财湃新闻 当前，我国文旅产业正处在由“规模扩张”迈向“质量效益”的转型深水区、攻坚期，整个行业集体进入“换个角度”的全新发展阶段。过去固守“门票经济”旧思维、依赖“资源禀赋”老路径的发展模式，已经难以适配新一轮行业竞争的要求，全行业正通过转变发展视角，以新质生产力赋能产业升级，重构发展逻辑、激活内生动力，推动文旅高质量发展不断向前迈进。

　　从消费端的实际反馈来看，游客的出行需求已经发生根本性转变，不再满足于走马观花式的观光打卡，转而追求有个性、有深度、有文化认同的沉浸式体验，愿意为情感和审美、兴趣热爱、情绪共鸣、文化认同支付溢价。这种需求端的深刻变化，倒逼产业端必须跳出传统思维框架，从多个维度转换观察视角，重新梳理文旅资源、市场运营、发展成效的评价逻辑，构建适配新消费趋势的产业体系。

换个角度审视资源 从静态陈列转向活态传承

　　传统视角下，文物古迹、山水风光往往被视为静止的“观赏物”，直接导致不少地方的旅游产品千篇一律、缺乏灵魂，大量优质文旅资源的价值没有得到充分释放。换个角度审视，这些资源实则是承载历史记忆、讲好中国故事的“活教材”，其核心价值不在于被动展示，而在于能够让游客深度感知其中的文化内涵。

　　不少地区已经跳出“守摊子”的思维定势，不再单纯依赖自然资源的“天赋”，而是深耕文化内涵的“人为”，当好文化内容的“翻译官”和“策展人”。各地深入挖掘地域文化的独特基因，利用数字化手段让文物“说话”、让历史“重现”，推动“文旅+非遗”“文旅+演艺”深度融合，将静态的景点转化为可体验、可互动、可带走的沉浸式场景，让游客在行游山水、品读风物中感悟中华文化独特魅力，完成从观赏自然风光到浸润人文底蕴的质的蜕变。

　　洛阳市秉持“颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费、移动端传播”理念，不断打造文旅新业态与消费新场景，隋唐洛阳城、洛邑古城、龙门石窟、老君山等景区依托各自传统文化特色，将静态历史转化为动态体验，每一项设计都暗含“古今对话”的巧思，诠释了“让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程”的时代命题。河南开封万岁山武侠城打造的宋代市井互动场景，让身着古装的NPC与游客深度互动，游客不再是旁观者，而成为剧情中人，凭借极具参与感的体验成功跻身热门景点榜单前列。

　　还有不少城市跳出单一景点开发的局限，将整座城市作为核心文旅吸引物进行打造。厦门依托自身自然景观优美、文艺气息浪漫、闽南文化特色鲜明的优势，以文化影视和体育产业为双翼拓展旅游新市场，自中国金鸡百花电影节落户以来，当地文化影视产业聚集发展效应明显，项目涵盖影视、音乐、版权等多元业态，影视拍摄基地和文创园区不断涌现，影视产业链不断完善，当地串联10余部在厦门取景拍摄的影视剧，打造60多条“金鸡”影视主题旅游线路，同时开发山地自行车赛道、徒步探险线路、滨海浪漫线等体育旅游资源，通过马拉松赛、国际铁人三项挑战系列赛、世界田联钻石联赛等赛事活动，实现了从“城市马拉松”到“马拉松城市”的蜕变。

换个角度洞察市场 从被动等待转向主动创造

　　以往不少地方的文旅工作习惯于坐等游客上门，盯着传统的观光客群，忽视了消费需求的迭代升级，导致大量优质供给与市场真实需求出现错配。换个角度洞察可以发现，当前旅游市场不再是简单的“卖方市场”，而是需求多元、个性鲜明的“买方市场”，甚至可以通过创新供给来创造新需求，主动培育消费扩容的全新动能。

　　时代文旅董事长、文旅战略营销专家熊晓杰表示，过去城市是景点的承载地，如今城市本身就是核心旅游吸引物。这一变革源于四重趋势的叠加：年轻游客从观光游升级为生活体验游，城市更新让日常公共空间变身文旅新场景，社交媒体算法偏爱城市整体氛围感而非单一景点，以及大众对“身边美好”的重新发掘。当下走红的城市，无一不是精准打造独特人格标签，成都传递安逸松弛的生活态度，重庆彰显豪爽仗义的江湖气质，哈尔滨以热情宠客圈粉无数，景德镇塑造文艺清新的创作氛围，当城市的文化性格转化为可漫步、可消费、可社交传播的实景体验，城市便成为旅行的终极目的地。

