2026年双十一促销周期开启后，不少消费者在浏览运动品牌电商页面时发现，以往定价千元左右的旗舰碳板跑鞋，实际成交价已经下探至500元上下，部分主打日常训练的基础款跑鞋，折扣后价格甚至仅为一百多元。这种超出市场预期的大幅让利，并非平台推出的额外补贴，而是运动品牌们主动选择的清库存动作，背后是整个行业在三季度集体面临的零售流水增长压力。

　　从头部国产运动品牌披露的三季度运营数据来看，安踏、李宁、361度和特步的零售流水均出现不同程度的负增长，品牌方不得不通过加深折扣的方式拉动终端销售，但即便如此，整体库存周转的压力依然没有得到完全缓解。对于这些品牌而言，今年的双十一已经不再是常规的业绩增长节点，而是消化过剩库存、完成全年经营指引的关键售罄窗口。

头部品牌三季度集体承压 折扣加深仍难缓解库存周转压力

　　今年上半年，国内头部运动品牌的营收数据还普遍保持正向增长，其中安踏集团营收435.1亿元，同比增长12.9%；李宁营收152.35亿元，同比增长2.8%；361度营收61.6亿元，同比增长8.0%；特步是四家中唯一出现负增长的品牌，营收67.95亿元，同比下降0.6%。但进入三季度后，此前的增长态势全部掉头向下，安踏主品牌零售流水出现中单位数负增长，FILA品牌录得低单位数负增长，李宁整体零售流水出现低单位数下降，特步主品牌零售流水也呈现中单位数下跌。

　　为了拉动终端销售，各品牌不约而同选择了加大折扣力度。国信证券的渠道调研数据显示，安踏主品牌三季度线上商品普遍给到48折的优惠，折扣力度较去年同期加深2个百分点，品牌整体库销比约为5个月；FILA的线上商品折扣已经接近6折。特步是四家头部品牌中唯一在官方公告里明确披露折扣和库存数据的品牌，其三季度零售折扣维持在7至7.5折区间，渠道库存周转时长约为4.5至5个月。

　　即便品牌方已经拿出了足够大的让利空间，库存周转的压力依然没有得到根本改善。安踏上半年的存货规模为103.5亿元，虽然较年初下降14.8%，但平均存货周转天数仍有130天。作为国内头部运动零售渠道商的滔搏，上半财年存货规模下降15.7%，但对应的营收却同比下降11.3%，毛利率也下滑0.9个百分点，渠道方直接将这一变化归因于品牌端折扣加深带来的影响。另一家渠道商宝胜国际虽然实现存货规模下降7%，毛利率小幅提升0.4个百分点，却付出了10月单月营收同比下降20.6%的代价。

　　按照安踏年初给出的全年经营指引，主品牌全年流水要实现低单位数增长，FILA品牌全年流水要实现中单位数增长，但三季度两大核心品牌的流水双双转负，按照现有数据推算，四季度必须实现明显的正增长，才能拉平全年数据完成此前的指引目标。在这样的背景下，今年的双十一自然就成了品牌方必须抓住的关键销售节点。

平台规则调整进一步挤压利润 品牌让利空间被进一步压缩

　　今年各大综合电商平台的大促规则出现了明显调整，进一步压缩了运动品牌的利润空间。天猫方面取消了沿用多年的跨店满减和凑单机制，改为直接上线官方立减活动，最高立减幅度可达15%，而这部分让利的成本全部由入驻商家自行承担。京东则取消了此前的定金预售模式，从10月12日晚8点直接开启现货开卖，同时将大促周期从往年的37天压缩至33天。抖音也同步缩短了大促周期，从往年的34天压减到28天。

　　以往的跨店满减活动中，平台补贴和商家让利的资金是混合在一起的，消费者很难区分优惠的具体来源，品牌方的让利成本也能得到部分分摊。但今年改为官方立减之后，所有的减免金额都直接从商家的报名价中扣除，相当于品牌方要独自承担全部的优惠成本。不少行业从业者表示，正常情况下商家不会长期选择亏本卖货，只有在必须快速消化库存的特殊阶段，才会接受这样的让利规则。

　　星图数据显示，截至10月31日，今年综合电商平台累计销售额达到10263亿元，上年同期为10026亿元，同比仅增长2.36%。运动户外品类在整体大盘中的市场份额从去年的3.4%小幅上升至3.5%，仅提升了0.1个百分点。整体大盘增速放缓的主要原因是占市场份额近三成的两个核心品类出现下滑，家用电器的市场份额从16.1%降到15.7%，手机数码的市场份额从14.3%降到13.9%，市场普遍将这一变化归因于国补退坡带来的影响，运动户外是为数不多实现市场份额上行的品类之一。

户外细分品类增速亮眼 市场呈现明显两极分化态势

　　户外品类是今年双十一成交表现最突出的热门赛道，天猫发布的10月20日零时至25日24时的户外类目店铺支付成交额榜单显示，当期户外店铺销售额前三名分别是骆驼、北面、伯希和。萨洛蒙位列户外鞋靴榜第一位，在大促前半段就实现了亿元级成交，同比增长达到高双位数；Helly Hansen在同一时间段内成交金额突破1亿元，同比实现翻番。截至11月11日，天猫尚未发布双十一全周期的销售榜单。

　　细分品类的增长表现更为亮眼，天猫截至10月下旬的双十一阶段数据显示，越野跑鞋品类成交同比增长90%以上，软壳衣品类成交同比增长130%以上。抖音电商10月14日至28日的运动户外服饰销售额，同比增长超过104%。不过这些高增长的细分品类整体体量仍然偏小，暂时还无法托住整个运动行业的基本盘。

　　当前运动市场的两极分化态势已经十分明显，定价在三百至五百元区间的大众款产品增速基本停滞，库存积压问题最为突出；而定价在千元以上的专业款细分赛道虽然增速极快，但整体市场体量仍然较小，还无法成为支撑行业增长的核心动力。高端及专业户外品牌在今年保持了强劲的增长势头，不少新入局的品牌也主动选择走高价位路线，部分品牌甚至坚持全价策略，拒绝参与大促期间的盲目促销，这也从侧面说明细分高端市场仍然存在充足的发展空间。

　　事实上，运动品牌行业已经普遍形成了对供给过剩问题的清晰认知，阿迪达斯和耐克的高管都曾公开承认，此前的过度供应直接导致了终端折扣不断加深的局面。在这样的行业背景下，今年的双十一自然就成了各大运动品牌快速消化过剩库存、调整全年经营数据的关键窗口。

　　值得注意的是，当前行业内仍有不少待解的开放性问题：大众价位段的库存积压问题后续能否得到有效化解，千元以上专业赛道的高增长态势能否持续，品牌方在持续让利的情况下能否维持经营健康，这些都还没有明确的答案，整个运动行业的市场格局仍处在持续调整的过程中。

(编辑：张广德)