2026年前三季度，中国旅游研究院与中国游艺机游乐园协会联合发布的《2026年前三季度旅游行业投资与游乐装备采购指数调研报告》显示，旅游固定资产投资景气指数较上年同期增长4.2%，在整体消费市场部分指标同比波动的背景下，旅游投资依然展现出较强的发展韧性。不同于此前行业内大规模圈地、新建重资产项目的普遍思路，当前全行业的投资重心已经发生明显偏移，从过去侧重拿地、建设大体量文旅综合体的重资产开发模式，全面转向存量资源改造与软性内容创新，整体投资市场呈现出“存量更新托底、内容体验做增量”的清晰发展格局。

　　这一转变并非行业内个别企业的零散尝试，而是已经在全国范围内形成了可落地、可复制的实践路径。不少运营多年的老牌景区、闲置的商业建筑、老旧工业遗存，都通过针对性的改造升级重新回到大众视野，成为带动区域文旅消费的新地标。越来越多的投资主体不再将资金大量投入到土建施工、硬件翻新等环节，转而将更多资源倾斜到内容打磨、体验优化、运营提效等方向，让原本沉淀下来的存量资产重新释放出市场活力。

核心资源端改造占据投资主导地位

　　从当前旅游行业的投资投向分布来看，核心资源端的更新改造已经占据绝对主导位置，资金流向主要集中在三个核心领域，分别是现有景区的开发升级、各类文旅综合体的业态优化以及住宿产品的迭代更新。过去几年里，不少地方新建的主题乐园等大体量重资产项目占比正在逐年下降，取而代之的是对已有成熟资源的精细化打磨，比如运营超过十年的老牌景区会重新梳理游览动线，补充更多互动体验场景，老旧酒店会针对不同客群调整房型设计与配套服务，让原本已经进入运营瓶颈的存量资源重新获得市场吸引力。

　　在内容和体验端，主题化体验产品、演艺娱乐项目以及康养旅游赛道的投资热度正在持续攀升，成为当前行业内最受关注的投资热点。不少项目不再满足于简单的观光游览功能，而是围绕特定文化主题打造沉浸式的体验场景，把在地的非遗文化、民俗故事转化为游客可以亲身参与的互动内容。比如部分景区将评剧、皮影、乐亭大鼓等传统文艺形式转化为常态化的驻场演艺，让游客在游览过程中可以近距离接触本土文化，获得不同于普通观光的独特体验。

　　除此之外，商业餐饮文创开发、旅游行业数字化升级以及配套基础设施完善，同样是当前旅游投资的重要组成部分。不少文旅项目会在原有游览动线的基础上，补充带有本土特色的文创商铺、特色餐饮街区，同时引入智能导览、客流监测等数字化系统，提升游客的游览便捷度，也帮助运营方更精准地掌握市场需求变化。这些配套领域的投入，进一步完善了存量改造项目的综合服务能力，让项目不再单一依赖门票收入，形成更加多元的盈利结构。

投资者偏好发生结构性显著变化

　　随着行业发展阶段的转变，各类进入旅游领域的金融资本、产业资本和社会资本的投资偏好也发生了十分明显的变化，过去盲目追求大体量、高投入、快速扩张的投资思路已经不再是市场主流。调研数据显示，当前占比30.6%的投资主体最青睐内容优质且需要长期投入的项目，这类项目往往不追求短期快速回本，而是通过持续的内容打磨和运营优化，逐步建立起难以被复制的市场竞争力，形成长期稳定的现金流。

　　排在第二位的是可快速回收的“小快灵”型项目，紧随其后的是内容运营型项目以及科技赋能型项目。这类项目普遍不需要占用过多的土地资源和建设资金，依托现有存量空间就可以快速落地，凭借轻量化的投入和灵活的运营模式，快速响应市场的消费需求变化。比如不少城市里的旧商场改造项目，不需要进行大规模的土建拆除，只需要调整内部业态布局，引入特色小吃、民俗体验、休闲娱乐等内容，就可以在短时间内完成改造并开门迎客，快速对接本地市民的休闲消费需求。

