财湃新闻 国内汽车行业进入存量竞争阶段后，隐性营销的形式正在持续迭代升级，已经从传统的测评种草、口碑控评，转向依托生活化场景叙事与温情内容包装的软性传播。部分车企刻意隐匿商业合作关系，以完全中立的第三方视角包装营销行为，全程不标注任何广告属性，普通消费者很难分辨接收到的相关信息的真实属性，很容易在毫无察觉的状态下被营销内容引导。在汽车产品同质化加剧、硬件技术迭代放缓的行业背景下，不少车企不再将技术升级、核心性能差异作为对外传播的重点，转而依托场景化情绪叙事对基础功能进行包装，把车辆本就具备的常规基础性能塑造成人性化亮点、暖心优势，以此弱化产品同质化的短板，规避直接的产品对比竞争，在没有重大技术更新的周期内也能持续维持品牌声量。

温情软性传播成为主流载体

　　短视频平台上，以开学季千里送学、返乡长途出行、探访乡村教师为主题的汽车相关内容正在批量增长，这类内容普遍以普通车主的第一视角记录日常出行过程，着重展现车辆大空间、行驶平顺、长途驾乘舒适等特点，营造出真实治愈的氛围，很容易引发受众的情感共鸣。从内容呈现形式来看，这类内容完全没有标注商业合作及广告属性，整体呈现出用户自发分享的原生内容特征，普通受众很难分辨其背后的商业属性。

　　这类内容重点渲染的装载能力、驾乘舒适性、行驶稳定性等特质，均为家用乘用车的基础性能，也是同级别量产车型普遍具备的基础产品素质，本就属于车辆出厂应当具备的基础功能底线。通过将常规基础性能包装成人性化亮点、暖心优势，弱化产品同质化短板，规避直接的产品对比竞争，能够在无重大技术更新的周期内持续维持品牌声量。批量同质化的温情场景营销，正在重塑汽车行业的传播生态，原本以产品技术为核心的传播逻辑，逐渐被情绪共鸣的叙事方式替代。

　　不少车企的传播策略不再以技术升级、硬件配置、核心性能差异作为传播重点，转而依托场景化情绪叙事包装基础功能，这种重情绪、轻产品，重包装、轻技术的传播惯性，正在逐步扭曲市场认知，让品牌传播完全脱离产品竞争的本质。大量用户在浏览相关内容时，很容易被温情叙事打动，却忽略了不同车型之间核心技术、安全配置、长期使用成本等关键维度的真实差异。

多场景体系化营销乱象扩散

　　线上测评与车主种草是隐性营销的高发场景。部分车企联合KOL、MCN机构，以自费提车、真实车主实测的名义发布推广内容，刻意隐瞒背后的商业背景。相关自媒体以原价或媒体专项价购车，车企配套等额的营销置换资源，自媒体最终可以通过转售车辆赚取收益，同时还需要付费刷量维持内容的各项数据指标，表面光鲜的数据之下大多是虚假繁荣的状态。大量普通用户看到的高赞测评、满屏好评，很多都是经过精心策划和数据注水后的结果，根本无法反映真实的用户使用体验。

　　线下试驾环节同样存在大量美化操作。部分车企定制专属的试驾方案，统一使用顶配车型，提前对车况进行优化，专门筛选平整的城市道路开展体验，刻意规避容易暴露能耗、底盘、智驾短板的复杂路况，后续在传播中宣称车辆全域适配、能耗表现优异，全程不公开测试环境、车辆版本、载荷等关键参数，对公众认知形成明显误导。不少消费者在试驾过程中感受到的平顺体验，在日常满载行驶、经过非铺装路面时会出现明显落差，却很难提前从公开信息中获知相关情况。

　　校园场景成为隐性营销的新型灰色地带。部分车企以校企合作或科技科普为噱头，在高校开展脱离科教属性的车型推介与线索引流，甚至在幼儿园依托低龄群体开展交通安全研学，潜移默化地植入品牌印象。这类活动打着公益和科普的旗号，实际目标是在年轻群体甚至低龄群体心中提前建立品牌认知，通过长期的印象渗透影响其未来的购车决策，完全脱离了校园活动原本的科教属性。

