2026年双十一期间，老铺黄金、宝蓝、君佩等多家主打古法黄金工艺的品牌一改此前连续涨价的市场策略，集中推出满减、返券、会员专属折扣等多类促销活动。所有参与活动的品牌均选择保持商品价签上的公开标价不变，仅在消费者实际结算环节通过各类优惠实现让利，其中老铺黄金的优惠覆盖范围最广、力度最大，部分商品在叠加多重活动之后，实际成交价格相当于原价的八折至八五折。

　　据21世纪经济报道，11月5日，记者走访、致电多个古法黄金品牌门店，咨询促销活动情况，发现不同城市的线下门店执行的优惠规则各有差异。君佩黄金位于成都的门店活动将持续到11月15日，具体规则为满1万元减60元、满3万元减2000元，不同档位的优惠可以叠加使用，这一活动规则也得到了深圳罗湖万象城君佩店工作人员的确认。老铺黄金位于西安的门店则按照每满1000元减50元的标准执行优惠，同样支持叠加，门店还会根据实际消费情况搭配多倍礼赠积分。宝蓝黄金北京门店给出的活动方案为满1000元返100元购物券，消费满1万元以上的消费者还可以额外参与现金满减活动。

　　在一众开启让利的品牌中，琳朝黄金是唯一保持克制的品牌，其位于兰州的总店工作人员表示，目前门店仅有常规的会员礼赠服务，没有推出任何额外的满减类促销活动。从线上渠道的活动情况来看，君佩天猫旗舰店一款重约89克的竹节手工刻丝镶钻款手镯，原价约24.98万元，叠加平台和品牌优惠后的实际成交价为23.08万元，直接立减近2万元。宝蓝黄金线上旗舰店工作人员则表示，品牌一直没有设置直接的商品折扣，琳朝黄金线上旗舰店目前也仅有常规礼赠权益，没有推出满减类活动。

从集体涨价到悄然让利的市场转折

　　这场大规模的促销让利，与今年年初古法黄金市场的火热行情形成了极为鲜明的反差。从今年1月底到3月初，被业内称为“古法黄金四姐妹”的宝蓝、琳朝、老铺、君佩四大品牌先后集中上调产品价格，受当时国际金价持续处于高位的影响，品牌密集大幅提价，部分产品的最高涨幅达到46%。涨价前消费者在门店外排队等候选购，涨价后热门款式迅速售罄，“早买就是赚到”一度成为古法黄金市场最有说服力的销售话术，不少消费者抱着“买涨不买跌”的投资心态抢购产品。

　　要为这一轮品牌让利找到一个明确的起点并不容易，整个行业从未发布过统一的降价公告，商场满返、积分兑换、品牌礼赠、迭代款折扣和线上店铺券等不同形式的优惠，性质也各不相同。将公开报道与各地门店反馈的信息拼接在一起，才能勾勒出一条大致的时间线。最早的优惠痕迹可以追溯到今年春节前后，当时老铺黄金正处于年初涨价前的抢购热潮中，上海豫园、北京SKP等核心商圈的门店已经出现了满减、赠礼和商场积分叠加的活动。

　　2月底电商平台“3·8焕新周”活动期间，老铺黄金天猫旗舰店推出可叠加的“每满1000元减100元，上不封顶”活动，开售不足10分钟，店内多款高价产品就迅速售罄，其中包括售价62.75万元的花丝真言金碗、50万元的鸳鸯和合摆件、30万元的金蟾等，当天单店成交金额超过10亿元。不过当时的这类优惠更像是“涨价前最后一班车”的助推器，消费者并非因为商品降价而购买，而是担心后续产品价格会进一步上涨，才选择提前入手。

　　市场的转折在数月之后正式到来。3月之后，国际金价结束此前的高位走势，出现大幅回调并进入震荡区间，普通按克计价的黄金饰品价格随之迅速回落，但主打“一口价”模式的古法黄金产品价格并未同步下调，居高不下的溢价让消费者此前“买涨不买跌”的投资心态彻底消退，整体购买意愿明显减弱。七夕前后，北京SKP、上海国金、广州太古汇等核心商场的老铺黄金门店叠加优惠的消息开始在市场传开，部分迭代款产品配合商场会员权益之后，实际折扣已经达到八折至八五折。随后的国庆节、双十一期间，相关优惠政策从线下商场延伸至线上线下并行覆盖。

