财湃新闻 近年来，原本属于小众圈层的娃圈正在快速破圈，市场规模持续扩张，行业含金量不断攀升，成为Z世代消费领域不可忽视的新兴赛道。从软萌的棉花娃娃到拥有灵活球关节的BJD人偶，再到爆火的Labubu系列潮玩，各类玩偶不再仅仅是普通玩具，更成为年轻群体情感寄托和自我表达的重要载体，催生出覆盖设计、生产、周边衍生等多个环节的完整产业链，展现出极强的市场活力与增长潜力。

　　在社交平台上，娃圈相关话题的热度持续走高，仅“棉花美娃娃”超话的发帖量就突破300万，讨论人数超过百万，每日签到人数接近两万，小红书平台上“棉花娃娃”话题的浏览量更是超过64.6亿，相关互动量超七千万次。微博上娃圈相关超话合计阅读量达到数十亿，参与用户超过四百万，圈层的传播声量正在以远超预期的速度扩大。

市场规模持续高速增长

　　相关市场数据显示，2021年国内棉花娃娃线上销售额仅为10亿元，2024年市场年复合增长率约10%，过去五年平均增速达到15%，中国已经成为全球棉花娃娃消费的主要市场。2025年棉花娃娃市场规模有望冲击150亿元，短短数年间就从十亿级的小众市场成长为百亿级的成熟赛道。

　　2026年天猫618第一阶段的销售数据显示，娃圈相关品类表现亮眼，近千家品牌实现成交翻倍，BJD娃娃品类成交实现两位数增长，娃包品类的成交额同比增长接近100%。而在更早的2025年618期间，娃圈商品整体成交同比增长就已经超过50%，超八成消费者为女性，其中18至24岁的Z世代群体占比达到40%，00后玩家的占比更是高达59%，年轻群体成为支撑市场增长的核心消费力量。

　　作为娃圈爆火的代表性IP，Labubu的市场表现尤为突出，其相关营收在2024年达到30.4亿元，3.0版本在国内上架后即刻售罄，线下门店前出现大量排队人群，线上发货排期一直延续到6月中旬。在海外市场，曼谷、纽约的Labubu主题店前也经常出现消费者排队三小时的场景，围绕该IP衍生出的各类消费需求持续释放。

全产业链条不断延伸拓展

　　娃圈的火爆直接带动了娃衣这一核心衍生品类的爆发式增长，2023年电商平台娃衣销售额同比增长352%，2024年淘宝天猫数据显示娃衣全年销售额增长超过117%，2025年5月单月销售额更是突破千万元。二手和手工品网络平台闲鱼的数据显示，2025年6月娃衣商品的搜索量相较5月又翻高了10倍，市场需求的旺盛程度可见一斑。

　　义乌的娃衣生产从业者谷会杰拥有600名工人的工厂，所有工人日夜赶工，每天可以生产2万套Labubu服饰，产品价格覆盖从29元的帆布鞋到198元的羽绒服的多个区间，新款一上架就迅速售空，他本人每天都要踩缝纫机到凌晨3点。浙江海宁的传统汉服纺织车间，将香云纱、宋锦、宋罗等高端面料加工成Labubu穿搭的云肩、小旗袍、马面裙等精美服饰，浙江桐乡、江苏连云港等地也组建起专门的生产线，生产各类钩织毛帽、针织毛衣裤、蓬蓬裙等娃用织物。

　　除了娃衣之外，娃用配饰的品类也在不断丰富，从发夹、眼镜、项链、项圈、口水巾、围兜、包包、耳饰、手链，到迷你相机模型、头饰、皮鞋、洞洞鞋等，各类配套产品层出不穷，在电商平台上搜索“娃用配饰”“改娃配件”“DIY配件”就能看到成千上万的相关商品。浙江湖州的一处社区邻里工坊还吸纳社区居民缝制娃衣，帮助居民在家门口实现灵活就业，获得稳定收入。

