美国户外服饰集团哥伦比亚Sportswear公布截至9月30日的2026财年第三季度财报，核心财务数据显示，当期集团净销售额达到9.63亿美元，同比增长2%，按固定汇率计算同样录得2%的增幅；营业利润同比大幅攀升626%，其中中国市场净销售额增幅接近20%，这一增速已经让中国市场连续两个季度实现双位数增长，成为集团全球业务中表现最为亮眼的增长极。在全球宏观环境充满挑战、户外服饰赛道竞争日趋激烈的背景下，这份超出市场预期的财报，让这家拥有近百年历史的户外品牌重新站到了行业关注的聚光灯下。

　　从全球区域市场的表现拆分来看，哥伦比亚的业绩增长并非由单一市场驱动，而是呈现出国际市场多点开花的格局。当期拉丁美洲和亚太区域整体净销售额同比增长11%，欧洲、中东和非洲区域销售额同比增长7%，这些区域的增长部分抵消了美国本土市场的小幅下滑。美国市场当期净销售额为5.41亿美元，同比下滑1%，这一下滑主要源于2026秋季批发订单发货时点延后，不过这一负面影响已经被直营DTC业务的增长部分对冲，美国直营电商业务的中单位数增长，也让集团看到了本土市场渠道优化的实际成效。

　　值得注意的是，2025年同期哥伦比亚旗下prAna、Mountain Hardwear两大品牌合计产生了2900万美元的商誉及无形资产减值，这一低基数背景也让当期营业利润的同比增幅显得格外突出。剔除这一特殊因素影响后，集团当期营业利润仍达到1.1亿美元，净利润同比增长62.9%至8470万美元，稀释后每股收益为1.66美元，整体盈利质量保持在健康区间。

价格策略调整驱动盈利结构优化

　　在户外服饰行业普遍陷入“以价换量”的促销内卷环境中，哥伦比亚选择了一条截然不同的增长路径，通过主动调整价格体系、减少不必要的促销活动，强化全价商品的销售占比，最终实现了业绩与利润的同步提升。2026年春夏和秋季上市的全系列产品，哥伦比亚均实施了高个位数幅度的提价，这一策略并没有引发市场的抵触情绪，反而让品牌的盈利空间得到明显改善。

　　从财报披露的细节来看，集团当期毛利率仅小幅收窄20个基点至49.8%，毛利率的小幅下滑主要来自对代工厂合作方的让利，这部分成本投入也换来了供应链的稳定性提升，而当期收到的IEEPA关税退款收益，又进一步抵消了让利带来的成本压力。与此同时，集团销售、一般及行政费用率优化至39.0%，有纪律的开支控制、配送中心费用降低以及需求创造投资的时点安排，共同推动了费用效率的提升，让营业利润率得到明显扩大。

　　不少行业观察者都在关注，在竞争对手纷纷加大折扣力度抢占市场份额的当下，哥伦比亚坚持提价、减少促销的策略为何能够跑通。全价销售占比的持续提升，是否意味着消费者对品牌产品价值的认可度正在发生根本性转变，这种价格策略的可持续性能否在后续季度得到延续，都是行业内普遍关注的开放性问题。

本土化战略落地深耕中国市场

　　中国市场能够连续两个季度实现双位数增长，背后是哥伦比亚持续推进的深度本土化战略落地。品牌已经正式收回在华业务的决策权，不再完全依赖海外总部的远程决策，同时投入资源搭建完全本土化的本土设计团队，让熟悉中国消费者需求的本土从业者主导产品开发。由中国团队主导设计的首季专属产品，预计将在2027年秋季正式推向市场，这也意味着未来哥伦比亚面向中国消费者的产品，将更贴合本土用户的实际使用场景。

　　在此之前，哥伦比亚已经推出了多个适配中国市场需求的产品系列，其中Transit穿行系列完全由中国本土团队主导开发，产品设计同时兼顾城市日常通勤和短途户外活动的双重场景，解决了很多消费者此前需要在不同场景下更换服饰的痛点。针对国内用户水陆交替、动静切换的复合出行需求，品牌还推出了全新软壳三合一产品，进一步覆盖了更多细分使用场景。

