财π新闻 国内香水消费市场的热度正持续攀升，曾经作为社交场合点缀的香氛产品，如今已经逐步融入大众的日常生活场景，成为不少消费者追求悦己体验、获取情绪价值的日常选择。随着市场规模的快速扩容，一批深耕护肤、彩妆赛道多年的国货美妆头部品牌，正接连将布局触角延伸至香水领域，掀起一轮集体“寻香”的行业新趋势。从国家药监局公开的备案信息来看，近期已有多个国货美妆品牌完成了香氛类产品的首次备案，正式迈出了切入香水赛道的实质性步伐。

多家头部国货美妆品牌接连完成香水产品备案

作为以面膜和护肤品起家的国民美妆品牌，韩束在2025年9月初首次完成三款红运香氛产品的备案，这也是其在香氛赛道布局的首次正式落地。三款产品分别为红运香水（扶摇青云香型）、红运香水（安栖云岫香型）和红运香水油（帷帐缱绻香型），整体设计延续了品牌标志性的红色视觉元素，带有鲜明的中国风特色，目前产品暂未对外发售。

同期，珀莱雅旗下主打“自我”核心概念的新锐彩妆品牌原色波塔，也完成了其首款香水产品的备案，不过品牌采取了相对谨慎的试水策略，当前仅推出4ml规格的小样进行市场测试。除此之外，今年以来，毛戈平、花西子、百雀羚、自然堂等多个国货美妆头部品牌也都陆续入局香水赛道，不同品牌的产品落地节奏各有差异，部分品牌已经推出多款香氛产品进入消费市场，还有部分品牌仍在推进产品筹备与备案流程。

其中毛戈平早在去年就已经切入香氛赛道，今年2月又完成了新款香水的备案，其品牌旗下的闻道东方系列香水已经在消费市场实现初步放量；花西子在5月至6月期间先后完成西湖情境系列“莲”“竹”“游”“憩”4款香水的备案；百雀羚也在今年完成了滚珠香氛油的相关备案；自然堂的相关高管也公开宣布，品牌将推出独立的香氛产品线。不同品牌根据自身的发展节奏，以不同的方式推进香水业务的落地，共同构成了国货美妆集体布局香氛赛道的行业图景。

品牌加码香水赛道的核心战略考量

国货美妆企业集体加码香水赛道，背后有着清晰的市场需求支撑与战略布局逻辑。CIC灼识咨询总监李嘉琪表示，国货美妆企业集中布局香氛类产品，既是对消费者悦己及情绪价值需求不断升温的回应，也是企业在护肤、彩妆之外寻找新增消费场景的尝试。相关调研数据显示，接近60%的消费者购买香水的首要动因是“取悦自己、提升情绪体验”，相较于护肤品和彩妆，香水产品的消费决策更依赖个人偏好、情绪联想与自我表达，能够为品牌带来区别于传统品类的全新运营空间。

从市场增长数据来看，香水赛道的增长表现显著高于美妆行业内的多个传统品类。艾媒咨询的数据显示，2025年中国香水市场规模达到300亿元，同比增长20%，这一增速明显高于同期护肤品和彩妆品类的增速，预计到2029年，中国香水市场规模将攀升至515亿元，期间年复合增长率约为15%。对于已经在护肤、彩妆赛道建立稳固基本盘的国货美妆品牌而言，香水赛道的高增长属性，为企业提供了跳出传统业务红海竞争、开辟全新增长曲线的可能性。

除此之外，香水品类本身具备的高溢价属性，也成为吸引国货美妆品牌入局的重要因素。不同于护肤品功效、彩妆妆效的直观对比逻辑，香水产品的价值构成中，情绪体验、文化叙事、审美表达的占比更高，能够帮助品牌跳出传统护肤、彩妆品类常见的性价比竞争逻辑，进一步拉高品牌的溢价空间，强化品牌的高端审美属性。不少头部国货美妆集团都将香水品类的布局，视为自身向综合型美尚品牌升级的重要组成部分，通过香氛产品的补充，完善自身的产品矩阵，覆盖更多元的消费场景。

当前香水市场的竞争格局与国货品牌发展路径

当前国内香水市场整体呈现出高增长与强分化并存的格局，国际外资品牌长期占据市场的主流份额，国货品牌的突围之路仍面临多重现实挑战。2026年上半年线上渠道TOP20品牌中外资占据17席，国货品牌在市场份额和品牌认知上仍面临较大挑战，国际大牌凭借多年的品牌积淀、成熟的香调研发体系和深厚的文化叙事积累，在高端香水市场占据绝对的主导优势，短期内这一市场格局难以发生根本性的改变。

尽管面临外资品牌的强势竞争，跨界布局香水赛道的国货美妆品牌依然具备自身的独特优势。这些品牌在长期运营护肤、彩妆业务的过程中，已经积累了成熟的市场入口、覆盖广泛的线下线上渠道资源，以及规模庞大的忠实消费群体，能够快速将原有业务的用户流量导入香水新品类，大幅降低新品牌教育市场的成本。不少品牌已经在过往的运营中，建立了深入下沉市场的渠道网络，以及成熟的社交媒体内容运营体系，这些资源都能够为香水产品的初期推广提供有力支撑。

但与此同时，围绕香水本身构建专属的品牌资产，仍是当前国货美妆品牌需要补足的核心短板。香水品类的运营逻辑与国货品牌熟悉的护肤、彩妆逻辑存在明显差异，香调的研发、嗅觉记忆的构建、香氛文化的长期叙事，都无法在短时间内通过模仿快速完成。对于新入局的国货美妆品牌而言，不能直接照搬国际大牌的成熟路径，而是需要从自身的品牌基因出发，挖掘东方文化的独特表达，找到属于自身的差异化竞争方向，逐步在消费者心中建立起与品牌深度绑定的香氛认知，才能在高增长的香水市场中站稳脚跟。

(编辑：吕文)