不同品牌的差异化应对策略

　　面对不断攀升的库存压力和持续加剧的市场竞争，古法黄金品牌的应对策略开始出现明显分化。拥有庞大存货规模和广泛线下渠道布局的老铺黄金最先感受到市场承压，成为四大品牌中第一个推出实质性让利活动的品牌，其2026年双十一活动从10月15日持续到11月14日，活动期间产品满千减百，直接通过下单环节的九折体现，除此之外，消费满3万元可以使用2000元礼券，满6万元可以使用4000元礼券，部分老款商品还可以在此基础上再享9.5折。

　　以该品牌一款约67克的“金龙/金凤香囊花丝钻饰吊坠”为例，商品原价约17.14万元，页面显示店铺优惠后价格为14.60万元，多种活动叠加之后累计立减金额超过2.54万元。界面新闻走访深圳罗湖万象城时看到，昔日金价高位时品牌门店门口排长龙的画面已经不再，取而代之的是门店门口摆放的介绍优惠活动的立牌，店内普遍呈现店员数量多于到店客人的状态。

　　宝蓝与君佩选择的是另一种相对温和的策略，在维持商品价签上的公开定价保持体面的前提下，通过结算端的各类补贴向消费者让利，既避免直接下调公开标价打破此前建立的价格体系，又能通过实际的优惠吸引到对价格敏感的到店顾客。而一直强调高级定制属性的琳朝，则依然通过设置超长预售周期的方式维持产品的稀缺性，至今没有参与任何形式的满减让利活动，保持着此前的定价和销售节奏。

　　不少消费者到店后普遍保持观望态度，大家会仔细将古法黄金产品折算后的平均克价，与当下浮动的大盘金价进行对比，衡量产品高出普通黄金价格的那部分溢价是否在自己可接受的范围内。此前有长期关注老铺古法金饰的消费者表示，品牌工艺确实足够精细，但克价叠加高额工费之后整体溢价偏高，当下家庭收支和储蓄都会仔细规划，非刚需的高端消费会主动保持理性克制，不再单纯为款式和节日氛围冲动买单。

行业竞争逻辑的深层转变

　　过去两三年金价的持续走高，助推了以老铺黄金为代表的一批主打古法金的高端黄金珠宝品牌快速扩张，老铺黄金的营收从2023年的30多亿元，一路上涨至2025年的270多亿元。这类品牌没有采用传统黄金珠宝品牌“原料价格+基础工费”的常规定价思路，而是试图以独特的设计、复杂的传统工艺和附着的文化内涵支撑起更高的产品溢价，长远目标是逐步摆脱与金价的直接捆绑，像西方奢侈品珠宝品牌那样，不再被消费者单纯用原材料成本来衡量产品的实际价值。

　　随着越来越多品牌推出相似工艺的古法黄金产品，此前少数品牌垄断中式黄金审美风格的市场格局已经被彻底打破。界面新闻在走访深圳水贝珠宝批发市场时看到，不少商户都在销售主流古法金品牌的“同款”产品，部分产品除了使用人造钻替代原版的镶嵌宝石之外，其余外观细节几乎一模一样，在当前的金价水平下，这类仿款的售价比品牌原版定价便宜至少一万元。

　　金价走势对按克计价的大众金饰和一口价高端黄金的影响完全相反，金价下跌通常会刺激前者的市场需求，却会抑制消费者购买一口价产品的意愿。当下的金价波动不仅关系到黄金珠宝消费市场一时的热度，也直接影响着这类古法金品牌的高端化进程，考验着它们在消费者心中的不可替代性究竟有多强。

　　供需关系彻底转变之后，古法黄金行业未来的竞争重心已经从单纯依靠涨价预期拉动消费，转向了一场关于如何自证产品稀缺性与品牌溢价能力的长期较量。不少行业观察者也开始提出新的问题：在大量同类工艺产品涌入市场的当下，古法黄金品牌此前依靠“一口价”、稀缺感和涨价预期建立起来的溢价体系，还能维持多久？品牌想要彻底摆脱金价波动的影响，真正建立起独立于原料成本之外的品牌价值，还需要跨过多少道门槛？这些问题目前都还没有明确的答案，整个行业都在逐步摸索新的发展路径。

(编辑：张广德)