近年来，利用AI换脸、声音克隆等深度合成技术冒用名人形象开展直播带货甚至实施诈骗的案件持续频发，已经形成了具备完整分工的灰色产业链，不少公众人物都成为此类侵权行为的受害者。演员吴越、全红婵、张文宏、王劲松、邓亚萍、郭晶晶等公众人物的形象都曾被不法分子通过AI技术仿冒，用于各类商业推广活动。其中演员吴越遭遇的侵权事件引发广泛关注，一个名为“花姐美肤日记”的账号通过AI技术克隆她的形象和声音推销护肤品，相关假冒账号售出商品超1.6万件，销售额超130万元，该行为已涉嫌刑事犯罪。

　　从近年涉AI侵权的司法案件统计情况来看，相关涉诉案件中近八成为肖像权纠纷，被侵权者多为模特、影视明星、网红博主等公众人物。值得注意的是，AI侵权正逐步由单纯的民事侵权向刑事犯罪演变，侵权主体也从最初的专业技术人员，不断延伸至普通网民和各类市场经营者，技术滥用的覆盖范围持续扩大。不少被侵权的公众人物都公开表示，此类仿冒行为最令人担忧的是普通消费者信以为真下单购买，不仅会造成消费者的财产损失，也会对被仿冒者的个人声誉造成难以挽回的负面影响。

AI仿冒带货的现实维权困境

　　当前AI仿冒带货领域存在明显的侵权成本极低、维权成本高昂的错位现象。生成一条带有完整台词和配乐的AI产品推广视频仅需5分钟，一套基础的AI换脸工具成本仅千余元，不法分子几乎可以零门槛开展侵权活动。但对于被侵权的受害者而言，维权过程却处处受阻，不少受害者都面临投诉流程复杂、步骤繁多甚至需要自证身份的困境，演员温峥嵘就曾公开感慨，自己作为当事人都很难证明“我是我”，不少普通消费者更是连基本的投诉入口都难以找到。

　　AI相关案件的司法审理环节也普遍存在事实查明难、行为定性难、责任认定难的“三难”问题，进一步抬高了维权的门槛。即便被侵权者通过投诉渠道让侵权视频下架，不法分子也可以快速更换账号名称、注册新账号“换马甲”重新上线，继续发布同类侵权内容。如果选择走正式司法途径维权，当事人需要耗费大量时间精力完成证据固定、技术鉴定等流程，整个过程往往要耗费数月时间，最终获得的索赔金额也很难覆盖前期投入的各类维权成本，这也导致目前真正维权成功并获得足额赔偿的案例极少。

AI生成标识的现实应用乱象

　　随着《人工智能生成合成内容标识办法》正式施行，绝大多数AI生成视频都已经按照要求添加了“含AI生成内容”的相关提示标识，但新的治理问题也随之出现。部分涉嫌侵权的AI带货视频虽然带有明确的AI生成提示，却将这个强制标识当成了逃避责任的“挡箭牌”，试图以标注了AI生成内容为由，掩盖自身未经授权使用他人肖像开展商业推广的侵权本质。与此同时，仍有不少侵权视频刻意逃避AI标识要求，平台的内容检测技术也存在覆盖盲区，大量未标注的侵权内容依然可以顺利上线传播。

　　相关领域专家明确指出，AI标识只是给技术本身贴上的合规标签，绝非给侵权行为发放的通行证。平台和商家绝对不能因为内容添加了AI生成标识，就放松对内容真实性、合法性的审核要求，反而应当将AI标识管理作为内容治理的第一道防线，进一步强化全流程的内容审核力度，从源头减少侵权内容的传播空间。标注AI生成内容只是履行了法定的标识义务，完全不能改变未经授权使用他人人格权益的侵权性质，更不能成为侵权行为的免责依据。

技术滥用带来的深层社会风险

　　当前AI深度合成技术的应用门槛已经降到极低水平，尽管主流大模型都设置了限制生成明星肖像的相关规则，但在各类电商平台上，仍有不少商家公开承接付费定制AI明星带货视频的业务，形成了完整的黑产交易链条。这些AI生成的仿冒视频逼真度极高，不仅可以骗过普通消费者的肉眼识别，甚至能够突破部分购物平台的人脸核验系统，被不法分子用于盗取个人信息，严重破坏正常的网络交易秩序和社会信任体系。

　　这类AI仿冒带货行为主要分为两种模式，第一种是导流模式，仅通过伪造名人肖像、声音吸引流量，实际商品由第三方店铺承接且商品本身真实存在；第二种是直接交易模式，虚构名人代言身份，直接引导消费者完成支付，甚至存在虚假履约、收款失联的情况。侵权主体普遍采用矩阵账号分散分发内容，单个账号被封禁后，依托已有的素材、话术和运营体系，短时间内就可以通过新账号重新推送同类侵权内容，普通的事后删除、账号封禁手段很难实现长效遏制。

法律与平台层面的治理应对方向

　　针对AI仿冒带货领域的治理痛点，最高人民法院已经发布相关审理意见，明确降低当事人的举证难度，细化肖像认定中的可识别标准，即便是合成后的肖像与本人存在一定差异，只要普通公众能够识别出对应的自然人，就属于法律层面的使用肖像行为。相关意见同时明确支持消费者针对AI仿冒带货构成欺诈的情况，主张适用惩罚性赔偿，实现“退一赔三”的维权诉求，进一步强化对消费者合法权益的保护力度。

　　相关法律人士进一步指出，未经许可使用AI生成可被识别的公众人物形象用于商业直播，直接侵害当事人的肖像权，如果直播中还使用了当事人的姓名，还会同时构成对姓名权的侵害。如果仿冒者以非法占有为目的，通过AI伪造名人形象虚构本人推荐的事实，使消费者陷入错误认识并完成付款，涉案金额达到诈骗罪“数额较大”标准的，还可能直接构成诈骗罪。多位行业专家呼吁，平台应当强化人脸授权信息核验工作，不能仅依赖事后删除的“避风港原则”规避自身责任，必须主动履行事前审核义务，从规则层面补上现有治理体系的漏洞。平台还可以考虑在公开发布的高清音视频素材中嵌入不可见的数字水印或对抗性水印，在素材被用于AI训练或合成时实现快速溯源，从技术层面提升侵权行为的追踪效率。

(编辑：姜心源)