财π新闻 2026年上半年，全球奢侈品行业的门店布局正在发生显著变化，头部集团的门店数量调整数据集中披露，勾勒出行业全新的发展脉络。开云集团上半年净关店84家，LVMH集团门店总数较2025年末减少66家，爱马仕全球门店数量降至294家，较其执行主席上任时减少19家。与大范围关店同步推进的是核心区域的门店升级动作，爱马仕在成都太古里完成门店焕新，中国本土品牌老铺黄金则在上海恒隆广场开出国内最大门店，一收一放之间，奢侈品行业延续多年的门店扩张逻辑已经出现根本性转向。

过去很长一段时间里，奢侈品品牌进入新市场的核心策略是快速抢占不同城市的核心商场铺位，以门店数量的增长带动市场覆盖范围的扩大，行业内普遍将门店总数作为衡量品牌渠道实力的核心指标。而从2026年披露的最新运营数据来看，这一规模竞赛的模式已经全面终止，全行业的注意力开始转向对门店生产力、消费体验和品牌价值的重新考量，资源不再向新增网点倾斜，而是集中投入到现有优质门店的效能提升上。

行业门店策略调整的核心动因

奢侈品行业此番大范围的门店网络调整，背后存在两重明确的驱动因素。第一重因素是奢侈品品牌整体业绩处于波动期，品牌需要通过关闭业绩孱弱的店铺来压缩不必要的运营成本，把资源从低产出的网点中释放出来，支撑核心业务的稳定运行。过去几年行业快速扩张阶段布局的部分门店，在当前的市场环境下已经无法达到预期的经营目标，持续运营反而会消耗品牌的整体利润，因此成为本轮调整中优先被关停的对象。

第二重因素是品牌对消费体验的重视程度持续提升，选择在业绩表现强劲的核心区域投入更多资源，打造能够承载更多品牌功能的大空间门店。小型门店受面积限制，往往只能陈列有限的产品品类，也无法为高净值客群提供专属的体验服务，已经难以匹配当下奢侈品消费的需求。品牌将原本分散在多个小型门店的资源集中起来，在核心商圈打造更大规模的门店，能够为消费者提供更完整的产品选择和更优质的服务体验，进一步强化品牌在核心市场的影响力。

有奢侈品行业人士向《每日经济新闻》记者表示，此番门店调整有两重原因：一是奢侈品品牌业绩处于波动期，关闭业绩孱弱的店铺；二是增加体验感，在强业绩区域下重资源。这一判断也与头部品牌的实际运营动作形成了相互印证，不同品牌虽然调整的具体路径各有差异，但核心逻辑都围绕着门店效能的提升展开。

头部集团差异化的门店优化路径

作为全球奢侈品行业的头部集团，开云集团正在对自身的门店网络进行大幅重塑。集团明确提出，持续评估所有门店的运营表现，加快门店网络的合理化进程，关闭那些不再支撑提升销售密度雄心的门店。在完成低效门店的关停动作之后，集团将运营重心放在提升现有门店的转化率和客户平均消费上，通过这两项核心指标的增长，遏制实体门店销量的下滑，相关运营数据的改善也已经在最新的业绩周期中得到体现，证明零售运营的生产力正在逐步提升。

从开云集团披露的2026年半年报数据来看，截至6月30日，集团直接运营门店共1635家，较2025年末净减少84家，其中时装与皮具板块净关店88家，核心品牌Gucci净关店19家。而在2025年全年，开云集团已经完成净关店75家的动作，2026年上半年的关店节奏进一步加快，显示出集团推进门店网络优化的决心。尽管许多地区的游客数量仍低于以往水平，但转化率的提升和客户平均消费的增加，已经帮助集团有效遏制了实体门店网络销量的下滑，在客流恢复并不均衡的背景下，实现了从现有客流中获得更高经营回报的目标。

LVMH集团同样在对自身的零售网络进行系统性调整，截至2026年6月30日，集团全球门店总数为6217家，较2025年末净减少66家，若与2025年6月末相比，则减少96家。从区域分布来看，亚洲除日本市场是收缩最明显的区域，一年间净减少159家，同期美国、日本及欧洲部分市场的门店数量则有所增加。门店总数的收缩并不意味着集团全面削减零售投入，半年报数据显示，集团门店网络开发相关费用按固定汇率计算仍实现3%的增长，正在选择性推进核心门店的翻新和新开工作，旗下Tiffany约40%的零售网络已完成翻新，Sephora上半年新开75家门店，并进入克罗地亚和比利时两个新市场。

爱马仕的门店调整思路则是以旗舰店替代小型门店，集团强调更大的门店能够完整展示全部十六大产品部类，这是支撑品牌长期增长的重要驱动力。伦敦新邦德街旗舰店和成都太古里焕新门店，都是这一运营思路的直接体现。2026年9月23日正式焕新启幕的爱马仕成都太古里专卖店，坐落于开放式购物中心的核心位置，由巴黎建筑事务所RDAI精心设计，以当代视角重新诠释在地文化底蕴与传统建筑语汇，在两层开阔的空间中悉数呈现爱马仕十六大产品部类，为消费者打造出宁静有序的购物氛围。

中国品牌逆势升级零售网络

在国际奢侈品集团普遍推进门店收缩调整的行业背景下，中国本土奢侈品品牌老铺黄金选择逆势扩张，通过小店换大店的方式优化自身零售网络，进一步强化核心商圈的布局密度。品牌在上海恒隆广场开出的国内最大门店，面积超过350平方米，延续了品牌标志性的中国文房场景设计，将传统东方美学融入门店空间的每一处细节，以极具辨识度的空间呈现品牌独有的文化价值，为到店消费者带来区别于国际品牌的独特购物体验。

不同于国际品牌此前大规模下沉市场的扩张路径，老铺黄金的门店升级动作始终聚焦于核心商圈的核心点位，依托大店的空间优势完整呈现品牌的全系列产品，同时承载品牌文化展示、专属客户服务等多重功能。这种逆势布局的策略，也让品牌在核心高端消费场景中获得了更强的曝光度和品牌辨识度，进一步巩固了自身在本土高端黄金珠宝赛道的竞争优势。

奢侈品零售竞争逻辑的全面迭代

随着全行业门店调整的持续推进，未来奢侈品零售网络的竞争逻辑已经彻底改变，不再比拼门店数量的多少，而是比拼谁能用有限的门店资源，完整展示自身的产品体系，承载更丰富的品牌体验内容，最终创造出更大的商业价值。过去依靠快速铺店就能拉动业绩增长的时代已经彻底结束，品牌需要把有限的资源集中投入到最具价值的核心门店中，通过空间升级、服务升级、体验升级，实现单店产出的持续提升。

里斯战略咨询中国区副总裁罗贤亮认为，大店能够呈现不一样的门店形象，还可以兼作品牌活动场所，达到更好的品牌宣传效果。他补充指出，大店背后往往还有商圈的推力，商圈也需要品牌方落地一家更高级的门店来为整个商业项目引流，品牌与商圈的双向赋能，让核心大店的价值进一步凸显。这种全新的竞争逻辑，也将推动整个奢侈品行业的零售运营能力进入全新的发展阶段，所有品牌都需要重新审视自身门店网络的价值，找到适配新市场环境的发展路径。

(编辑：曹凤芹)