财湃新闻 2026年国庆假期，国内多地文旅市场呈现出明显的冷热分化态势，不同景区之间的游客接待量和市场热度差距显著，其中重庆两座同处沿江沿线的古镇形成的“文旅温差”，成为观察当前文旅消费转型趋势的典型样本。重庆大渡口义渡古镇在假期期间日均接待游客超万人次，青石板路上游客摩肩接踵，特色长桌宴热气腾腾，表演舞台下掌声连连，始终保持着较高的人气和热度。而沿江上行数十公里、拥有1700多年历史的江津白沙古镇，整个假期街巷商铺客流稀疏，缺少节日的热闹氛围，两座同样坐拥江景资源、历史底蕴深厚的古镇，在黄金周期间的市场表现形成了鲜明对比。

　　家住大渡口的向先生今年国庆假期先后3次带家人到义渡古镇游玩，他表示，以前古镇里冷冷清清，商铺很少，每逢节假日，周边人宁愿到远地方游玩，现在不一样了，这里有市集、特色长桌宴、音乐会、跳蚤市场，热闹多了。不少游客在社交平台分享自己的古镇游玩体验时提到，义渡古镇的活动内容丰富，可参与性强，走在街巷里随时能遇到不同的互动环节，完全不会出现走两步就没东西可看的情况。

同城古镇冷热不均背后的运营差异

　　江津白沙古镇素有“川东文化重镇”之称，数公里老街沿江蜿蜒，清代与民国古建筑群错落分布，还有国内最高的吊脚楼群，古街尽头的民国影视拍摄基地曾是众多知名影视剧的取景地，坐拥十分优质的文旅资源，却难以在旅游黄金周形成较高热度。深耕旅游市场运营工作20多年的张宗军直言，一些古镇缺乏独特的文化叙事体系、可参与可感知的沉浸式体验项目及拉动消费的特色爆点项目，仅依靠老旧古建筑吸引游客，大众自然“不愿来、不想留”。

　　曾几何时，义渡古镇也有着和白沙古镇相似的境遇，自开发以来一直不温不火，2020年后一度停业，业内人士评价其“建筑外壳虽在，业态却形同虚设”。依托马桑溪老渡口而生的义渡古镇，有着200多年的义渡文化，义渡是指由官方或民间捐资兴建，供行人免费或低价渡江过河的渡口。古镇运营公司负责人欧波介绍，今年5月以来，景区重点推进了三项核心工作，分别是景观提质、活动聚气和内容赋能，对古镇的整体风貌和业态体系进行全面升级。

　　在景观提质方面，当地实施古镇建筑修缮与景观提档工程，全面排查维修21栋历史建筑，更换屋面瓦约12000平方米、封檐板约4000平方米，对全域门板、外窗统一涂刷防腐漆，着力还原原有风貌，同时优化绿植配置，丰富景观层次与季相变化，营造出“一步一景”的古韵生态游览空间。当地还优化交通配套，协调开通万达广场至义渡古镇483区间专线车，开放网约车定点接送准入权限，下调古镇14层综合停车楼停车费至2元/小时，大幅提升古镇交通便捷度和到访吸引力。

　　在业态布局上，义渡古镇引入专业运营主体系统重构业态布局，聚焦游客多元化需求，引进多家优质企业，招商运营面积超5300平方米，形成特色餐饮、文创体验、休闲娱乐等多元融合的商业体系，成功引进25家特色商户，盘活闲置商业面积1.2万平方米，打造特色流量IP，构建多元化、特色化餐饮消费体系。当地还深挖文化内核，引入优质演艺团体14个，依托渡口剧场、百姓大舞台等专属阵地，常态化开展川剧变脸等非遗特色展演，让静态的文化资源转化为可观赏、可互动的现场内容。

　　今年中秋、国庆假期，义渡古镇打造国风嘉年华活动，猜灯谜、趣味游园、非遗展演、特色卤宴、文创市集等10余项活动轮番上演，传统民俗与新潮玩法深度融合，文旅消费热度持续攀升。此前当地还紧扣时令节点和消费热点策划野渡歌友会、爸爸文化节等系列特色活动12场，累计吸引游客近10万人次，带动综合消费超1000万元，有效以节聚势、以活动兴商，持续提升古镇文旅热度与影响力。