　　在具体的细分赛道上，亲子、研学、夜间和都市休闲等高频体验领域已经成为全行业公认的投资热点。不同于过去依赖远距离长途游客的传统景区，这些高频体验项目主要面向本地及周边一小时到两小时交通圈内的客群，游客的复购率更高，消费频次也更稳定，能够帮助项目在短时间内积累稳定的客流基础。不少城市周边的亲子研学基地、夜间文旅消费街区、都市微度假空间，都在近两年凭借精准的客群定位和高频的消费场景，获得了市场的广泛认可。

供需格局重塑推动行业竞争逻辑迭代

　　当前国内旅游市场的供需关系已经呈现出整体供大于求，但优质供给存在明显缺口的特殊局面。经过多年的行业发展，全国A级旅游景区的数量已经从13332家增长至16994家，各类住宿设施的供给也在持续增加，市场上并不缺少可供游客选择的旅游产品，但是真正能够匹配当下游客消费需求的优质体验类产品依然存在不小的缺口。越来越多的游客不再满足于走马观花式的观光游览，消费选择正在加速转向能够提供独特体验、深厚文化内涵以及充足情绪价值的产品。

　　这一市场变化直接推动整个旅游行业的竞争逻辑发生根本性转变，过去依靠抢占优质资源、投入大量资本就能获得市场优势的“资源加资本”模式，已经逐步转向“运营加内容”的全新竞争逻辑。过去不少投资方拿到优质的景区资源，投入资金完成基础建设就可以依靠门票收入获得稳定收益，但是在当前的市场环境下，即便拥有优质的资源基础，如果后续的运营能力跟不上、内容更新不及时，依然很难吸引到游客的持续关注。

　　与之相对应，行业的投资逻辑也从过去的一次性项目开发，转向全生命周期资产管理，投资方在决策阶段就会更加看重项目未来长期的现金流稳定性，以及运营团队的实际运营能力。不少受访企业都将“存量资源趋于饱和”列为当前行业面临的主要挑战，单纯依靠新建项目抢占市场的空间已经十分有限，只有把存量资产的运营潜力充分挖掘出来，才能在当前的市场竞争中站稳脚跟。东部地区的旅游投资推进速度明显快于中西部地区，存量改造、内容运营带来的收益回报速度，也明显快于传统的新建重资产项目。

业界多维度布局构建长期发展能力

　　为了适配全新的行业发展环境，当前旅游业界正在系统性推动体系化能力建设，重点强化自身的内容生产力与标准化运营能力。不少头部文旅企业都在组建专门的内容研发团队，持续打磨演艺产品、主题体验活动、特色文创内容，对已有的存量项目进行持续的内容迭代，避免产品陷入同质化的困境。比如部分运营多年的文旅项目，已经完成了从1.0版本到3.0甚至4.0版本的内容迭代，每一次升级都围绕游客最新的消费需求调整业态和体验内容，让老项目始终保持对游客的吸引力。

　　与此同时，全行业都在优化“运营前置”的开发模式，不再等项目的规划设计、工程建设全部完成之后再考虑后续的运营问题，而是提前将成熟的运营方案嵌入到项目的前期规划设计阶段，从源头避免项目建成之后出现业态不合理、动线不顺畅、运营难度大等问题。这种模式能够有效降低项目改造之后的运营风险，让空间设计从一开始就贴合后续的运营需求，避免出现大量空间闲置、业态难以落地的资源浪费情况。

　　不少市场主体也在积极探索利用产业基金、不动产投资信托基金等各类金融工具，搭建起覆盖投资、建设、运营、退出全周期的资产管理机制，破解过去文旅项目投资周期长、资金沉淀压力大的行业痛点。2026年以来，已经有多单文旅类不动产投资信托基金产品陆续落地，底层资产覆盖单一景区、文商旅综合体、工业遗产园区、精品民宿集群等多种类型，为存量文旅资产提供了标准化的退出渠道，有效缓解了行业重资产资金沉淀的长期难题。

　　当前旅游投资正处于结构性优化的发展阶段，而非全面扩张的周期，市场消费有待提振、资金链偏紧的现实约束依然存在，旅游投资从签约到开工的转化效率仍有提升空间，供给端的同质化竞争与局部过热问题尚未完全解决。哪些存量改造项目能够真正跳出同质化的怪圈，内容投入的成本能否通过后续运营顺利收回，不同区域的文旅投资回报差距会不会进一步拉大，这些都是行业未来发展过程中需要持续探索解答的现实问题。

(编辑：徐松丽)