不少跨国品牌的高管不再依赖传统的焦点小组调研模式，转而选择直接走进上海的街头巷尾，沉浸式观察当地年轻人的日常状态，近距离捕捉他们真实的生活方式与消费行为细节。这些高管会出现在年轻人聚集的潮流街区、本土品牌门店甚至夜间消费地标，在没有预设访谈提纲的自然场景中，观察消费者挑选商品、交流讨论、排队打卡的完整过程，以此获取最鲜活的市场反馈。

　　在上海淮海路上的本土鞋履品牌PANE门店，时常能看到一群西装革履的外籍高管鱼贯而入，他们时而拿起产品端详，时而低声交流设计与工艺等专业细节。不少高管还会利用出差的空闲时间，在抖音、小红书等中国本土社交平台浏览内容，甚至关注热门的短剧内容，从日常的网络生态中感知年轻群体的表达习惯与兴趣偏好。

消费需求迭代倒逼品牌重构增长逻辑

　　当下中国消费者的消费观念正变得愈发理性与专业，不再单纯为品牌溢价买单，转而更加看重商品背后的科学循证依据、极致的产品品质、品牌方坦诚的沟通态度，以及消费过程中能够获得的多元情感与情绪价值。这些变化直接推动跨国品牌打破过去沿用多年的传统增长路径，重新梳理适配中国市场的运营逻辑。

　　Z世代消费者的消费行为特征尤为鲜明，他们愿意为了心仪的品牌活动、限定款产品排队数小时，看重参与过程中的专属感与仪式感，也乐于在融合了咖啡店与主理人品牌的复合空间里停留，享受品牌提供的全链条综合体验。这类消费需求不再局限于商品本身的使用价值，更延伸到了社交分享、情绪共鸣等多个维度。

　　不少品牌内部设立了规模庞大的消费者洞察团队，持续聆听消费者声音，第一时间捕捉美妆、时尚等领域涌现的新技术与新方法，并以最快速度将消费者的偏好与期待转化为前端产品创新。品牌不再将中国市场视为单纯的产品倾销地，而是将本地消费者的需求作为产品研发的核心出发点，调整从设计到上市的全流程节奏。

进博会成为品牌创新落地核心平台

　　中国国际进口博览会已经成为众多跨国品牌汲取市场灵感、试水中国市场的重要平台，大量此前从未在全球其他地区亮相的首发新品与前沿技术，都会选择通过进博会的舞台首次与中国消费者见面，经过现场的市场反馈调整优化后，正式推向全国乃至全球市场，推动品牌完成开放创新与产业生态的搭建。

　　蔻驰曾在此前的进博会上全球首发与中国品牌大白兔的联名合作款，后续推出的多款全球首发新品也选择在进博会现场首次公开亮相，相关负责人表示，多次观察到在进博会上提出的概念随后就成了市场上的畅销款。欧莱雅引入中国的34个品牌中，超过一半是通过进博会首次向中国消费者亮相并随后推向市场，品牌在进博会上首发的巴黎卡诗K-SPA“院线级”护理系统，就来自此前在进博会上接触并达成合作的技术专家。

　　借助进博会的平台，品牌不仅能够直接触达大量精准的目标消费者，快速收集产品的试用反馈，还能对接国内的科研机构、供应链资源与行业合作伙伴，搭建起更适配中国市场的创新生态。不少原本仅停留在实验室阶段的技术，通过进博会的对接找到了落地场景，最终转化为面向普通消费者的成熟产品。

市场回暖下的多元增长新空间

　　近期国际美妆与时尚跨国企业在中国市场的业绩呈现显著回暖态势，高端价格带产品以及香氛、高端护发等细分赛道成为拉动增长的主要动力。蔻驰中国市场已经连续多个季度实现两位数增长，母公司泰佩思琦集团公布的新财年第一季度财报显示，该季度集团亚太地区增长28%，其中中国市场增长39%，蔻驰品牌实现16%的增长，表现远超北美等其他区域市场。

　　面对国货品牌在本土化产品定义、内容电商运营和供应链效率上呈现的优势，不少国际品牌的相关负责人都表示，时尚消费市场并非零和博弈。中国市场每年都有大量的年轻新客群进入消费阶段，而跨国品牌在目标年轻受众中的渗透率依然处于较低水平，整个市场的盘子还在持续扩大，不同定位的品牌完全可以找到各自的细分赛道，未来存在广阔的共同增长空间。

　　不少跨国品牌正在将前沿科技与产品研发深度绑定，资生堂等企业引入前沿再生医疗科技并达成跨界合作，将相关技术应用到美妆产品的研发环节。欧莱雅等品牌则强调人工智能正全面渗透消费决策链路，从消费者洞察、产品配方研发到个性化营销投放，科技与数字化正在深度赋能产品创新与市场运营的各个环节。

　　这些新的技术应用也让不少行业问题有了新的探索方向，比如前沿科技的引入能否进一步降低高端产品的成本，人工智能生成的产品方案是否完全适配中国消费者的真实需求，不同定位的本土品牌与国际品牌后续将如何在同一个市场中找到差异化的发展路径，这些都成为行业内普遍关注的开放性问题。

(编辑：曲昂)