全国多地景区显现同类分化趋势

　　同城景区的冷热分化，在全国多地都有明显缩影，不同类型的景区因为体验模式的差异，在假期市场中呈现出截然不同的表现。今年国庆假期，河南开封万岁山武侠城多日达到游客接待上限，官方多次发布限流、停售当日门票公告，而几公里外的铁塔公园，拥有具有千年历史的琉璃塔，文化底蕴深厚，假期游客接待量却远不如前者，热度差距的背后，既是市场定位的不同，也有体验模式的差异。

　　业内人士表示，万岁山武侠城跳出单一观光模式，打造全覆盖NPC互动、实景武侠演绎、沉浸式剧情体验，让游客从“旁观者”变为“局中人”，这种“我体验过”的深度参与感，成为吸引游客的核心亮点。国庆假期带家人到万岁山武侠城游玩的宋女士告诉记者，以前挑选出游目的地，自然风光是优先参考要素，如今更看重景区的可玩性、体验感和丰富度，单纯走一走看一看的游览模式已经很难满足全家人的出游需求。

　　陕西西安的文旅市场，东西线景区同样呈现出明显的“温差”。国庆假期，东线核心景区持续火爆，兵马俑景区门票连续提前售罄，7天假期累计接待游客近40万人次，华清宫、华山两大5A级景区热度紧随其后，三大景区总接待量位居高位，东线景区凭借数字秦俑AI换脸和实景演出等特色体验，对游客形成了持续的吸引力。而西线文旅板块，坐拥法门文化景区、太白山、乾陵三个5A级景区的优质资源，却因为交通接驳不便、缺乏沉浸式场景，整体吸引力明显不足，假期游客接待量和市场热度都远不及东线。

文旅消费转向体验驱动的行业新逻辑

　　当前国内文旅消费已经从传统观光全面转向深度体验，游客的关注点从过去的“看风景”转变为如今的“入场景”，不再满足于“我来过、我看过”，而是更加追求“我体验过、我感受过”。那些只靠短视频炒作、缺乏品质支撑的网红打卡点正陷入“红得快、凉得更快”的困境，而仅靠自然禀赋吃老本的传统单一观光型景区，如今正面临着游客被持续分流的现实。

　　据工人日报报道，景区仅有古建筑和文化家底还不够，能否把资源转化为可参与、可感知的内容，正在决定游客是否愿意前来。如今游客的出游决策逻辑已经发生根本变化，独特内容、沉浸体验、深度文化等要素，正成为游客“用脚投票”的首要理由，文旅赛道的下半场不再是比拼资源禀赋，而是内容、体验、运营和服务的综合较量。

　　不少业内人士指出，“内容为王”不是简单复制NPC、夜游和网红项目，景区要立足在地文化形成独特叙事，同时补齐交通接驳、餐饮住宿等配套短板，资源是吸引游客前来的基础，优质内容是游客选择到访的直接理由，完善的服务是游客愿意留下来的保障，而深厚的文化内核才是驱动游客再次到访的核心吸引力。

行业升级的具体实施路径

　　针对当前文旅市场的转型趋势，相关领域专家给出了具体的发展建议，景区应当告别同质化商铺布局，不再千篇一律售卖同款文创、同款小吃，而是结合自身的文化特色打造专属的商业业态，同时将门票、交通、住宿、餐饮深度绑定，设计出一体化的消费产品，有效激活游客的二次消费，拉长游客在景区内的停留时间，提升综合消费贡献。

　　地方文旅运营主体需要聚焦年轻客群的实际需求，在历史人文景区植入沉浸式剧本游、国风演绎、主题夜游等新业态，不再将夜游作为白天观光的补充，而是将其打造为独立的消费场景，推出更多夜间民俗演艺、沉浸式空间等产品，适配年轻群体的夜间出游习惯。同时要整合区域内的分散文旅资源，打破单个景区的空间限制，打造一程多站的旅游线路和一小时度假圈，让游客在短距离范围内就能体验到不同类型的文旅产品，提升整个区域的文旅综合竞争力。

　　不少已经完成升级的景区实践也印证了这一路径的可行性，通过将在地文化拆解为一个个可参与的微内容场景，用高频的小型互动演出替代传统的大型剧场，用精细化的运营服务消解游客对传统古街的负面印象，用特色夜游产品带动周边住宿消费，最终就能实现从单纯的客流导入到综合消费价值转化的目标，在激烈的文旅市场竞争中走出差异化的发展道路。

(编辑：杨学萍)