10月15日，李佳琦直播间的内衣家居品类专区里，随着主播倒数声落下，维密天丝云柔家居服正式上架。仅仅8分钟时间，18万件备货就被消费者抢购一空，后续紧急追加的5000件库存也在1秒内被全部抢空。这一爆单场景，让原本以美妆产品为主的超头直播间里，维密睡衣成为当年“双11”预售首日跻身付定金人数TOP10的唯一非美妆商品，也让睡衣家居服品类一跃成为维密在该直播间增长最快的产品线。

　　不少长期在直播间购物的消费者表示，自己特意蹲守该款睡衣的上架，对比国内其他同品类品牌，叠加直播间大额红包、跨店满减等优惠后，维密这款睡衣的到手价不到200元，和本土品牌的定价基本持平，同时款式设计和面料质感更符合日常穿着需求。很多消费者的直观感受是，维密的产品不再像过去那样定价高高在上，款式和花色的选择也比以往丰富了不少，这种消费端的直观变化，正是维密在中国市场推进本土化转型的直接体现。

本土化供应链与产品策略全面落地

　　维密在中国市场的本土化转型，核心起点是2022年与本土高端内衣制造商维珍妮成立合资公司，维密持股51%，维珍妮出资4500万美元收购维密中国49%股权。这一合作直接将产品设计、供应链管理和渠道运营的话语权转移到熟悉中国市场的本土团队手中，彻底打通了从用户需求收集、产品研发生产到线上线下渠道销售的完整闭环，改变了过去维密直接沿用北美产品体系、脱离中国消费者实际需求的旧模式。

　　在产品设计层面，本土团队首先对传统产品线进行了大刀阔斧的调整，直接砍掉了过去沿用北美版型的厚模杯文胸，转而推出果冻条等软支撑产品，这类产品不需要硬钢圈就能实现对胸部的承托效果，更适配亚洲女性的胸型特点，穿着体验也更加舒适。与此同时，品牌对价格体系进行了大幅优化，主力内衣产品的定价区间下探至150至300元，让更多普通消费者能够轻松负担，不再将维密视作遥不可及的高端奢侈品。

　　据李佳琦直播间内衣家居招商团队介绍，2024年之前维密在直播间的销量主力一直是内衣产品，从2025年开始睡衣品类的销售数据开始直线上升，成为品牌明确的新增长曲线。当年“双11”预售期间，维密在直播间的货盘升级到5款文胸、4款睡衣，其中睡衣系列新增的慕斯绒和天丝云柔两个系列，正是团队提前一年根据直播间用户反馈洽谈开发的产品，精准填补了轻舒绒与暖舒绒之间的厚度空档，适配不同地域、不同季节的室内穿着场景。

业绩数据实现大幅反弹

　　一系列本土化调整的效果直接体现在了最新的财务数据上。维密中国2026财年营收同比增长42.4%，达到27.99亿港元，净利润更是同比大增5倍，达到5.25亿港元。这一成绩和2020财年维密中国业务净亏损约6.69亿港元的状态形成了鲜明对比，标志着品牌彻底走出了此前的经营低谷，实现了从大额亏损到盈利高增的反转。

　　从直播间的销售数据来看，当年“双11”预售期间，维密品牌在李佳琦直播间的预售金额同比增长31%，其中睡衣家居服品类的增速达到40%，远超整体品类的平均增长水平。截至10月29日，维密天猫官方旗舰店的销量前三名全部被天丝绵柔、水光绸和轻舒绒的睡衣产品占据，作为品牌传统核心品类的内衣，销量排名只能从第四名开始算起，足以见得家居服品类的增长势头有多强劲。

　　不少消费者已经形成了对维密家居服的复购习惯，甚至有消费者一次性购买了慕斯绒、天丝棉和轻舒绒三套不同材质的睡衣，最后只留下了体验感最好的慕斯绒款式。在社交平台上，维密家居服的不同花色已经形成了独立的讨论声量，水光绸系列凭借面料自带的光泽感和暗纹印花被消费者封为颜值最高的系列，天丝绵柔系列的粉豹纹花色则凭借经典属性收获了大量好评，产品胸前的“VS”标识也让家居服不再局限于卧室场景，完全可以满足下楼取快递、短途出行等日常外出的穿着需求。

双线协同巩固品牌定位

　　在通过直播电商打开线上销量、以亲民价格吸引大量新用户的同时，维密也在重启线下扩店的步伐，将门店布局进一步下沉到区域消费中心城市。线下门店不再单纯承担销售功能，而是重点强化试穿体验和一对一专人服务，让到店消费者能够亲手触摸面料质感、试穿不同款式的上身效果，以此巩固品牌的高端定位，应对产品价格下探可能带来的品牌溢价稀释问题。

　　在线下门店的实际场景中，店员会根据到店消费者的不同需求推荐适配的产品，不少妈妈会带着女儿一同到店挑选睡衣，不同年龄层的消费者都能找到符合自身审美和穿着需求的款式。这种线上大促走量、线下体验留客的协同模式，让维密既能够通过高性价比产品快速扩大用户覆盖，又能通过线下的专属服务维持品牌在消费者心中的品质认知，避免单纯依靠低价带来的品牌形象下滑。

　　当前国内内衣市场的整体竞争格局较为分散，大量新锐品牌不断涌入赛道，消费者的选择空间十分充足。在这样的市场环境下，维密需要依托自身积累多年的全球品牌知名度和成熟的时尚设计风格，持续丰富产品选择、加强会员运营、提升个性化服务能力，才能将单次的直播购买用户转化为长期复购的忠实消费者，在激烈的市场竞争中守住自身的核心竞争力。

　　当品牌主动放下过去高高在上的姿态，贴近中国本土消费者的真实需求，确实在短时间内换来了销量和利润的双重高增，但随之而来的问题也值得关注：品牌溢价在亲民定价的策略下要如何持续守住？这一轮由直播电商和家居服品类带动的增长，后续能否长期维持下去？这些都是维密在接下来的本土化运营过程中，需要逐步回应和解决的问题。

(编辑：杨学萍)