财湃新闻 当前国内国货彩妆市场已经全面进入存量博弈阶段，行业内部的发展态势呈现出极为鲜明的分化特征，不同品牌的经营表现差距持续拉大，整个赛道的竞争格局正在经历深度调整。从已披露的2026年上半年相关经营数据来看，头部品牌凭借长期积累的产品力与品牌力实现了稳定的盈利修复，而不少腰部、新锐彩妆品牌则陷入增收不增利的困境，甚至出现营收大幅下滑的情况。

　　2026年上半年，毛戈平实现营收32.67亿元，同比增长26.2%，其中彩妆业务增速高达38.3%，凭借专业彩妆定位与中式美学高端路线，稳居高端本土彩妆第一梯队，成为少有的实现高客单价、高增长的本土彩妆品牌。珀莱雅通过并购花知晓补齐自身年轻化彩妆版图，相关数据显示，2026年一季度花知晓实现净利润1.55亿元，展现出强劲的经营活力。与之形成鲜明对照的是，丸美旗下恋火收入同比减少24.78%，逸仙电商彩妆品牌净收入同比下降35.8%，上美股份的彩妆业务则缺乏独立体量，相关彩妆营收数据无法单独拆分披露。

　　在行业整体承压的背景下，国货彩妆品牌并未停下推陈出新的脚步，2026年以来已有20余家国货品牌发布底妆新品，试图通过产品迭代巩固自身的市场份额。与此同时，国际大牌也在加速布局线上渠道并向下渗透平价市场，进一步挤压国货品牌的生存空间。消费端的变化同样深刻影响着行业走向，消费者不再冲动囤货，转而更加看重妆效、品质与复购，单纯依靠营销造势的传统发展模式已经完全走不通。

国货彩妆出海规模持续攀升 市场布局逐步多元

　　中国化妆品出口相关数据显示，2025年中国化妆品出口总值达78.2亿美元，同比增长9.2%。进入2026年，出口增长态势进一步提速，2026年上半年美容化妆品及洗护用品出口额达45.77亿美元，同比增幅28.4%，出口总量同比增幅33.1%，整个行业的出海进程正在不断加快。

　　从海外市场的分布格局来看，东南亚依旧是国货彩妆出海的基本盘，中东、拉美成为核心增量市场，中东欧和大洋洲市场的渗透率也在逐步提升。不同品牌依托自身的核心优势，在海外市场探索出了差异化的发展路径。橘朵依托供应链优势与相近审美打开东南亚市场，近两年海外业务实现10倍以上增长。花知晓通过独特美学设计实现海外终端售价高于国内，2025年海外业务营收突破2亿元，美国已成为其最大海外市场，并进驻美国最大美妆零售商Ulta Beauty全美450家线下门店。毛戈平以香港门店为支点辐射东南亚，持续输出自身的高端专业彩妆定位。

出海发展进入全新阶段 品牌扎根成核心方向

　　当前国货美妆出海已经告别简单跨境电商铺货的初级阶段，正式转入品牌扎根和长期经营的新阶段。超七成出海品牌依托TikTok Shop等线上渠道拓展市场，线上渠道依然是国货彩妆触达海外消费者的核心路径。截至2026年6月，已有超过16家头部中国美妆品牌落地海外线下渠道，覆盖东南亚、东亚、中东等多个区域，线下渠道的布局正在不断完善。

　　花知晓、橘朵、酵色在新加坡开出海外首店，自然堂入驻日本成田机场免税渠道，珀莱雅核心单品进驻马来西亚零售巨头门店200余家，不同品牌根据自身的定位选择了适配的线下落地场景，逐步搭建起覆盖线上线下的完整海外销售网络。不过国货彩妆出海的进程并非一帆风顺，目前仍面临合规备案、色号体系适配、本地化营销、线下渠道谈判及国际品牌竞争等诸多现实难题。

　　对于中小品牌而言，出海过程中需要承担多国合规检测的高额固定支出，叠加海外仓仓储、本地达人投放等持续开销，再叠加国内流量战与产品结构失衡等问题，很容易陷入投入大于营收的亏损循环，出海的试错成本正在持续走高。

行业竞争转向专业主义 长期发展路径逐步清晰

　　当前头部品牌依托技术体系与完整产品矩阵瓜分市场份额，行业的竞争逻辑已经发生根本性转变。珀莱雅启动系统性护肤新周期，发布中国系统性护肤研究与产业实践白皮书，构建专研中国人肌肤的科学护肤体系，试图通过底层技术能力的搭建巩固自身的市场地位。底妆市场也正式进入专业主义竞争周期，IORE瑷亦等专业化妆师品牌通过米兰时装周等高规格国际测试场检验产品实力，完成从中国到世界的专业底妆价值观验证。

　　从行业整体发展趋势来看，国货彩妆在国内市场将持续洗牌，缺乏核心产品与依赖流量营销的品牌会持续出清，存活品牌需完成从规模优先向利润优先的转变。出海这条第二增长曲线短期之内很难复刻国内市场曾经出现的爆发式增长，未来跑通全球化的国货彩妆需要兼顾产品差异化、供应链能力与本地化运营，真正读懂海外消费者的实际需求，最终完成从产品出海向品牌出海的跨越。

　　整个国货彩妆行业已经彻底告别过去依靠流量红利快速扩张的蛮荒阶段，研发投入、专利技术、原料创新等正在成为品牌穿越周期的核心支撑，资本加持与多品牌矩阵布局则为企业的长期发展提供充足的资源储备。在消费支出趋于谨慎、行业竞争持续加剧的大背景下，只有守住产品品质、不追短期价格战的品牌，才能在行业周期的波动中站稳脚跟，最终获得市场的长期认可。

(编辑：曲昂)