做减法，砍掉低效的运营成本，让有限的资源能够集中投入到更能产生实际收益的业务环节中。

奢侈品消费逻辑迎来深层转变

　　两大集团当前面临的业绩与声量背离的现状，背后折射出的是中国高端消费市场正在发生的深层行为变革。要客研究院院长周婷指出，伴随高端消费行为变革，传统的品牌叙事对消费决策的影响力正在减弱，奢侈品消费逻辑正向综合考量品牌、产品、服务和稀缺性的全面性价比转变，各大集团必须从单纯卖产品转向卖服务与生活方式，更加重视产品竞争与服务竞争。

　　过去很长一段时间里，不少奢侈品牌依靠百年历史的品牌叙事、严格控制的稀缺性和标志性的品牌标识，就能轻松获得消费者的青睐，消费者购买产品更多是为了获得品牌背后的身份认同和社交属性。但如今的高端消费者已经变得更加理性，他们不再仅仅为品牌的历史故事买单，而是会综合考量产品本身的设计质感、工艺细节、购买过程中获得的专属服务，以及产品本身的稀缺性是否匹配对应的价格，这种全新的消费逻辑，也被业内称为奢侈品领域的“全面性价比”。

　　这种消费逻辑的转变，也让不少业内人士开始思考一系列行业普遍关注的开放性问题：过去屡试不爽的品牌叙事投入，如今还能在多大程度上转化为实际的品牌溢价和消费者购买意愿？传统的大而全的门店布局模式，是否还能适配当下消费者的实际到店需求？品牌过去依赖的提价策略，在当前的市场环境下是否还能持续发挥作用？两大奢侈品巨头在进博会上的高调投入和渠道端的低调收缩，正是在这种行业变革背景下做出的适应性调整，而这套一加一减的应对策略最终能取得怎样的效果，仍有待后续的市场数据给出答案。

(编辑：杨学萍)