圈层文化形成独特生态

　　娃圈内部已经形成了一套完整且独特的社交体系，新人入门需要先了解专属的“黑话”体系，“私生”指代定制无属性娃娃，“拔草”是指放弃购买计划，“神仙太太”是对能力出众的画师的夸赞。有属性的绑定IP娃娃更是圈层内的社交硬通货，带着动漫、游戏角色的同款娃娃前往漫展，很容易就能找到同好拓展社交关系。

　　完整的“拟真养育”流程也形成了充满仪式感的消费链条，从约画师设计稿、找工厂打样，打样流程要经历电绣图确认、面皮调整等步骤，工期长达2至3个月，之后再到购买娃衣、做发型，甚至给娃娃“洗护”“接生”，每一个环节都充满了类似现实养娃的参与感。相关数据显示，“棉花娃娃x洗护”的平台互动量达到42.5万，“接生”相关内容的互动量也有16.3万，玩家的参与深度不断提升。

　　资深“娃妈”思林同时也是一名中学美术教师，工作之余兼职担任改妆师，她见证了娃圈从小众爱好发展到全民热潮的完整过程。她表示，BJD不只是玩具，更像是自己的孩子，每一次改妆都是和它们的一次深度对话。南宁的00后大学生娇娇也表示，把娃娃打扮得漂漂亮亮的，自己的心情也会跟着好起来，娃娃是日常生活中的精神锚点，就像是心中的另一个自己。

　　棉花娃娃网店店主兔子本身也是一名“娃妈”，她介绍说，棉花娃娃可以根据个人喜好定制，有不少消费者会要求复刻宠物、亲人或偶像的形象，这也是另一种形式的精神陪伴。在圈层文化的支撑下，娃圈的消费逻辑已经完全脱离了普通日用品的定价体系，产品定价不再对标生产成本，而是和情感浓度、稀缺程度直接挂钩，50至300元的中端价格带产品占整个娃衣市场的比例超过60%，成为市场的主流消费区间。

新兴职业与多元发展路径

　　娃圈的快速扩张催生了一批此前并不存在的新兴职业，改娃师、娃衣设计师成为市场中不可或缺的组成部分，在从业者的巧手下，每一个娃娃都能焕发出独属于自己的生命力。如今相关的专业培训课程在市场上随处可见，娃娃的造型设计也开始紧跟当下的流行趋势，不断推出符合大众审美的新款产品。

　　当前的娃圈市场呈现出“野生”与“正规”并行的发展状态，一方面，普通“娃妈”通过社交平台发起拼团定制，灵活满足各类小众需求，另一方面，各类动漫、游戏、影视IP纷纷推出官方正版娃娃，产品质量更有保障，还能借助IP的热度快速打开大众市场。淘宝上不少主打正版授权、平价定位的店铺销量持续走高，近一年相关内容的互动量达到4.6万，展现出极强的大众市场潜力。

　　和此前爆火的盲盒赛道相比，娃圈的消费逻辑有着明显的差异，它更加强调“养成感”和“参与感”，从设计到生产的全流程，玩家都可以深度参与其中，让每一个到手的娃娃都拥有独一无二的属性。2026年天猫618期间，娃圈相关品类的增长表现和三坑赛道高度重叠，两个圈层的用户群体重合度很高，用户都更愿意跟随自己喜爱的设计师推出的新款产品下单，很难被低价分流，整个行业正在逐步走上设计驱动而非价格驱动的发展路径。

　　随着娃圈的影响力不断扩大，相关的线下活动也开始破圈，专门的娃圈时装周登上社交平台热榜，巴掌大的棉花娃娃作为时装秀的主角，向大众展示了这个圈层的消费活力。相关行业报告指出，2025年国内情绪消费市场规模预计突破2万亿元，毛绒玩具被年轻人称作“精神布洛芬”，娃圈作为情绪消费赛道的重要组成部分，后续的增长空间还将进一步释放。

(编辑：张广德)