行业逆向发展风险逐步显现

　　隐性营销泛滥导致消费者难以甄别车型真实差异，扭曲了市场认知，使品牌传播脱离产品竞争本质。大量消费者在被软性内容引导后做出购车决策，后续才发现车辆的实际表现与宣传内容存在偏差，却很难找到对应的维权依据，因为相关内容从未明确标注属于商业广告，也没有做出正式的性能承诺。这种信息不对称的状态，让消费者的知情权受到严重侵害，也让汽车市场的评价体系逐渐失去公信力。

　　这种乱象推高了全行业营销成本，导致车企将大量资源消耗在舆情防守上，稀释了研发与服务投入，形成逆向发展态势。当越来越多的车企发现，投入大量资源做场景化软性营销的收益远高于投入研发升级核心技术，行业的资源分配逻辑就会发生扭曲。原本应该投入到底盘调校、电池安全、智能驾驶核心算法等领域的资金，被大量转移到内容制作、账号运营、数据刷量等营销环节，最终导致全行业的产品技术升级速度放缓。

　　长期来看，这种逆向发展的态势会让整个汽车行业陷入低水平的同质化竞争循环。车企不再比拼谁的技术更先进、谁的产品质量更可靠，而是比拼谁的场景叙事更动人、谁的隐性营销手段更隐蔽，最终损害的是整个行业的长期创新能力，也让中国汽车产业向上突破的进程受到不必要的阻碍。大量中小车企如果没有足够的资金投入到隐性营销的体系化运作中，即便产品力过硬，也很难在被虚假内容充斥的舆论环境中获得消费者的认可，最终可能被不合理的市场竞争淘汰。

多主体协同构建长效整治体系

　　整治隐性营销需构建监管严控、平台把关、车企自律和行业共治的长效体系，单一主体的零散治理很难从根源上解决当前的行业乱象。监管层面需细化商业推广披露细则，依托人工智能识别常态化执法并建立信用档案，明确所有带有商业合作属性的汽车内容必须在显著位置标注广告标识，对刻意隐瞒商业背景、误导消费者的营销主体，按照相关规定进行处罚，并将违规记录纳入行业信用档案，实现一次违规、处处受限的治理效果。

　　内容平台层面需要落实主体责任，建立针对汽车类内容的专项审核机制，通过人工智能算法识别隐藏在生活化场景中的隐性营销内容，对未标注商业合作的推广内容进行限流处理，同时畅通普通用户的举报渠道，鼓励真实车主对虚假营销内容进行举证，逐步清理平台内的虚假汽车内容生态。平台还可以推出官方的真实车主认证体系，对经过身份核验的普通车主分享内容给予流量扶持，让真实的用车体验能够获得更多曝光。

　　车企需摒弃短视营销思维，将产品品质和真实口碑纳入核心考核，把资源投入的重心重新放回研发和服务环节。车企内部的考核体系不应再以营销声量、互动数据作为核心指标，而是将用户真实满意度、长期使用反馈、产品技术迭代进度作为核心考核维度，从企业内部的决策源头遏制隐性营销的冲动。只有当车企真正意识到，过硬的产品力才是品牌长期发展的核心支撑，才能从根本上放弃依赖隐性营销走捷径的错误思路。

　　行业协会需发布自律公约，引入第三方公正测评体系，推动行业竞争回归产品与技术本源。行业协会可以牵头建立统一的第三方测评标准，由中立的专业机构对各类车型进行全场景、全工况的公开测试，测试结果向全社会公开，打破车企自行定制测试方案、美化产品表现的信息垄断。通过全行业的共同努力，逐步扭转当前重营销轻技术的不良风气，让汽车市场的竞争真正回归产品本身，最终实现整个行业的健康可持续发展。

(编辑：吴淑娟)