　　除了产品端的调整，哥伦比亚还在消费体验层面持续深耕本土用户运营，连续三年举办“玩徒派对”线下活动，尊重不同层级户外爱好者多元、真实的山野玩法，让没有太多户外经验的普通消费者也能轻松参与到户外活动中。今年9月在内蒙古阿尔山国家森林公园举办的第三届“玩徒派对”，首创了水陆融合的活动路线，发起涵盖速穿、漂流、探钓三项户外体验的双人组队赛，吸引了大量本土户外爱好者参与。同时品牌持续运营“玩徒公社”用户社群，以常态化的山野活动、长期的用户陪伴为核心，建立起品牌与本土户外人群的深度共生关系。

品牌年轻化与渠道升级同步推进

　　为了打破此前消费者心中“中年男性专属户外品牌”的刻板印象，哥伦比亚正在全力推进品牌年轻化转型，在产品设计层面大幅提升配色的多元化程度，不再局限于传统户外服饰的暗色调，同时在产品设计中大量融入城市通勤潮流元素，让户外服饰不再只是山野场景的专属，也能适配日常出街的穿搭需求。品牌还签约了新生代演员作为代言人，借助年轻群体熟悉的公众人物触达更广泛的年轻消费圈层，吸引更多此前没有接触过户外服饰的年轻消费者。

　　线下渠道端的扩张与升级也在同步加速推进，今年以来哥伦比亚已经在国内多个一二线城市密集开设全新门店，同时对原有老旧门店进行重装升级，优化门店的购物体验和产品陈列逻辑。品牌还选择在上海淮海中路这类城市核心潮流商圈开设品牌形象店，通过更具设计感的门店空间，向年轻消费者传递品牌的全新形象，打破大家对品牌的固有认知。

　　从门店的实际运营场景来看，升级后的门店不再只是简单的商品售卖空间，还设置了专门的产品体验区，消费者可以亲手触摸不同面料的质感，了解不同科技面料的实际功能，导购人员也不再一味推销高价格产品，而是会根据消费者的实际使用场景推荐最适配的款式，这种更具温度的线下服务，也让不少年轻消费者对品牌的印象发生了明显转变。

行业竞争格局下的业务调整与未来展望

　　在当前国内户外服饰市场的激烈竞争格局中，哥伦比亚的市场表现形成了鲜明的差异化特征。同期北面品牌的亚太区营收出现下滑，而安踏、李宁等本土头部运动品牌在2026财年第三季度的业绩也出现集体减速，在这样的行业背景下，哥伦比亚中国市场接近20%的增速显得格外突出。不过行业竞争的激烈程度仍在持续提升，北面、狼爪、Montbell等海外户外品牌仍在持续加码中国市场，凯乐石等本土专业户外品牌也在不断向上突破，哥伦比亚能否继续保持当前的增长势头，仍是行业内持续讨论的话题。

　　针对旗下高端专业线品牌山浩，其2026财年第三季度录得同比17%的销售额下滑，哥伦比亚已经正式任命新高管出任该品牌总裁，希望通过新的管理团队推动这一高端专业品牌的业务重回增长轨道。山浩作为主打硬核户外专业性能的品牌，此前在国内小众户外圈层拥有较高的口碑，但大众市场的认知度仍有待提升，新的管理团队会为品牌带来怎样的调整，后续产品和市场策略会出现哪些变化，也受到不少专业户外爱好者的关注。

　　基于第三季度的亮眼表现，哥伦比亚已经上调了2026全年业绩指引，全年净销售额预期区间更新至34.6亿至35.0亿美元，对应同比增速2.0%至3.0%，稀释每股收益上调至4.65至4.90美元。对于第四季度的中国市场表现，哥伦比亚方面预计全年中国市场业务将实现双位数百分比增长，品牌对当前中国市场的表现感到满意。

　　哥伦比亚董事长兼首席执行官Tim Boyle表示，第三季度的表现持续印证集团的ACCELERATE增长战略取得实质进展，尽管全球宏观环境仍充满挑战与不确定性，但集团将持续发力提升品牌影响力，聚焦可控事项持续落地战略与愿景，加速盈利性增长，打造差异化、功能性、具备创新力的标志性产品，加大定向需求培育投入提升品牌用户粘性，投入能力建设优化消费体验，打造数字化驱动、全渠道、全球化的优质市场运营体系，赋能认同核心价值观的人才团队。

(编辑：姜心源)