　　各地文旅运营主体开始强化“用户思维”，深入一线开展调研，精准把握“Z世代”、银发族等不同群体的痛点与爽点，敢于打破行业壁垒，培育低空旅游、冰雪经济、康养度假等新业态，善于运用大数据、人工智能等技术，打造智慧旅游新场景，变“流量”为“留量”，变“过客”为“常客”，以供给侧的“主动变革”激发消费市场的“一池春水”。2025年抖音生活服务发布的《2025文旅数据报告》显示，当年平台文旅消费显著增长，酒旅团购订单量同比增长42%，酒店民宿订单量同比增长63%，其中“乡村游”古村古镇团购订单量同比增长102%，以传统文化深度体验为代表的“非遗游”订单量同比增长45%，而以兴趣社群为核心的“演唱会游”订单量同比增长78%，多样化的深度体验需求实现了快速增长。

　　“票根经济”作为一种新的资源整合方式，也成为市场主动创造需求的典型代表。看完演唱会，去隔壁城市逛景区能打折；一张球赛门票，在商圈吃饭能“当钱花”；抵达的高铁票，成了畅游景点的优惠凭证，一张票根将一顿饭、一晚住宿、一次购物纳入同一消费链条，大大提升了单次消费的经济带动力。2025年，“苏超”每1元门票收入带动7.3元周边消费；上海博物馆“金字塔之巅”特展以1：48乘数效应带动综合消费超350亿元，实现“一场展览激活一座城”，精准抓住了“情绪消费”的时代脉搏，将短暂的高峰体验延伸为可持续的消费活力，让消费者、商家、演出方和城市多方受益，形成了自我强化的正向循环。

换个角度衡量成效 从单一指标转向民生共享

　　过去评价旅游发展，往往过度聚焦于游客数量、旅游收入等硬性指标，容易忽视本地居民的获得感和游客的体验感，甚至催生了不少劳民伤财的“形象工程”，消解了旅游业的文化价值、生态价值与民生价值。换个角度衡量可以发现，旅游强国的根本标尺在于“人民满意”，在于是否实现了主客共享、共同富裕，发展文旅产业的最终落脚点，是让旅游发展成果更多更公平惠及全体人民。

　　各地在推进文旅发展的过程中，开始摒弃粗放式、功利化发展模式，始终锚定旅游业战略性支柱产业、民生产业、幸福产业的定位，不断完善旅游公共服务体系，整治市场秩序乱象，健全“景区+农户”利益联结机制，让老百姓在家门口吃上“旅游饭”。不少县域目的地凭借优美的自然环境和丰富的在地文旅资源，成为游客避开热门景区人山人海的新选择，黄山市黄山区推出山水实景秀、鱼灯巡游、星空音乐会、烟火市集等业态，让游客在夜色中放松身心，白天漫步太平湖畔，品美食、访古村，在湖光山色中享受惬意慢生活，当地不少民宿几乎天天满房，不少客人来自一线城市，一住就是三天，本地居民也依托民宿、特色餐饮等业态获得了稳定收入。

　　安庆市文化旅游产业发展集团有限公司董事长刘刚表示，一出黄梅戏，不再只是舞台上的艺术表演，而是串联“吃住行游购娱”的引线，当地通过“戏曲+”融合赋能，以新空间、新内容、新表达吸引年轻观众，让黄梅戏在数字时代焕发新生，既为游客提供了独特的文化体验，也为本地戏曲从业者、周边商户拓展了收入渠道。还有不少地区推出“兴趣班式”旅游产品，将旅途变成移动课堂，古建探访、扎染体验、咖啡制作、傣锦织造等特色体验项目，让游客在游玩中收获精神滋养，也让本地传统技艺找到了更广阔的传播和变现路径。

　　当前，“万物皆可文旅、文旅赋能万物”已成行业趋势，城市管理者正以文旅运营思维，通过年轻化内容、高效传播布局、清晰定位，将城市打造成兼具体验感、消费力、传播性的核心文旅产品。整个行业不再执着于传统“大而全”的规模扩张模式，转而探索以精准定位、深度体验为特征的“小而美”文旅新场景，在大众化的基础设施保障所有人便捷参与旅游的基础上，通过去大众化的专属体验满足不同群体的个性化需求，在规模化、高效率的供给框架下，精准匹配数字经济时代碎片化、动态化的个性需求，逐步实现产业发展效率与人文意义的平衡。

(编辑：付健)